隐匿700天的冰墩墩，百亿热度破圈之路

冰墩墩，无疑是春节期间最爆的事件。从2月开始，全国各地疯抢。冬奥会开始前“冰墩墩”已经出炉两年，一直不愠不火，冬奥开始后一路蹿红。

有多红呢？看几组数据。

• 微信指数；从2月3日开始陡增，直到2月8号达到顶峰。
• 百度指数：从2月4日开始，关键词指数级增长。
• 抖音话题：截止到2月12日81.9亿次播放。

北京王府井官方特许商品旗舰店门口，顶着零下5°的寒冷，排六个小时队，一人只能买一个。

一个吉祥物的玩具，让人痴迷。为什么这么火？本篇，我将和你分享事件爆火的背后原因，以及对于传播和营销的启发。

一、自传播：好名字成功一半

名字，是一种可传播的内容，朗朗上口的名字，犹如坐上滑坡的雪球，无阻力传播。冰墩墩，正好是叠音的名字，叠音无形之中拉近彼此关系。而且，叠音起名在近年流行的新消费品牌，也是屡见不鲜。

比如，我们熟知的王饱饱、乐乐茶、拼多多、群买买、房多多、快团团等，在念出那一刻关系似乎更亲切。冰墩墩，通过名字做情绪的表达。胖乎乎的形象，天然自带喜感，除了熊猫的主题之外还能唤醒内心的萌宠。

在信息过剩的时代里，一个好的品牌名称显得尤为重要，能让用户快思考的情况下记住你，并传播你。

好的名字，是源于生活，但要高于生活。去唤醒原有的认知，去调用用户脑海固有的文化母体，而不是凭空生造一个全新的元素出来。

比如，我们熟悉的健康码，红码、绿码、黄码，就是红灯、绿灯、黄灯的关联唤醒。无需做过多的解释，红绿灯是交通的通行规则，红绿码是疫情通行的默认规则。

二、IP人设：不会翻车的形象

近年，各大虚拟IP隔三差五地出现在用户面前，从北京环球影城的话痨出圈的“威震天”，到迪士尼横空出世的小狐狸玲娜贝儿，到元宇宙版的中国漫威的柳夜熙，不断地冲击用户眼球。

虚拟的人物，在这最近一年频繁热搜，登上顶流，影响力一度超越传统的流量明星和有血有肉的真人。冰墩墩从最初被吐槽太丑2年间无人问津，到如今红到发紫被大规模追捧，也就一周的时间。

在这个信息分散、用户缺少耐心的时代里，你会发现传统的顶流明星、甚至KOL早就没那么香了。

比如，破圈的威震天对于北京环球影城的热度，远超过明星的影响力。

往极端了看，IP不会出轨，不会暴雷，不会给品牌带来潜在风险；结合当下传播环境来看，自上而下的顶流影响人设早已不复存在，唯有品牌内容化，持续的表达，是这个信息分散时代里品牌突围的必经之路。

三、概率事件：一切必然都是偶然

虚拟人设如此火爆，有人在想，我的品牌也来个虚拟形象，是不是也能出圈爆火呢？

答案是否定的。爆火，只是偶然，切勿把偶然性的概率事件当成成功的必然要素。冰墩墩的爆火，更多的是天时地利人和的碰撞。一周时间，从2年多的不愠不火，全网百亿热度，犹如破土的竹子。

赶上冬奥会及春节这个时机，搭配国宝级的熊猫形象，以及高度符合国外KOL引爆的产品属性。同样是IP形象的雪容融，不及冰墩墩20%的热度。

理论上更具新年氛围的雪容融更容易出圈，结果却相反。第一波KOL是国外的冬奥参赛选手，比赛结束和冰墩墩合影、握手，是引爆的首批火种。

无论是冰墩墩还是雪容融，爆火都是偶然，正如突破的竹子，泥土里潜伏2年，更多没能引爆的是千千万万没能破土而出的竹子。如果把偶然事件，拿来借鉴甚至模仿，只会一地鸡毛。

四、社媒+社交+社群：现象级事件的破圈法则

知名广告人“空手”老师提到事件营销，低成本出圈必备3个路径，社媒、社交、社群分时段引爆。

正如，去年夏天鸿星尔爆火事件。

第一步，人民网、新华社、人民日报等权威社会化媒体报道鸿星尔克为河南洪灾捐款5000万的新闻消息。

第二步，微博、抖音、小红书、公众平台、今日头条等社交媒介平台全方位二次传播。

第三步，是各个微信群的表情包创作、朋友圈的热点借势、段子手的关联整合等，让话题持续发酵。

社媒，架起火堆准备点火。

是媒体和用户的链接，自上而下的传播方式，告知式。社媒代表着权威，可理解成PGC内容。正如冰墩墩的出圈，前期少不了大量的权威媒体的报道，埋下种子。

社交，星星之火遍地燎原。

是用户和创作者的链接，把枯燥的内容赋予情绪化表达。是自媒体人的创作，可理解成OGC内容。

比如体育自媒体、动漫自媒体等，通过冰墩墩的形象、趣事等二次创作，让信息显得没那么呆滞和官方，用户也更容易接受。借主流SNS媒社交平台走进用户眼球，抖音上发雪人冰墩墩的视频，用橘子做的冰墩墩等。千奇百怪的冰墩墩，破土而生。

社群，用户点火火星四溅。

是用户和用户的链接，可理解成UGC内容。与用户和创作者相比，进一步拉近距离感。

典型的是微信群里的表情包，用户之间脱离社交和社媒的自传播。比如，这个大家好我是冰墩墩的远房亲戚“铁憨憨”，熟悉的表情包，不同的形象，让传播更有趣；“冰墩墩买不到，金墩墩买不起，毛敦顿不会勾，橡皮敦不会捏，雪敦敦不会堆，只好在家吃成胖墩墩”；“大家好，我是冰墩墩的远房亲戚ABB（卖房房、推广广、铁憨憨、存款款）等。

围绕冰墩墩自发创作的段子，数不胜数。当一件事儿，能在社群里引起创作并自传播，这事儿离现象级事件大概率不远。

五、最后的话

除了名字上的讨巧，形象上的文化母体的唤醒，以及IP的顺势而为。冰墩墩破圈更多的是偶然，切勿当成必然的经验来借鉴。当潮水褪去，一切终将回归平静。

现象级事件，就像熊熊燃烧的烈火，烧得越大，熄灭得也越快。

对于品牌和传播，我们切勿迷恋热点的瞬时爽感，唯有坚持品牌内容化，持续输出品牌内容，犹如雨露、空气般持续触达用户，才是品牌及营销的必经之路。

对于事件营销，社媒、社交、社群可以借鉴，但是得满足两个前提，第一，产品能给用户超预期体验，第二，持续践行品牌内容化输出。否则，火烧得越大，消亡得越快。瞬时的引爆，只会昙花一现，褪去之时无人问津。

#作者#

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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