给618“解腻”，京东防守天猫进攻

靠谱的阿星 2023-08-05 09:27:05

“今年618这么卷吗？感觉就快打起来了。”

才5月20号，各大电商就纷纷打响了618的预备战。

最直接的表现就是猫狗两大平台的层层加码。市场有消息称，一开始，京东618招商期间制定的满减力度是满200减30。

但天猫淘宝憋了个大招，打乱了京东的阵脚。5月10日，“天猫疯了吗”冲上热搜，原来是天猫率先公布了618满300-50的空前优惠力度，10天后，京东也在618启动发布会上宣布跟进——满299-50。

而在天猫淘宝商家会TopTalk上，天猫内部人士也向我们透露，“今年618，天猫88VIP会员的优惠力度将加码至满300-60。”

两大平台可谓一个比一个卷，说到底是为了刺激消费。不过从往年来看，618的各种活动和玩法太折腾消费者，周期长、套路多、规则复杂，让消费者正在丧失凑单热情和参加活动的欲望。一言以蔽之，消费者已经对618越来越无感，甚至越来越腻了。

如何盘活618？重振年轻人的消费热情，是今年各家电商的命题。

为什么说要重振年轻人的消费热情？必须强调的是，在新时代消费市场中，最大的亮点就是用户代际的更迭，如今消费市场是80后、90后和Z世代的天下，这必然会带来消费行为的改变。

当下年轻人的消费路径更加碎片化，对新鲜事物、新品类有较强的好奇心，在作出购物决策前，会被戳中心灵的内容所吸引，从而影响购买决策。

为抓住年轻一代用户，同时也为提供更好的用户体验，各大电商平台开始了新一轮布局，而关键方向就在于如何与年轻人对话。

618，不仅考验哪个平台的GMV更高、实力更强，更是考验平台与消费者沟通的关键结果。

01 京东还在夯实基础设施，天猫已在开辟另一战场

当前，国内消费市场存在着比较大的波动性和不确定性。“双循环”发展格局和经济向高质量发展转变的背景下，国家宏观政策不断强调供给侧的产品服务质量升级和需求侧的促进消费升级。

这也就是说，在供给端，一些有实力、有底蕴的消费品牌将会跟上时代的节奏；在消费端，人民日益增长的物质需求将促进产品、品牌的升级。

这些改变，正在中国消费市场悄然发生。

“酒香不怕巷子深。”90后宠物博主绵绵开始重新审视国产猫粮。“我养了5只猫，我的粉丝一直都很吃我的‘草’（消费意见），一般我安利什么品牌，他们就会跟着买什么品牌。以前一直都是推荐进口品牌，但是今年大多进口品牌都在收紧，进不来，我才开始在天猫研究国产猫粮。”

起初，绵绵对国产猫粮的印象并不好，认为“进口的，更安心”。但是这些年，各大国产猫粮品牌也不甘一直贴着“国粮即劣粮”的标签，开始在质量和品牌上越来越卷，以良币驱逐劣币。

今年618，绵绵打算放弃进口主粮，为家里的“主子们”囤些国产猫粮。实际上，国产猫粮品牌的崛起，离不开电商平台的助力，尤其是天猫平台，更是成为了各大品牌首发的第一站。

4月，天猫超市发布的《2021天猫超市消费新趋势报告》显示，“猫奴”用户在天猫超市增长了42%，有宠家庭在天猫购买意愿占到了77%，猫主粮销售同比增长超过了50%。

让国产猫粮深入“猫奴”心，除了品牌自身的努力，平台优势也是强有力的助推。一直以来，天猫在消费者端更加注重帮助商家打造品牌，通过头部KOL直播宣传、天猫小黑盒、天猫超品日、天猫会员日等常规活动，帮助品牌做大IP，不断强化用户心智。

国产猫粮的崛起，仅仅是天猫帮助国产品牌深入国人之心的一个缩影。

在《2021年天猫超市消费新趋势报告》中，70%的家庭消费者倾向购买国货品牌。超过70%的家庭消费者，注重高性价比；85%的有子女的家庭，对产品品质极为重视。这也表明，中国新消费、新品牌的崛起，是消费者消费意愿的回归。

天猫在新国货、新消费初绽头角之时，就开始重视这块业务，并建立了TMIC（天猫新品创新中心），致力于帮助品牌商家运用数字化技术，提高品牌的数据洞察能力、产品创新能力以及实现企业新品的C2M（工厂订制化）。

一个更大的动作是，2021年9月，在天猫新品牌战略发布会上，天猫宣布计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

这足以说明，天猫对于孵化、扶持新品牌的决心之强。新消费带来新生意。2021年“双11”，700多个新品牌成为行业细分赛道的第一名，接近300个新品牌连续三年增长翻倍。

业界已形成一种共识：淘宝天猫是新品首发的第一阵地。尤其是天猫，成为了名副其实的商家品牌沉淀第一平台，是新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的第一入口。

天猫淘宝，手握10亿消费者，既可以盘活资源，又可以推动品牌升级、产品升级，正是国产品牌开拓市场的沃土，一定程度上，阿里系可以说是中国消费的晴雨表。

5月20日，新任中国数字商业事业群ceo戴珊在淘宝天猫商家会TopTalk上也表示，“商家侧是2022年天猫关注的‘重头戏’，我们必须回归商家体验和生意发展本身，让商家做生意有奔头，有保障，更简单。”

这也就是说，在消费端，淘宝天猫承担的责任不仅仅是一个供消费者购物的场所，而且是一个创造好品牌的基地。

这并不是国内所有电商平台都具备的优势。

就拿京东来比较，今年京东618启动大会上，京东喊出了“负责任的供应链”，究其根本，还是着重强调的其供应链优势——消费者需要什么，京东就提供什么。在物流、仓储等领域实现对消费端地积极响应。在上海疫情下，京东也承担了保供等社会责任，这些都表明了京东在履约基础设施方面的优势。

但阿里的基础设施优势同样明显，不论是物流、仓储、还是基于数字化的消费升级，阿里都有着明确的拳头产品与之抗衡。疫情之下，阿里旗下天猫超市、盒马、大润发、淘菜菜等业态，也冲在了保供第一线。

更加重要的是，如果把各电商平台视作一堆的数字商业工具的总集，那么阿里系工具箱里的工具系统能力、丰富程度，都远高于京东，比如逛逛、淘宝直播、TMIC等，京东近年来的做法则展开“引流”行动，从腾讯、百度、字节等引入流量，进而展开转化。显然，京东依然在做“消费者端”，即与供应链端协同，满足消费者各种“确定性需求”。

然而，在天猫开辟的新战场——成为国货、国潮品牌的孵化地，并打响国货品牌，京东离淘系还差着相当的距离，这方面的实力和经验，将再度拉开京东系与阿里系的距离。