求求品牌们别再“当爹”了

上周朋友圈被「张小泉」事件刷屏。说实话,我是真没想到,一个有着将近 400 年历史的国产品牌会翻车,还翻出了一个连续剧。鉴于事件热度已经缓和了(可能大家也忘得差不多了),我先梳理一下来龙去脉:起因是有消费者反映用张小泉的菜刀拍蒜断刀,找了售后,结果客服说这刀不能拍蒜。

然后网友翻出张小泉公司总经理几年前的访谈,他说“你学了几十年的切菜是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的”,因为这几句话,他被网友贴上“崇洋媚外”的标签,接着疑似他早年的“黑历史”被曝光。

搞笑的是,隔天王麻子菜刀在直播间拍了一天的蒜,还在产品简介上注明“能拍蒜”……绝了。在这之后,虽然张小泉总经理发布了道歉视频,但网友并不买账。

从整件事来看,张小泉品牌公关做得不够到位是一方面,但我认为里面还有更重要的一层原因:

爹味太足。

整一个教你怎么做人的感觉。球球了,已经2022年,不要再来爹味营销了好吗。

如果品牌继续“当爹”,群众的力量可以让你一夜归零。(如果你觉得文章太长,可以直接看视频)

一、品牌营销为什么都想“当爹”?

什么是“爹味”营销?我觉得有段话解释得非常好,我把它贴出来:一方面是想展现权力欲——通过居高临下的俯视和指点展示,另一方面恰恰是因为追根究底没什么权力——于是通过居高临下的俯视和指点获得。

这么一看,我觉得“爹味”和 PUA 的套路没什么区别,都是先否定你,制造出自己的权威感,再告诉你“我能拯救你”。

比如我们来看张小泉总经理那几句话:

先否定你:“你学了几十年的切菜是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的”

再拯救你:“为什么米其林厨师切的肉片更薄,黄瓜片更透明?”“中国人的刀都是方方正正的,我们把刀前面的头斜过来(设计),那不是设计感,那是消费者教育。”

他觉得这属于消费者教育的问题,其实就是“爹味太重”,短短几秒钟的视频,把居高临下、俯视、指点的坑全都踩了一遍。

产品经理,产品经理网站

张小泉总经理访谈资料,cr 凤凰网财经

比如最近我还看到一个女性汽车广告的案例,我当时就脑海里飘过一个字:爹……

你们还想起什么爹味营销的案例?评论区可以跟我说说。

既然“爹味”发言这么容易在消费者的雷区蹦迪,那为什么品牌的“爹味”营销无处不在?为什么从过去到现在,很多品牌面对消费者时会各种“当爹”呢?

我觉得主要有这 3 个原因:

1. 过去,当爹好使,谁当爹,谁就有话语权,但这个话语权是有前提条件的。

过去的消费品供给、品牌数量比较有限,消费者没有那么多的选择。那些早入局的品牌占有主要的话语权,谁有货谁就牛。这时候,品牌站在一个高位俯视消费者,“你们不懂我更懂,我来教育你”,“爹味营销”成为一种惯性思维。

2. 营销人的教科书里经常有这么一些词,叫「教育消费者」或者「占领心智」,品牌的“爹味”营销就是培养这个心智。

过去,品牌(或者商家)和消费者的关系是这样的,消费者就像一块块土地,品牌“当爹”的过程,就是对消费者的征服、占有和教育。这种征服和被征服的关系,我之前也不是很认可,还发朋友圈吐槽过。

我去年就发过类似的朋友圈

3. “爹味”教育看起来比较安全

因为消费者信息不对称,所以在以前,品牌经常先否定消费者某些不太准确、不太全面的认知,再给一个新的答案。但现在消费者获取信息的途径更多了,一些品牌试图给答案的行为有点自作聪明,更加重了这种 PUA 的感觉。

