APP渠道投放百科（二）

上一期内容介绍了APP投放渠道和各个渠道的特点。本期就应用商店的投放重点了解下。

一、了解应用商店

谈到渠道增长，我们可能会想到上期内容提到的各大应用市场ASO优化、新媒体内容平台推广、SNS社区分享、友方跨界合作换量、搜索SEO优化、付费营销广告、全场域地推等。

而这其中最大的一个量级来源可能就是应用市场了。上期中应用商店我们提到有6大类，本篇只聊手机厂家应用商店，如华米OV苹果等。

2017年iOS11AppStore大变革，将原本的精选项目标签页替换为今日推荐，去掉了排行榜页。重大调整背后有两大原因：

1. 用户难以发现软件，除游戏外，人们需要下载新应用的场景和发现新应用的欲望越来越少；
2. 在app的下载上，各大应用市场无太大差异竞争点。

如何为用户挖掘新鲜、独特的应用内容，而非在分类中就可以找到的头部应用很关键。

应用商店本质是工具型产品，为用户提供下载app的功能，各大手机应用厂商都能做（无差异点）。近年可以发现，应用商店在向“工具+内容”的方向调整转型，通过内容向用户推荐优质独特的app进而下载，内容成为突破点。本文将从曝光资源位、品牌宣传、激励手段3方面入手，挖掘应用商店投放的策略。

二、曝光资源位

1. 应用详情页优化

在任何应用商店上传app应用包时，都需撰写相关描述，添加应用名称、功能介绍、应用简介、版本特性。填写此类内容时，需注意：

1）曝光产品品牌名。

2）描述内容需打中用户的需求痛点。

3）在文本中预埋一些目标用户的热搜词，以增加整体被检索到的概率，比如移动医疗类App，同时主营业务是挂号和咨询，那可能需要包含预约挂号、医患/用药咨询、健康科普等关键词，关键词不是越多越好，因为描述字符有限，需关注有效覆盖和排名质量。

关键词获取方式：

• 从业务角度入手，人工填写；
• 从微信指数、百度指数、微博指数中取；
• 用拓词的大数据工具，如蝉大师、七麦数据等；
• 去标的竞品的App详情页中，从对方描述中提取或找灵感。

4）充分利用平台赋予内容展示空间，丰富介绍内容及展示方式，最大限度突出产品的特点。如华为应用商店可上传应用的视频类介绍、置顶横图等，直接在应用详情的首页的顶部就进行展示，这种展示方式转化效果及视觉冲击感更强。

左图：置顶图片+五图竖向；右图：横向。

左图：置顶视频+五图（横向/竖向）；右图：空白+五图（横向/竖向）。

2. 免费资源位申请

应用足够优秀时，可申请免费的橱窗推荐位，每个应用商店均有这种流量倾斜方式。入选原因如开发内测评分很高，或题材创新性很强，或UI界面/游戏画面精美等。

以华为探索栏目为例，在传统应用分发基础上，增加内容推荐栏目-探索，通过丰富的内容进行差异化分发。《探索》栏目可以理解为华为应用市场的“应用头条”。栏目针对不同品类，注重用户福利，聚焦精品内容，配备充足的流量和运营资源，实现高强度聚焦曝光，为用户提供有价值的应用内容，是开发者宣传应用内活动和精品内容的新窗口。每周均有上亿次流量曝光。

其中用户福利内容（端内优质活动、节假日优惠、新人礼包福利、周年庆活动等），和精品内容（游戏攻略、旅游攻略、好物推荐等）较容易入选。

开发者的内容一旦入选（需走内容申请流程，注意不要虚报），将会获得应用市场免费推荐资源：

【固定资源】应用市场——应用Tab——《探索》页。

【激励资源】应用市场——开屏、推荐页 Banner 和 Push 等重点资源（根据实际排期予以推荐）。

流量导入后，通过推广功能-“Indexing”服务优化承接页效果，用户可以在不打开应用的状态下，看到应用里面的内容，前置用户的接触路径，快速与用户连接，提高应用的下载量（右图为活动详情页）。

3. 付费流量购买

主要有4大类付费推广资源：开机必备类资源，榜单类资源，搜索类资源，品效类资源，这4种方式也各有投放的技巧和特点：

1）开机必备资源：即手机厂商自带预推荐安装的应用服务，而且前七位是会帮用户默认勾选的，下载安装的转化率非常高。需注意时间窗口期-在厂商发布新机节点预装，可得到最大程度曝光。

