车企线上营销活动设计的正确姿势
车企的数字化转型，首先要做好的就是线上平台的主阵地。除了能运营保客，促进平台活跃外，还能通过线上平台给车主提供良好用车服务时，增加老带新的销售转化机会。另外，线上潜客转化也是车企平台运营的重要抓手。
那么线上活动的策划究竟要怎么做？作者从线上活动的策略层和执行层进行分析，希望对你有所帮助。
一、策略层-线上活动是什么？
活动本身是为了实现某一个业务指标增长而设计的用户运营方式。首先大家要明白，从活动策划开始就要明确活动目标，并围绕目标进行设计和执行，偏离了活动目标的策划一切都是白搭，业务数据的考核也会让你的。活动运营是围绕活动做的前后运营工作，活动本身就是一款产品，产品经理根据业务需求梳理用户旅程，快速产出上线。
（营销活动模板）
二、为什么要做线上活动？
线上活动策划除了要根据现阶段客户购买偏好来构建线上平台，实现在线产品展示等销售手段外，也要通过内容沉淀、活动促活来提升平台影响力。
一方面，用户在平台上可以更多了解车企动态及产品信息，另一方面，车企通过线上活动的方式拉近了品牌与用户的距离，实现短期目标快速增长。
三、汽车品牌如何做好一场线上活动？
首先，要做好一场线上活动，需要考虑需求来源部门、目标用户角色，活动目标等各种相关因素，这会决定着活动的最终走向。因此，活动有方向后需要拟定初步的活动策划方案，包含内容有：
活动目标：满足车企各个部门的策略安排，吸引流量或销售转化，或口碑或影响力；活动主题：根据策划安排，有贴合品牌背景、有季节特殊节日、有品牌策略计划；还有更多的相关项，包含活动时间、活动机制、奖励机制、目标数据等方面。
其次，规划用户路径和方案落地的实施环节，需要优先提取出符合业务需求的流程、用户旅程等，根据、角色配置、权限设置、结合运营的后台可配置项
1. 用户行为埋点
产品上线规划与实施，包含内容：
- 产品启动会
- UIUX投入
- 运营动作准备
- 技术开发对接
- 测试验证
- 客户验收
- 移交运营前的产品培训
- 正式上线
（活动开发的执行项、负责人、产出）
最后，产品上线情况总结观察，包含内容：
（1）产品日常运营
产品上线后还需要持续性观察用户使用情况，系统是否稳定，是否达到产品上线预期，若表现太不如意，还需要配套调整产品运营方向；如，增加投放渠道，提升权益威投入等
（2）活动监测
数据监测关系着后续总结产出和系统的安全性能，除了查看异常数据，保证活动的稳定性外；如果涉及到内容沉淀的，还需要做舆情控制，后台审核等行为数据监测
（3）业务分析
活动持续一段时间就可以开始做业务分析，针对本次主要参与用户的分析，是否满足活动目标的预测分析，或者下一步行动的未来策划
（4）活动总结
活动整体概述：
- 活动目标完成情况
- 投入产出情况
- 评估的效果和实际效果对比
- …
详细数据分析：
- 整体交易情况
- 用户参与情况
- 各个渠道的效果对比，投入对比
- 商品销售排行
- …
活动总结：
- 活动亮点
- 完成情况
- 待改进方面
- …
2. 线上活动类型与业务目标是什么？
活动类型有多种维度的分类，可以按照活动形式区分，按照活动性质区分，那在本篇文章内我们将按照活动目标做分类。
任何活动都会承载着业务目标，活动策划的出发点就是围绕业务目标展开。确定好业务目标后活动策划才能出师有名，说明目的的活动策划有明确的方向，将目标与产品结合起来作为第一触点，才是活动策划的核心。而在车企行业中，如果按照目标方向区分主要分为：
- 活跃类活动：积分活动、任务活动、内容话题/社区活动、排名类活动
- 提升转化活动：派券活动、试驾拼团活动、满赠活动、下定金翻倍活动
- 获客类活动：新用户注册补贴活动、老拉新活动、助力活动
（活动目标-用户增长）
不同的活动业务指标带来了不同的产品数据考核，作为厂端的品牌方，线上平台的触达和线下活动的转化，都承载着活跃用户的数据压力；作为区域总则要承担大小区域管理，区域活动造势的压力，而在经销商端的一线销售承担线索转化和用户引流的考核。
总的来说，汽车行业的活动需要兼顾跟多的转化任务，特别是转化与转介绍，业务目标。
- 转化，汽车销售线索留资
- 促活，线上平台的促进活跃
- 留存，内容沉淀
- 拉新，扩大用量存量
- 转介绍，扩大影响力
（数据指标转化漏斗）
3. 活动配置事项
活动的设计关联了多项设置内容：
（1）管理后台
要创建活动首先需要配置好活动所需字段，创建活动：活动基础信息、名称、时间、目的等等。
兑奖方式：兑换奖品，配合商城或别的平台使用；核销，配合后台和线上/线下兑换点使用；邮寄，需要获取用户邮寄地址，通过发货方式交付到用户手上。
奖品机制：奖品的获得方式，是自动触发条件后实时下发，还是累积后用户手动导出分发。
（2）线索质量筛选
表单填写：如果活动目的是围绕线索获取，或者需要收集用户地址来方便奖品发放的话，就需要填写响应的表单。表单分为线索留资表单，则收集姓名、手机号、经销商和预约试驾的时间，有的留资线索收集信息量大，则还可以拓展出预计购车时间、购车预算、意向车型、关注竞品、所在区域、是增购置换…
（客户意向判断表单）
4. 活动数据与考核
活动数据需求；活动后，客户通过数据分析查看和比较，活动数据方向分类分为：
- 促活目标：刺激用户活跃，发掘潜在客户
- 转化目标：拉动销售，增加转化，提升市场竞争力
- 拉新目标：给平台带来更多的注册用户量
- 留存目标：通过活动拉近平台上用户买车看车和社交举例，提升品牌形象，利于用户留存
（活动数据考核）
除此之外，需要针对活动数据做总结分析，活动带来多少为业务增量。在数据分析和列举中，分层级列举数据需求很重要，方便活动结束后结果汇报。以及是否需要数据后台支持等需求。
数据的重要性不言而喻，它可以客观地反映出活动是否成功，在每个阶段是否达到预期。
比如活动概况中，需要活动的整体浏览量/点击量，用户主动的预约留资也很重要，还有在平台角度，活动对保有的存量客户有多少激活效果，可以直观的通过数据表现出来，这些都是佐证活动是否成功的重要依据。
（活动概况-数据表现）
结语
以上是个人基于车企活动中的一些思考，及流程节点的总结，线上活动策划/执行方法不存在一套万能的模版， 方法论在实际应用中也并非最有效的。
一份好的方案还是要根据行业不同、需求不同、业务目标不同，策划的侧重点都将不一致，进而执行阶段也更天差地别。
活动方案的前后流程和相关方很多，除了把握业务目标，打动用户，完整活动关键点之外；还要尽可能落实到细节和执行中去。
本文作者 @慧敏儿
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