收藏玩具，重新定义潮流新消费！

极度内卷的潮流新消费，收藏玩具如何从爆款到长红？近年来，潮流文化越来越向大众化迁移，无论是艺术、潮玩，还是娱乐、品牌等，似乎都在挖掘和锻造新的潮流。

而说起玩具的潮流，就不得不提泡泡玛特，这个中国潮玩龙头品牌，在近几年实现了产业链爆发式增长，成功推动了潮玩手办行业的新变革。随着泡泡玛特的爆火，各大品牌纷纷推出自己的代表玩具，本质上是将艺术、潮流、设计、绘画、雕塑等潮流文化、IP元素，融入玩具这一特定载体，这种具有一定文化内涵或背景故事的潮流玩具，成功赢得了各个年龄层的好感。

行业逐渐成熟，潮流玩具的赛道也逐渐被细分。比如近期表现出色的收藏玩具，其艺术收藏价值大过玩乐性质的特性，再以特定系列限定款、隐藏爆款等炒作手段的加持，更是让其价值暴涨，至此玩具似乎已不再仅仅是体现文化内涵的载体，更像是理财产品，升值的手段。那么，所谓的收藏玩具到底是怎样的一条商业赛道呢？

01 千亿市场规模，小众赛道并不小众

收藏玩具最早诞生于海外，是指能够用来收集和收藏的玩具，往往能够唤醒大众记忆、产生情感共鸣，也更多指代一种被越来越多人所热爱的文化与生活方式。比如当下流行的盲盒、毛绒玩具、手办、拼装模型等。收藏玩具之所以区别于潮流玩具，关键在于其收藏的属性，有些潮流玩具带有潮流元素，在当下是流行的，但昙花一现就不能称得上是收藏玩具，而有些潮流玩具其文化属性及稀有程度一直在市场流通，需求不断，便可称之为收藏玩具。

从大的时代背景来看，收藏玩具消费的崛起与人均GDP也成显著的正相相关关系，从数据来看，在2019年，中国的GDP达人均1.04万美元，人均收藏玩具消费20元，相比于美国（人均GDP：6.6万美元，人均收藏玩具消费396元）、日本（人均GDP：4.16万美元，人均收藏玩具消费396元）的人均收藏玩具消费尚有较大差距，但随着近几年人均GDP的快速上升，国内人均收藏玩具的金额也显著提升。

除了整体消费升级的因素外，文化水平更能决定IP主导权及影响力。早期，国内玩具消费主要受美日文化产业或IP影响，比如美国繁荣的电影行业、日本动漫、游戏产业等主导了前期潮流消费的要素。而到2020年因新冠疫情，国际电影行业受阻，但国内动漫、电影、游戏市场迅速崛起，规模基本占全球15%以上，并且中国企业的产业值在文娱产业中的占比越来越高，比如2021全球手游营收排行，中国手游稳居前三。

整体文娱行业的发展促使收藏玩具消费有了空前的发展，据相关数据显示，中国收藏玩具市场整体增速高达35%，2025年将突破1500亿元。这也意味着潮玩继盲盒大流行之后迎来“收藏潮”新一波玩法，这其中蕴藏着潮玩行业新的商业机遇。

比如玩具全新的赋能所带来的不同等级的收藏价值，二级市场的流通，品类的多元迭代进而繁荣等，同时终端玩具上游的链条，比如漫画、动漫、游戏、品牌、圈层文化等也将因收藏玩具的爆火而被反哺，持续发酵。

总体来看，当下收藏玩具发展势猛，前景广阔，但其稀缺性、文化属性以及主打的情怀却具有局限性，当然任何赛道爆红之后都会面对所谓的局限性，有产品迭代，有渠道、有品牌、有用户等等，就目前来看收藏玩具的增长势能持续，距离波峰后的局限困境还有相当长的一段时间。

02 潮流趣味核心驱动力：口碑与情怀

中国收藏玩具市场的发展大概可以分为三个时期：

• 培育期，中国收藏玩具用户以质量工艺和IP尝鲜型人群为主，核心消费共计约300万；
• 成长期，盲盒迅速扩大了收藏玩具用户群体，从300万增至3000万，以盲盒消费为主的潮流跟随型占据主体，个性前卫与IP达人型消费者开始涌现;
• 而到了爆发期，收藏玩具用户将进一步扩张至1亿人，且随用户年龄增加和消费成熟度的提升，大量的潮流跟随型用户将升级为个性前卫、IP达人和时代引领型的消费者。

