品牌忠诚度要有情感连接：你的用户真的忠诚吗？

理工男的创意营销 2023-08-04 00:29:13

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《市场预算的增效密码：用行为设计使转化暴增》的支持和鼓励！收获了新的朋友，更是惊喜！既然开弓了就没有回头箭，继续写文保持更新！今天来分享一个干货型内容，希望能给各位读者带去帮助。

拉新，复购，转介绍，这是我们在用户层面衡量增长的三个主要的维度。今天我们着重聚焦在复购和转介两者（其实，转介可能还是成本最低的一种拉新形式）。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

如果不给用户发优惠券了，他们会原价购买吗?
如果砍掉某个惯用的渠道，他们会主动去别处寻找吗？
如果某竞品开始推出且更加便宜，还有用户会留下来吗？
长期积累的N万会员，他们在下个需求时复购了吗？
在品牌出现负面消息时，还会有用户支持吗？
用户会想跟我们沟通吗？我们有回应吗？
用户会以使用我们品牌而感到自豪吗？会帮我们介绍新用户吗？

问题的根源用一句极简的话来表达就是：用户似乎总是摇摆不定。

今天的主题关键词是品牌忠诚度和切换成本。我想从一句经常听到的老话开始：“先做朋友，再谈生意”。这其实是我们经常听到的一句话。虽然，朋友不代表一定会在合作上选择你（尤其是toB的情况），但你们是有感情和信任的，如果产品/服务足够好，朋友就会转介绍朋友，并在介绍新朋友做生意的时候，以有你这位靠谱的朋友感到自豪。今天我们就从品牌忠诚度的角度，探索其为我们带来的复购和转介的裂变力量。

一、品牌忠诚度：5级金字塔

这里我们简单阐述一下品牌忠诚度的5级金字塔（这是品牌资产即Brand Equity理论中的部分，这里采用Aaker的模型，因为我们以后会讲述的品牌人设模型与其算是同宗）。这里切入的角度主要是切换成本（switching cost），即用户从一个品牌切换到另一个品牌所需的成本。切换成本亦包含金钱、时间、人力、情感、精神等维度（亦叫转换成本，但容易和转化成本混淆便在此称之为切换成本了）。

产品经理，产品经理网站

切换者/普通用户：无品牌忠诚度。切换成本基本为0，价格敏感度很高。
惯性购买者：对品牌基本满意，出于惯性而购买。切换成本低，价格敏感度较高。
被动忠诚者：对品牌因较高的切换成本（通常是金钱、时间、人力等非情感、精神维度的切换成本）而产生了被动忠诚。
情感忠诚者：对品牌产生了一定的情感连接，产生了热爱。切换成本高，价格敏感度低。
忠诚代言者：对品牌产生了强烈的情感连接，通常在品牌上找到了自我的共鸣，并以与品牌的连接感到自豪。切换成本极高，价格敏感度极低。

这里我举个例子来大致说明一下这5种忠诚度的区别（示例基于实际测试情况略加改编）：

假设X先生今天在楼下某便利店买了个A品牌的优惠价10元（原价12元）的产品。X1、X2、X3、X4、X5分别代表了X先生在上述5种忠诚度等级的复购情况。

产品经理，产品经理网站

从上表也能看出几个有意思的地方：

1：虽然X5在以上所有情况下都会购买B牌产品，但其对B牌无任何忠诚度。

2：若B牌没有质量问题，X4将对B牌产生惯性忠诚，直至下次改变惯性的事件发生。（在我上篇文章讲到了行为设计，其实与本文内容相关联，以后找机会详细说）

3：X2虽然在外力和自身的影响下尝试了新品牌C，但并非从此成为C牌的情感忠诚者，A牌仍有时间窗口。

4：毫无意外地从另一个角度再次说明了“因价格而来的用户，终会因价格而离开”。（这个主题我在之前的《ToC增长的私域2.0：从价格连接到情感连接》文章中也提到过）

二、品牌忠诚度的价值

刚才我通过了一个较为实际的例子阐述了品牌忠诚度的5级金字塔，大家估计能感受到品牌忠诚度对复购的推动力。我们在此用更宏观的角度总结一下其为品牌带来的价值：

（1）提升用户终生价值（Customer Lifetime Value）：忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值（尤其对于高频产品，百倍差距也不足为奇）。

