新消费品牌们，需要跳出“产品主义”的圈套

传播体操 2023-08-04 07:50:31

如今，“产品主义”这个词在很大程度上被滥用了，似乎“产品主义”成了一柄尚方宝剑，可以帮助企业一往向前，企业若不谈“产品主义”好像就成了政治不正确。

但我们始终对“产品主义”这件事抱有较大怀疑，也认为有必要向企业提示“产品主义”的局限性。

即使是在消费互联网领域，“产品主义”一词也具有相当的误导性。

互联网产品无需多次贩卖，而是获客之后进行长线用户运营，可以看作是属于“一次下载、终身使用”的模式，产品与用户的互动变得更加重要，产品更新迭代也被视为用户体验和期待的一部分。

但对于多样化的用户群体而言，“什么是好产品”这件事本身就千人千面，例如你可以说微信和拼多多都是好产品，尽管他们在某些维度上的用户体验千差万别，而这只是因为不同用户在不同场景下的需求优先级不同而已。

因此我们与其说“产品主义”为王，不如说本质上还是“用户主义”，产品是满足用户需求的手段。

但在这里就必须明白，用户对品牌的需求是多元化的，产品本身的迭代创新，未必是用户需求中优先级最高的那一个，也就是说，产品只是满足用户需求的手段之一。

这一点在消费行业便更有启示性意义。快消行业作为传统实体经济，不仅拥有复杂的上下游产业链，而且具有多次复购的特性，用户的每次消费都需要重新决策，可以看作是属于“多次购买、多次使用”的模式。

也正是因此，用户往往对产品品质稳定性、价格的考量，高于产品本身的迭代创新。若不明白这一点而空谈“产品主义”便很可能误入歧途。

可以说，用户对产品迭代的期待与需求，往往并没有企业自己认为的那么高。这实际上从很多层面上都可以说得通。

例如从品牌本身的作用来看，实际上就是为了降低用户的决策成本，而这前提是有一个稳定的产品预期，用户在买可口可乐之前便已经知道它能够带来什么体验，而在买杂牌可乐之前，却会对产品品质有所担忧。

再比如从《跨越鸿沟》的技术产品的生命周期来看，新产品迭代后最先消费的人群属于创新者和早期采用者，不仅早期用户占比较小而且与大众用户之间有着一道鸿沟需要跨越，产品被大众所接受需要企业付出相当的努力。

我们认为，除非产品的迭代升级能够给予消费者「明显的」体验提升，否则产品迭代升级这件事并非非常重要。

而真正能够实现体验明显提升的产品，往往仅集中在快速变化的科技数码、消费电子领域，一方面是由于摩尔定律导致同样成本条件下性能的快速提升，另一方面也在于整体科技产业的高速发展。

例如今天的iPhone与十年前的iPhone不可同日而语，但今天的可口可乐与十年前的可口可乐产品有什么不同之处吗？

由于我们以前经常举可口可乐在上世纪80年代的「新可乐」产品失败案例，想必各位长期的读者们已经非常熟悉，可以看出，产品本身的优劣好坏，在这种特殊情境下，甚至与满足目标用户需求背道而驰。

产品的迭代升级，在某种层面上意味着用户过去的使用习惯需要发生改变，而这也打破了用户的舒适区，对于快销品而言，是具有一定风险的。

细数下来，我们其实可以发现，不光是可口可乐，麦当劳、星巴克、茅台等消费品牌，都很难说在过去数十年中对经典产品有多少迭代升级，而这显然并不是偶然，而是用户真实需求所致。