从数据来看，中度及以上收藏玩具用户人均年消费额为2200元，变形、手办等人均消费额较高，用户以男性居多，年龄分布也更为广泛。并且在未来，手办依然是收藏玩具的热门品类，人偶、机甲、雕像等购买意愿也逐渐上升，但相比于单纯的盲盒玩法，依然有43%的盲盒玩家表示会减少购买，盲盒类潮流玩具或面临两极分化的态势。

其实在整个发展过程中，收藏玩具之所以成为潮流新消费，核心原因在于其口碑与情怀。而用户赋予其这两点，一方面源于玩家对中国传统文化IP玩具的热情持续上升，中国传统IP玩具品类多样，形式多元，给玩家提供了全新的切入视角和独特的情怀体验。

另一方面则是有了行业的沉淀，收藏玩具玩家对产品的潮流感、设计性、互动性等有所考量，通过实物图、材质、新品发布、开箱等方式进行调研，有助于产品口碑的打造，更好地提升产品的溢价力，也能让玩家端更好地了解产品信息。

口碑与情怀的再创与延展，也是收藏玩具持续破圈的关键。当下潮玩品牌整个行业头尾部两极分化严重，头部有品牌+IP+潮流文化的加持，背书、流量、产品可以说是一应俱全，整体来引领行业潮流走向，而尾部品牌有的往往只是产品+文化态度，成为网红难，爆红更难。

行业良莠不齐，其实也是小品牌的契机所在，前面也说了，传统文化及IP的兴盛，可以让小众品牌通过有限的成本借中华文化势能撬动群体大众，毕竟收藏玩具除了口碑与情怀，本质上收藏更是一种情感认同，而这种认同会随着Z世代以及传统文化的兴起愈发强烈。比如乐高已多年根据国内民众的文化偏好和节日属性来亲民众，定制限量款的特色产品，从而愈演愈烈。

目前收藏玩具的核心渠道主要还是来源于“线下”，其中集合类收藏玩具专卖店更容易吸引大众的目光，并且能与消费者形成良好的互动和产品体验，毕竟外观设计依旧是各类玩家最关注的要素，再加上品牌认知和品牌形象的加持，更容易让消费者对品牌产生印象，并尝试购买。

03 数字潮玩崛起，新兴模式助力扩容

随着元宇宙兴起，借助AR/VR、区块链等技术，数字潮玩以其唯一性、方便、互动性强等优势，实现沉浸式陪伴、交易等，成为中国收藏玩具行业的新兴力量。除了数字化潮玩、藏品的崛起，中国收藏玩具消费也趋向高频化、国潮化的消费趋势。

一方面随着消费者对收藏玩具的了解深度增加，消费品类将从单品类、少品类向多品类扩展，品质化、个性多样化的趋势也进一步增强，同时用户对产品的要求也越来越高，呈更加专业的态势。

另一方面，随着中国文化软实力以及文化自信的提升，中国原创IP也将逐渐崛起，收藏玩具将呈现明显的国潮化趋势，而且这种文化不因地域、年龄层限制，加速扩容，既从核心高端玩家向泛消费人群扩容，也在地域上从一二线城市向低线城市扩容，实现全渠道全人群的文化共振，从而促进整体行业规模的增长。

行业欣欣向荣固然是好事，但是品牌及民众还是应时刻聚焦收藏玩具的核心内容：收藏价值！

这个价值可以是稀缺性、文化属性、情感属性等等，但行业发展迅速、尚不成熟的情况下，极易可能有恶意炒作、文化泛滥等泡沫情况的出现，所以品牌应有序沉淀，用户理性入坑，行业才能良性循环发展。

04 结语

收藏玩具作为新时代新消费新潮流背景下的文化、商业产物，已经在市场的一次次验证中体现出巨大的商业价值，辅以其独特的文化底蕴，加之时代、人群赋予的特殊情感，已然成为成为全新的消费流通密码。

尽管当下整体市场还尚待挖掘，但其蔓延的趋势足以证明新赛道新风口下的汹涌势头。希望能看到收藏玩具中可以出现一个代表中国文化、潮流的顶级玩具，也希望这个圈子能缔造出下一个潮流圈的“茅台”。

本文作者 @社区营销研究院 。

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