卖货密码：找到王炸组合（下）
上篇《卖货密码：找到王炸组合（上）》，延续之前的框架，这一篇主要讲渠道和推广。
一、渠道王炸组合
在国外，企业主愿意花更长时间沉淀一个品牌，品牌话语权很高，DTC也能卖得很好。而在国内，大家普遍耐心更少——花钱砸渠道效果更快，因此渠道话语权更重，点位和租金也更高，累死累活干一通，发现租金的点把利润都给吞没了：
- 线上给电商平台打工；
- 线下给地产大佬打工。
特别是新零售把线上和线下打通之后，赚钱更难了：
随着新零售打通，线上线下价格差开始不被用户接受，线下要出货，势必也要遵循线上同样的价格策略，因此不得不折损部分利润，这样一来，为了挽回这部分损失，势必要在线上要多卖（相对线下见效更快）——代表着要再多交一份广告费。
线上平台的广告费和扣点，让品牌主们卡着脖子做生意：绝大部分淘品牌，没有流量补给立马掉血；抖音电商，人算不过算法，辛辛辛苦投流，也就保证赚的钱能cover投放费用而已。
能不投么？
很难，我们不缺好商品、也不缺供应，就是缺流量。
因此绝大部分企业，都是左手拿着碗向渠道要流量，右手握着刀，警惕不被渠道反噬。
依托渠道成长的产品，想要获得胜利，关键在于：
依托渠道闭环成长，再挣开闭环长大，即完成捆绑+解绑的过程。
捆绑指绑定第三方电商平台做到从0到1再到10，解绑意味着从10到100从单一平台到多元（至少50%流量来自其他平台）。
道理不难，难的是执行，执行关键则在于：
捆绑渠道的那一刻，就以解绑为目标。
依托渠道规模效应获得品类流量和早期用户，在此过程中，操盘手不仅要看当期收益和产出比，还要有意识地往长远看——逐渐挣脱渠道输血的依赖，跳脱闭环流量陷阱，找到能提供自循环的养料。
达到以上目标，通常需要做好三件事：
- 复购和私域；
- 建立品牌印象或产品差异化认知；
- 成功搭建外溢模型，找到新渠道。
第一不用多说，也是绝大部分品牌在做的事——提升复购，做老用户经营，建私域。
只提醒两点：
一，私域的本质在于最大程度降低沟通成本，甚至实现0成本沟通，比如抖音账号的粉丝，发布内容仍需遵循公域流量的分配法则——等你的粉丝累积到一定量，平台就让竞品花钱抢粉，在动态竞争的机制中，沟通成本不会低。当然也不能算私域。
二，私域并不是所有产品的必选项。
判断是否要重做私域，核心在于，购买是否主要靠高频沟通达成：
比如一般高频低价的产品，尤其靠复购或裂变分享成交，往往需要重做私域；超高价非刚需品（决策周期长、决策难度大），需要长期高频种草，也得在私域花力气。其他则可根据成交贡献拆解自行判断。
第二点：渠道投放的过程中，建立品牌印象或产品认知。
渠道投放以成交和ROI目标，看即时效应，方法一般是测试+投放；而品牌打造则是以心智印象为目标，方法是重复+沉淀。二者逻辑本身有矛盾的地方。因此。基于以渠道为投入核心的产品，在资源有限的成长期，很难建立品牌护城河；所以退而求其次，从品牌印象和产品差异化认知角度，仍有一定可塑空间：
如以搜索电商为核心渠道：
- 叠加电商平台外的品牌工作，如果费用无法支持品牌投放，则侧重品牌内容打造，尤其基于核心人群的内容运营和活动运营；
- 商详页、产品包装和设计，建立一致性，强化品牌印象认知。
如以内容电商为核心渠道，则要坚持内容+投放并重。
抖音为例，除了ROI导向的千川投流+自播闭环之外，需建立品牌内容矩阵。事实上，品牌下场做内容，越早越好，不仅建构心智，还能反哺投流ROI提升。但注意，品牌内容不是指直播卡断剪辑、或者口水内容高频输出，如果随便拍拍做一堆基于成交导向的无差别内容，除了即时销售之外，无法在海量内容里留下一点特殊印象。
做高质量内容，塑造品牌风格，是建立在对品牌产品的理解以及广告创意能力，包括人设设计、风格调性、可看性等，并非通过测试就能【跑】出的量贩素材。
