关于完美日记黄锦峰的煎熬，我的2条思考和警醒
最近看到2篇完美日记的文章，非常好，非常及时。
所以我就在高铁上写这篇文章。
- 谁打烂了完美日记的牌？｜深氪
- 对话完美日记黄锦峰：面对压力，我也想有人开导开导
一篇关于完美日记的现状，一篇关于黄锦峰的反思。
我说文章非常好，是指这2篇文章讲到关于完美日记的成长，溃败，困局这些事情，对创业者，营销人，投资人都是非常有价值的思考和警醒。尤其是当下的经济情况下。
从文章看，完美日记和黄锦峰现在都不好过，非常煎熬。不过这种煎熬，也许能成为完美日记的营养。也许不能。
反复看了两遍，现在我先从2个点，引出我的思考。讲讲自己的观点和思考。
一个是，“我只会流量打法”，品牌必死；
一个是，完美日记是流量型产物，不是品牌。
先写这两点思考，后续慢慢写。
01 “我只会流量打法”，品牌必死
黄锦峰在采访中说，第一阶段的流量打法，完美日记非常成功，做到了极致。但只会流量打法，这个企业是没有未来的，品牌，产品和流量是一个三角形，只有一个风险很大。
他这个反思是很正确的，但不够及时，至少完美日记已经掉到坑里了。
这也是我现在很好奇的地方，他在宝洁呆了3年，难道没学到点品牌思维，一开始没有意识到流量，品牌和产品之间的顺序。反而看完美日记一路的流量打法，似乎继承了他老东家淘品牌御泥坊，简单粗暴的电商打法。
流量打法能快速解决销售，规模增长。但企业如人，不仅仅是长身体（规模），还要长心智（品牌）。
对企业来说，其实流量从来没有减少，还是这么多人，只是竞争激烈，流量更贵了。你曾经花钱买的流量，有没有成为你的粉丝，成为自来水。这就是留客的能力。
留客，光靠钱不行，得花心思。客户忠诚，它始于产品，传于品牌，忠于服务。
5年前我就认为，一家企业从默默无名到成为品牌，一路竞争，恐怕都要经历4个阶段，其中3个显性的，1个隐性的。那就是产品竞争（显性）-流量竞争（显性）-客户关系竞争（隐性）-品牌竞争（显性）。
一开始，肯定是有个产品收到市场欢迎，起来了，但重要的是持续满足市场。
然后，就是搞流量，像完美日记，小红书怎么种草，KOL怎么带货，怎么品牌联名，直播怎么卡位，价格战怎么玩，这些都是显性的，及时反馈。
品牌竞争也是显性的，明星代言，广告曝光，各种第3方监测数据，说白了，数据都可以造假的，但凡不是足够多的消费者自己说好，都可以花钱买“假话”。
所以从流量竞争到品牌竞争，这个坑很深，我们也可以称为「惊险一跃」。不少企业以为请明星，做广告，设计广告语，品牌就立住了，其实没有。跃不过去，差不多就停在这，死在这了。
所以，我检验是不是品牌，就看3点，客户复购，推荐和品牌溢价。完美日记有没有做到，相信答案不言自喻。
今天，有人说消费者很傻，是韭菜，其实他们也“实在”，你割一次，我认栽，你后面没有真实惠，我就转向竞争对手，你再给我实惠，我再回来。消费者，始终关注自己，这没错。我就是没忠诚度，我还是我，这就是消费者。
今天我想说，那些埋怨消费者没有忠诚度的企业，应该反思自己，你没有让他们养成忠诚度的能力。
再看，客户关系竞争（经营），它其实是一个隐性竞争能力，贯穿整个企业经营之中。但它几乎被中国绝大部分企业所忽略的，不重视的，甚至你做了，会被其他人视为异类。
但事实上，成交的前提是信任，核心就是消费者关系。经营企业不就是始终在经营消费者关系吗？
很显然，完美日记也没有真正意识到客户关系的重要性，建立客户战略，把客户关系作为从流量竞争思维升级到品牌竞争中的重要一环。
虽然完美日记的私域可圈可点，但私域只是客户关系中的一个部分，是术的表现。这里暂时不讨论它的私域。
所以企业在流量打法的快速扩张中，如何补上“客户关系”这个隐性环节，这尤为考验创始人的认知，格局和初心，对这家企业愿景和使命的认识。
尤其是它曾经说，要成为中国的欧莱雅，那应该更早建立客户思维，品牌思维。
黄锦峰在宝洁待过，宝洁被誉为全球品牌营销的黄埔军校，这家百年企业能够如此成功，经历过经济周期，它过去百年的发展历史，一定是非常值得研究和学习的。
从流量型选手，转为品牌型选手，需要时间，需要沉淀，需要耐心，更需要挫折。
现在来看，完美日记没错，唯一的错就是太年轻，刚好生在一个好风口，好环境，得到那么多金主爸爸的赏识。
流量打法有错吗？生在那个阶段也没错。就像年轻人，年轻的时候我身体好，我熬夜，我透支，我扛得住，你管我，我爱咋咋地。老人言听不进，谁还没年轻过。
但是，假如你希望在中年，老年的时候少生病，精力更旺盛，承担更大的梦想，那你就要克制了。
错与不错，煎不煎熬，从时间维度上看，取决于黄锦峰和他的完美日记究竟想成为谁，做成什么样。
相比于，它未来的愿景，梦想，今天的煎熬就是磨刀石。
有问题，发现了，积极改正；没信心了，默默低下头，干就完了，只有行动带来信心，空谈无益。
上面我讲了流量打法的思考，我想再聊访谈中的一个问题，完美日记是一个流量型产物，而不是一个品牌。
02 完美日记是个响亮的名字，不是品牌
文中，黄锦峰回答说，完美日记当然是一个品牌，从一开始我们就想做一个品牌。
我看这个回答，只能说黄讲的是真话，却不是事实。他想把完美日记做成品牌，但完美日记目前，还只是一个响亮的名字。算不上真正的品牌。
黄提到NPS值（净推荐值），他可以测一测，看有多少人非常愿意向身边人推荐完美日记。我知道像沃尔玛，谷歌，微软，百思买，苹果这些品牌的NPS都是超过50%的，苹果在某些地区能达到90%。
成为真正的品牌，一定会带来3个经营结果：复购，推荐（NPS）和溢价。
有次，我问公司的女生们用过完美日记什么体验？都说便宜，但没有人愿意再购买，向别人推荐。
别人捧你可能是假的，但骂你，基本上都是真心的。
做品牌，谁不是被委屈撑大的，没什么大不了。
做品牌，至少当以十年为期，急什么呢。
做品牌，不就是把消费者一点一滴骂你的地方改过来，他们看到了，感受到了，就会更信任你，跟消费者关系就更好了。
所以上面我讲到客户关系竞争，实则才是品牌竞争的关键。
有品牌，没关系，那是伪品牌。
有关系，没品牌，也会成大品牌。
最后，推荐一本书——《肯定是你——雀巢缔造者的经营理念》，读完后深受启发，看一看这家有着近150年历史的著名品牌是如何成为一家全球化的企业，2021年它的全球营收超过6000亿，市值超过3万亿。
如果你正在创立品牌，不妨看一看。
作者
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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