如果我们再对这些消费巨头们稍作分析，可以发现，在它们成功的背后，产品因素尽管必要，但有时并不特别明显。

那么多卖咖啡的品牌，为什么星巴克跑了出来？显然不光光是咖啡好喝，更重要的是它提供了一个第三空间。

同理，可口可乐是美式精神的代表，甚至用一己之力成就了今天圣诞老人的形象；麦当劳提供给了孩子一个游乐场所，成为洋快餐的代表；茅台成为了中国酒桌文化的一个符号载体。

过于注重产品的快速迭代，显然是用互联网思维来做消费品，但这却在一定程度上与消费品的本质相悖。

互联网多为平台经济，平台产品的迭代，能够更好地实现平台中介角色；而消费品企业属于卖方供给侧，产品的迭代反而容易让用户手足无措。

我们以新消费最热的食品饮料行业为例，大量所谓的创新迭代其实最终无非是昙花一现，例如花样百出的新茶饮，真正能够长期留存在菜单中的屈指可数，所谓的产品创新更多成为一种营销公关手段。

需要指出的是，无论是咖啡、气泡水、新茶饮，还是白酒、食用油、调味品，大众消费者对固定口味口感会产生依赖，并拒绝作出改变。

食品饮料如此，其他消费品类亦是如此。

可以说，在消费行业中，滥用“产品主义”，很可能才是“用户主义”的敌人。

形成这类冲突的原因，或许还是来自于当下新消费创业者人群与思维方式的不同。

当下新消费创业者大量来自于互联网行业，我们去年所接触到的一些新消费品牌创始人，此前大多在电商平台任职，发现品类机遇红利之后，才辞职创业，也相对顺利地拿到一定的投资。

互联网平台出身的创业者往往具有「效率思维」，试图通过资源分配、模式创新推动行业整体提效，拥有建立新的行业发展规则的野心。

可以发现，这种「效率思维」的视角往往是面向行业端的，也因此特别重视供给侧的不断丰富，产品的快速迭代出新。

但问题在于，而当创业者从平台角色转变为供给方角色之后，他已经不再具备整合优势，并且要与众多竞争对手竞争，「效率思维」很可能没有用武之地，甚至欲速而不达。

往大了说，这类冲突其实也是技术与人文的某种矛盾体现，人文的需求并非通过技术进步就能满足，甚至起到反作用。

显然，消费的对象是物，但决策者是人，消费品企业显然应该以用户作为服务对象，以人为中心地去满足用户需求，具备人本视角。

我们倒是认为，企业与其不断追逐新品陷入产品层面的内卷，不如一方面做好自己的供应链基本功，另一方面赋予品牌更多符号属性，甚至嵌入到文化之中。

前面说到过，品牌的作用在于给用户一个稳定的预期，但这个预期不一定仅局限于产品层面，也可能存在于非产品层面。

例如产品能够帮助用户表达自我，向外界展示自身是一个怎样的人，又或者能够得到价值观的认同感或审美体验。

需要注意的是，品牌绝非知名度，有些企业是“知名度很高但没有品牌力”。

理论上来看，品牌力可以用知名度、美誉度、忠诚度三个维度衡量，但现实中我们只需要看它能否具有某种明显的标签属性即可。

实际上，品牌与企业经营是互为因果的，品牌建设非一日之功，需要长期的经营进行支撑与沉淀，而企业长期竞争力又来源于品牌力的打造。

而当下的新消费企业大多处于起步阶段，尚未经历时间考验，也没有经历商业周期，其实谈“品牌力”还为时尚早，我们也不认为当下所谓的新消费品牌真的具备多少品牌力。

谈论品牌往往会让讨论变得非常虚，因此我们不妨看看一些事实：

从1931年到1964年的34年间，可口可乐每年圣诞都会创作基于同一形象的圣诞老人海报，现在我们认知中的圣诞老人便是可口可乐海报中的那位；
自1935年起，日本大阪心斋桥中心位置便始终挂着格力高的双手冲刺巨幅广告海报，海报内容有回馈社会的寓意，如今已经成为城市打卡地标，格力高品牌也自然深入人心，并成为了当地文化的一部分；
更为人所知的是，耐克那句“just do it”广告语自1988年提出以来从未变过，耐克的广告气质表达也始终如一，这句广告语也成为了全球最知名的广告标语之一。

可以发现，品牌有着时间下的复利效应，对于当下患得患失的新消费企业而言，坚持或许比所谓的创新更加重要。