第三点：依附于某一个渠道跑了一段时间后，需要对流量来源尽早做拆分，以免过度依赖形成。通过测试找到外部流量达到效率最高的平台，加重资源投入比例。
完成一二三之后，即做好解绑准备，即形成更健康多元渠道模型——【1+N】，1是品牌自身召唤能力或私域流量池，N是多渠道构建策略，摆脱单一依赖。
往更前一步方向，N越多，越需要1的扎实能力——例如，线上+线下统一的数字化管理，追踪到真实购买用户购买行为，根据用户分层打标签；再比如，强大产品号召力基础上，分渠道建立不同产品矩阵，避免价格打架。
而N渠道建立起根茎体系深深植入地下，支撑起大树的成长。
是的，和渠道共生，不能做藤蔓，而得做成大树。
二、推广王炸组合
4P里的promotion，大多翻译促销，其实推广更符合原意。
随着时间和媒介碎片化，推广路径之多，模式之复杂，变化之迅速，令人应接不暇。
然而，跳脱出这些复杂框架去思考，推广这件事，真正的关键，不在在于如何布局，如何扩散，而在于如何让信息获得有效接收。
常见一个用词，叫做铺，铺得越多越好、越广越好。无数内容砸下去就行了。
——在大部分人眼里，市场部的活儿，就是如此简单。
实际上呢，每一天都有无比海量的内容。除非千万量级，你能想到的铺和砸，基本都混入茫茫信息海洋里里。
那如何有效让信息传递出去呢？
归纳三个简单原则：
- 不得不看+自己说；
- 非常想看+自己说；
- 除了这两种情况，别开口，让第三方去说。
什么意思？
在广告无处不在的今天，广告也前所未有更难做——刷屏广告至少有一年多没见到了吧。
近两年的感受，与其耗费巨大精力把广告做得吸引力高，不如更高效借用上面的组合。
什么叫不得不看，就是投放预算相对充裕，在一定时空内形成碾压性的影响力，无可躲藏、重复记忆——这个时候，直接说产品、说卖点、说服大众。
什么叫非常想看，就是用最精准的渠道，对自媒体主动关注的粉丝、对收藏加购的人群，对留下线索的用户——也是直接自己说，说卖点，大胆推销。
除以上的形式，避免品牌主说，让第三方去说且最大限度降低【故意做广告感】的存在。
这里的第三方不仅是KOL，权威的排名认证、媒体名人、做新闻、做事件、做话题……等等。
但是注意，最大程度降低【做广告】属性，并不意味着弱化产品、甚至不露出品牌。而是更巧妙降低【做广告】的防御心。
举个例子，让专家或者媒体，站在客观立场上，找一个大众关注的衡量尺度，推荐若干品牌，一定比做单独推自己的品牌，效果更令人说服。
最后，到底选择哪种方式说，综合看客观可投入资源以及产品所处的市场情况：
——如果身处蓝海市场，需要充分的市场教育，往往一和二并重；如果在充分竞争市场，用户被太多产品环绕，难辨优劣，则第三种（别人开口）更能撬动信任。
以上，就是这篇主题的全部啦。结合上篇一起总结一下：
1）产品卖货密码：产品的差异化功能定位在人类共性诉求（而非个性化），比如害怕损失、恐惧老病死等。万能公式是【不含】和【防】。
2）价格卖货密码：
- 想走量，大品牌卖相对自身产品线的低价款；小品牌卖行业绝对低价款；
- 想获利，用建壁垒的方式（用审美、概念、知识、圈层等，拒绝大部分人）做奢侈品；或者做高端品（相对高价），思路是拥抱大众，席卷大众，获主流大众认可。
3）渠道卖货密码：初期做单一渠道捆绑，并在过程中内修私域和品牌心智，外拓第二第三渠道，中后期形成1+N的多元渠道。
4）推广卖货密码：最精准或最有影响力的大众渠道，品牌主直接说卖点；除此之外，最好别自己开口，让其他人来推荐。
作者：岚岚；公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）
本文作者 @芋艿和猫说
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