2）榜单类资源：即各分类榜单，包含热门应用榜、发现更多好应用榜、搜索热榜等，这一类资源曝光展现量大，且支持千人千面投放，一般按CPD（即下载）付费，华为更新下载不算钱，只算新用户下载。

分类的痛点在于分类名称是否准确可感知、app分类归属重复、分类中app排序不够权威。华为应用市场每个一级分类下都会有“热门”的二级分类，但热门中的app与其他二级分类头部应用是相同的，造成曝光资源的浪费，可以考虑在热门曝光过的应用，在二级分类外页中不露出，仅在详情页中露出，让更多app可以获得曝光机会。

3）搜索类资源：类似百度的关键词竞价排名，特点是获取用户更精准，转化率也较高。搜索入口的设计，包括搜索框、搜索页和搜索结果页。

搜索框设计：应用商店基本一致，都有做推荐app的提示文字功能。

搜索页设计：90%以上用户的注意力会第一时间被icon吸引。华为和应用宝的搜索页的热门应用都直接以icon样式吸引用户。豌豆荚则将游戏和软件的分类提前到了搜索页中。

搜索结果页设计：应用宝的搜索结果页最为简洁，应用横条只包含icon、名称、副标题、下载次数等元素。华为和豌豆荚在结果页做了较多相关搜索，百度手机助手把应用详情页的功能（三图、视频）提前到结果列表页中，吸引用户关注，但三图/视频卡片对应的是更少应用能露出。

华为应用市场除了应用标签页，还有一个内容标签页，聚合各种内容，为华为阅读、华为视频引流。

投放过程中有4种匹配方式：自动匹配、精准匹配、广泛匹配、否定匹配。

自动匹配一般和否定匹配搭配使用，以提升获量转化率，杜绝一些系统推荐的无效关键词，精准匹配一般和广泛匹配搭配使用，当出现近义词、误输入词等也可完成相关性匹配，比如支付宝打成支付包，也一样可以检索到。此外一定要优化应用ICON、名称、一句话介绍、预览图、详情介绍，以提升应用被用户搜索到以后的下载转化率。

4）品效类资源：可理解为硬广，如开机画面，首页焦点图，二叶草页轮播图等，特点是资源位全天展示，且为全用户量级，对国民级应用较友好，如支付类、社交类，对垂直应用较差，一般以CPT（Cost per Time）即按时长付费，以“天”为单位。

开发者选定时间、资源位后，即可在线竞价。整个竞价过程中，可实时监测竞价情况，价高者得。不过竞价临近结束时，若竞争对手没有持续追加投入的意思，可以调低竞价，以节约广告投放成本。

三、品牌宣传

主要有3方面：评论区管理、开发者的话公告、应用社区运营、善用用户反馈。

1）优化评论区管理，提升评分

方法有：

• 应用内活动引导：比如在应用内设置去应用市场好评，平台回返红包、优惠券、体验会员免费天数等，让用户觉得有赚到。
• 积极回复评论：有些负面评论不直接删除，合理解释配以整改措施，积极引导，如钉钉疫情期间的评分逆袭。
• 技术刷评：加入互评群，制定需要埋点的关键词，互换评论，虽麻烦，但安全性高；或买积分墙下发刷屏任务；或机刷，风险程度高，易被平台警告。

2）合理使用【开发者的话】功能（华为侧以此命名）

开发者可通过该功能进行公告，且随时可替换公告内容（更换内容也需过平台审核），以方便及时进行问题引导和官方答复，以达到快速响应舆情、安抚情绪的作用，更好地维护自身品牌形象，如遇到停服维护出现大批量负面反馈问题则可使用该功能。

此外，该功能也可用作重大宣发活动的宣传。

3）应用社区运营，搭建交流圈子。

运营内容建议：

• 提供丰富、专业、及时的内容，如游戏可提供一手咨询及攻略等，内容更新频率需稳定，便于建立社区中的用户心智。
• 策划参与门槛低，活动福利丰厚的活动，如热点话题讨论抽奖。
• 积极维护和活跃社区氛围，及时回复玩家帖子，筛选优质内容，置顶、加精、鼓励产出，减少垃圾内容展示，删除，隐藏，沉底等。