时代在发展,消费者的认知在进化,品牌“当爹”的日子也该结束了。

二、反“爹味”势在必行

2022 年,“爹味”营销不但不管用,而且还会让品牌“死得很惨”。最重要的原因是,现在的话语权已经不在品牌,而是在消费者手中,品牌把消费者“当爹”还差不多。

这种话语权主体的变更是有前提的,前提就是消费品的供给越来越丰富,有那么多的品牌可以供消费者选择,最终从卖方市场变成买方市场,选择权不在商家端、品牌端,而是在消费者端。

这种情况下,品牌还想要「占领消费者」或者「说教」吗?那可真是想太多了。别说是做品牌营销了,做公司管理也是一样的。你作为老板跟现在的 95 后、00 后员工对话,如果你说“我告诉你怎么做,我是为你好”,说不定人家员工第二天就辞职了。

包括 Z 世代在内,现在中国有几亿年轻人都是所谓的“网生一代”,互联网社交的逻辑是话语权分散化、去中心化,他们从小就不喜欢被说教。

不单单是做管理,家庭教育也是这个道理。

比如我恨透了我妈跟我说“妈妈这都是为了你好”,发誓以后绝对不对我儿子这么说。我最反感的就是“打着为你好的名义,要求你做这做那”。

再回到品牌营销,现在的年轻人有着更强的自主思考能力、更多的选择和对自由的无限向往,又具备消费能力,是品牌都想要抓住的那群人。但是呢,消费者像沙子一样,品牌越是想通过“爹味说教”把他们握得越紧,他们会跑得越快,所以品牌是时候把主动权交还给消费者了。

三、别再做“爹”,做“小哥哥”

前面讲了这么多,可以用一句话来总结:品牌营销“当爹”不好使了。那怎么去做转变呢?其实从现在很多品牌的做法已经可以看出来,品牌和消费者之间不再是「占有关系」,而是互相认可、信任对方的「朋友关系」,甚至更进一步可以是「恋人关系」。

举个例子,我很喜欢的一个新消费品牌三顿半,它做小程序也好,或者号召大家回收咖啡空壳的“返航计划”也好,说到底都不是那种自上而下去灌输品牌理念,而是让人有自主的参与感。品牌和消费者“玩在一起”,双方你来我往。

在品牌和消费者的相处过程中,消费者快乐了,品牌也获得了收获,口碑和忠粉这不就来了?

还有个画风很有意思的新消费品牌,太二酸菜鱼,从品牌的名字到它的门店活动经常被业内拿来做案例。

比如最近品牌七周年,太二把全国门店都变成“舞厅”,欢迎大家来斗舞,其实是结合跳舞和酸菜鱼的“酸爽”特点做了个有奖互动。只是,这种形式可能是那些“爹味”营销从来没想过的,他们可能会觉得,你做酸菜鱼就好好做,跳什么舞呢?

但就是这种奇异跳脱的营销方式,往往非常契合年轻人个性化表达的诉求,在这方面,品牌和消费者是「平视」的,我觉得这种平等,才是新一代品牌和消费者之间相对健康的关系。

左:「三顿半」返航计划 右:「太二」酸爽舞厅

所以简单概括下,想要得到年轻人的认可、获取新的消费人群,品牌首先要抑制住自己“当爹”的冲动,和你的消费者、和你的潜在用户成为好朋友。

这里我感觉要稍微扯一下之前的《动能势能品牌模型》,因为有些品牌可能会问:如果本身品牌是想创造那种高级的“势能感”,那和消费者“玩在一起”的话,是不是有点违和了呢?

我记得在上次回应雕爷的那篇文章里面说过,势能品牌要让消费者有一种向往的感觉,但这个「向往」的本质不是去「否定消费者」,而是让他们自发地去追求更好的生活、成为更好的自己。

简单来说,品牌要创造一个你相信的小宇宙,让消费者觉得你很酷,想要主动走近你的世界,和你做朋友。而不是一巴掌把他们打趴下,然后嘴里唱着征服。

写到这里我觉得,今天这个话题先聊这么多,再写下去就感觉开始有“爹味”了……

#特邀作者#

作者:楚晴;编辑:刀姐doris

公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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