（2）提升产品利润率：忠实用户的价格敏感度低，能承载更高的价格，带来超越工厂利润的品牌附加值（对于定位相对高端的产品尤为重要）。

（3）降低获客成本：处于忠诚度金字塔顶端的这部分用户将成为我们的“小渠道”或“民间代言人”，愿意用社交关系为品牌背书，不断为我们转介新的用户，并因此感到自豪，获得自我满足感。（配合有效的双向沟通将形成正反馈的闭环，进一步产生裂变效应）

（4）延展产品线：用户对品牌的高层级忠诚度（情感忠诚者或以上）将延展到品牌的其它产品线上（对于打算推出多个产品线的品牌尤为重要）

（5）赢得反击/反应的时间窗口：为竞品在价格、品质甚至公关事件等方面带来的冲击赢得珍贵的反应窗口期（因为用户对品牌的忠诚不至于使其快速流失切换至竞品阵营，俗称“粉转黑”）。

三、提高品牌忠诚度的方式

关于如何提高品牌忠诚度，我们在此先直接列举一下（因为内容太多，恐怕得专门另写一篇）：

值得注意的是，单纯的通过提升用户在时间、金钱、人力等方面的切换成本，只能迫使用户被动忠诚，无法触达最顶级的忠诚度，无法触发转介裂变。例如，佳能和尼康的镜头不兼容（而镜头本身价格很高），大幅提升了用户切换成本，实现了较高的忠诚度和复购率。但若非高层级的忠诚者，亦可能发生用着某品牌但建议别人不要入坑的情况。

常规方法比如有（不是全部）：

1）提升用户购买便利性（如，巩固渠道、提升配送效率等），增加惯性购买者；

2）提升产品力，增加被动忠诚者（提升其切换成本）；

3）提升客户服务体系，给予用户反馈通道，满足用户“被倾听被尊重”的诉求；

4）设定个性化的专属优惠，如，生日优惠，纪念日活动，事件性促销（如毕业等）等，表示对用户状态的关心，增加情感连接。

5）建设、运营社交媒体，与用户建立更多的连接，增强用户互动，发掘潜在的情感忠诚者；

6）建设、运营用户社群，给用户创造社交价值，满足用户归属感诉求，发掘潜在的情感忠诚者；

7）设计一套合理的用户忠诚计划，为用户的复购、转介提供全方位的认同和鼓励，发掘潜在的忠诚代言者；

创新方法比如有（这里可延展的内容非常多，下次再详细分享）：

1） 品牌人格化：始于颜值，陷于才华，忠于人品。用“人”来吸引“人”，将大幅强化与用户的情感连接。正如开篇所述，“先做朋友，后谈生意”。

2） 使用户上瘾（Hooked）：用顺应人性的行为设计，引导用户投入大量的时间和人力，使用户形成难以更改的习惯（切换成本很高）。

3）设计关键时刻（Moment of Truth）：用关键时刻激发强烈情感，形成情感连接。

4）私域运营：与其说是一个方法，不如说私域是一种实现形式。因为它的本质是一种“沟通渠道”，是“几乎免费的，高效的，随时的用户触达和双向沟通”。这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息，实现与用户的高效互通。况且，它的载体（如企微）具备技术承载力，能解决复购、转介的追踪、回报等关键问题，让裂变得以闭环，让忠诚代言者成为我们的“小渠道”，自己的KOC。私域运营是一个专门的话题，我们先不在此延展了。