4）善用用户反馈。华为提供了App嵌入式反馈工具，用户可以在应用内打开浮标，点击右上角问题反馈图标打开页面进行反馈，可提交截图、日志等，开发者可以在后台设置快捷答复，并可对答复内容进行快捷用语设置，提高回复效率，便于快速洞察问题。通过检索用户反馈关键词，还可及时发现产品改进点。

厂商也会提供崩溃服务，帮开发者快速定位App发生崩溃时的应用版本、操作系统、设备、堆栈、发生时间等信息，同时会将问题进行自动分类，还支持多维度查询，并根据相关数据指标去判断哪些问题优先解决。同时还支持实时监测，在遇到重大崩溃问题时发送邮件提醒。

此外还提供了一整套完善的自动化真机测试流程，对手机应用在安卓系统上的兼容性、稳定性、性能、功耗这几大方面，可以做到无需人工干预的自动化测试。

但云测试平台有时提供的手机版本型号较少。其中的性能测试可以监测比如应用开启响应时长，页面加载等待时长，网络请求效率等。华为通过ANR即应用程序出现无响应的情况，帮开发者检查数据，如：

• 发生次数：选定时间范围内，应用ANR问题的发生次数。
• 影响用户数：选定时间范围内，应用ANR问题影响到的用户数。
• 用户ANR率：选定时间范围内，应用ANR问题影响到的用户数占使用应用用户总数的比例。
• 次数ANR率：选定时间范围内，ANR发生次数占应用启动次数的比例，即应用单次启动发生ANR的概率。

四、激励手段

主要有3种：活动激励、内容运营、合理利用推荐算法。

1. 活动激励

提供礼包和应用商店联运，以获得平台更多活动资源位曝光，同时根据用户画像进行精细化运营。

此外开发者可自助创建运营活动，通过审核后即可在应用市场（含儿童中心、教育中心、游戏中心等）正式上线，实现拉新、促活、创收的目标。激励活动可根据福利力度及目的配置不同资源位，例：应用市场客户端首页的【福利】专区、应用页【探索】专区、应用详情页、游戏中心【福利】专区、应用内浮标、应用内公告等。

还可以根据活动目的和类型，有针对性的进行申请，如华为的申请概览：

申请规则可见各家的开发者平台，华为链接为：https://developer.huawei.com/consumer/cn/doc/60901

2. 内容运营

应用商店的分发场景越来越向内容分发、社交分发、娱乐分发靠拢，内容又是时间大杀器，可以提升用户粘性和留存。下图总结了目前各大应用商店通过内容向用户推荐应用的方式。

3. 合理利用应用商店推荐算法

应用商店的推荐算法开始从传统的“用户找应用”转变为“应用找用户”成为可能，常见的推荐算法是TOP-N、Trending、基于物品的协同和基于用户的协同。

资料参考闫泽华老师的《内容算法：把内容变成价值的效率系统从算法到应用》。

• TOP-N：排名靠前的热榜推荐，在召回序列的头部结果中优中选优。eg.榜单
• Trending Now：推荐短期热点，周期性消费或者突发热点。eg.搜索页的“大家都在搜”、热点卡
• 基于物品的协同：确定用户喜欢的物品，推荐相似物品。eg.某些卡片的推荐理由为“根据XX应用推荐”
• 基于用户的协同：找到与该用户某方面口味相似的人群，将这一人群喜欢的物品推荐给该用户。eg.某些卡片的推荐理由为“文学爱好者看过”

推荐卡片、推荐图文和短视频的精细化运营：

• 推荐卡片：从人出发，设想场景、用户群体、兴趣爱好等维度下对物（应用）的需求，把人与物联系起来，组织成应用卡片。设想人在某个场景下可能需要什么，如用户在通勤时间不方便看，更希望通过听来获取资讯，如喜马拉雅FM、每日英语听力、36Kr等。设想某类细分人群的需求，如为宝妈群体推荐宝宝知道、亲宝宝等。设想兴趣爱好者的需求，如为摄影爱好者推荐一甜、马卡龙等。
• 推荐图文：图文的特点是长内容，适合深度介绍，主题可选应用特色功能，对同类应用功能进行比较，功能教学等。
• 推荐短视频：在短视频的情境下，更多是视频内容与应用之间的映射。

作者：一步两步，微信公众号：瞎学瞎看

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