阈值思维（实践篇）：浪费的一半广告费去哪了？
上篇跟大家介绍了营销进阶课里第一个，也是最底层的思维模型——阈值思维。
一句话回顾——阈值思维就是意识到万事万物都有一个潜在的“值”或者叫“界线”，当超过了这个界线就会产生可感知的、质的变化。
营销人一旦具备了阈值思维，在做全盘策略思考时，心中自然就有了阈值的概念，所有的行动会更加有的放矢，知道都可以在哪些地方使劲儿，而不会死磕某一个提升空间有限的环节。
这一篇让我们进入到“实操”阶段，看看阈值思维是如何在日常营销工作中发挥作用的，也就是“阈值视角五步法”，掌握这个步骤大概率能让你面对营销项目策划时无所适从。
阈值视角五步法：
- 定目标
- 设阈值
- 价值链
- 促达成
- 再优化
这个五步法脱胎于有名的戴明环（PDCA），1+2可归为P-Plan，3+4相当于D-Do，5则相当于C+A（Check+Act），所以这里就不再画蛇添足地为阈值五步法再创造新词新图表了。
用营销人最常见的行业谜题实操一下，很多人都知道“有一半的广告费是浪费的，但不知道是哪一半”，阈值视角五步法便是一个很好的解题工具，可以让跟老板解释或者跟同行装逼时说得头头是道。
一、选定目标
绝大多数营销项目都是B2C模式，也就是说我们的目标受众是个体消费者。那么第一步就要思考，我们的目标消费者是否已经非常清晰了？是否是非常容易被识别、被找到呢？
例如常见消费者画像：14-40岁，女性，在1-2线城市生活，喜欢追求潮流精致的生活，乐于尝试新事物，容易被KOC种草……每一个标签都会让我们对目标消费者的界定更加的清晰一些，也就意味着要多排除掉一部分非目标人群。
在实战中，经常会出现尽管消费者画像非常清晰，但是去单独提取这部分用户做推广十分艰难的情况。
举个极端点的例子，纸尿裤的购买人群画像非常容易建立，但是除了垂类的母婴平台和社群外，其它主流平台中想精准找到这些消费者就会非常的困难和低效，也就会造成天然的、大量的“信息浪费”。
就像是社区单元电梯里的媒体，是无法判别轿厢内到底是新婚夫妻，还是下楼卖菜的大爷大妈，只能一视同仁地按顺序播放广告。
所以，有一些浪费可能是因为现有渠道的颗粒度不够。
那么如何解决呢？这里都可以简单算个账。比如在线上数据化投放时，每增加一个维度标签就要相应增加一个百分比的“标签增值费”。只要是目标人群匹配度的提升高于增值费，那么就值得去优化，反之的话，就建议选择粗放的投放方式。
比如说一个卫生巾品牌，同样媒体触达人次，线上触达要比线下贵20%，但重要的一点是线上可以只面向女性投放，那就意味着人群精准度会提升50%，远大于增值费的20%，肯定选线上投放更划算。
二、设定初级阈值
不同品类、不同生命周期的品牌，能触发消费者产生购买的阈值也不相同。当你在初次接手某品牌时，难免会拿不准具体阈值。这时可以先做一个假定阈值，比如假设该品牌目前至少要有7次触达才能激发消费者行动。
这里要注意一点，假定阈值一定要设置得高一些，比如行业阈值平均值是7，那么这个项目的触达频次起码要做到10-15，因为阈值是“促成行动的最小值”，也就是说如果低于这个阈值的话，可能会造成这一波推广触达起不到效果。
常言道“行百里者半九十”，但在阈值思维下，90℃的水尽管很烫但不能沸腾气化，那它跟凉水没有差别，营销推广亦是如此。
所以在这个阈值维度下，品牌营销可能会面对两类“浪费”：一类是超过阈值以上的信息投放，客户完成购买后还会看见广告推送，也就是某梯媒大佬主张的“饱和攻击”；另一类就是低于行动阈值，没有促成消费者行动，导致了信息推广失效的浪费。
两类“浪费”相比之下，确保把消费者打透当然会更划算些。
三、理清价值链及干扰因素
到这儿就要引入另一个相关概念——价值链。
在思考营销阈值时，我们首先要知道就是关系到阈值变化的因素都有哪些，这些因素汇总到一起后，经过归类梳理就形成数条交错关联的网络分支。而价值链分析，就是找到其中最主要、最关键的一条关系链，将其设为“基本价值链”，其余分支则被称作“支持价值链”。
当然，价值链也不是我生造出来的，它是由著名的哈佛教授、商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的，对，就是你们熟知的“波特五力模型”的那个波特。
迈克尔·波特把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。
价值链的好处也非常显性，就是帮你梳理清楚各因素的地位、权重和关联顺序。避免营销项目中分不清主次，眉毛胡子一把抓。按政治课的说法就是”抓主要矛盾”。
用个更通俗的例子，一道菜的好吃程度，跟厨师在炒菜时加的盐是不是含碘没什么直接的因果和相关，所以碘盐在价值链中连支持性都算不上，大可不必花精力考虑。
在营销项目中，一般的“基本价值链”能拆分成：策略洞察——创意表现——信息形态——媒介渠道–消费者触达(有关价值链如何绘制，下次”乘法思维模型”中会详细讲解)。
有了这个价值链我们就会清楚地知晓，在品牌到消费者信息传递中，会经历数个信息的编码、传递或放大，如果一个环节不尽人意的话，就需要价值链中的其它环节继续加强。
比如说一个“没创意的洗脑”广告，就需要大量的媒介投放频次来确保它能被记住/洗脑，或者需要明星来增加广告的识别度，又或者更精准地通过线上标签化投放……
又比如说，在一支15秒的电梯广告里，营销人想当然的、按照老板要求在落版的2秒时长里留下二维码，就默认消费者都能够主动扫码下载APP？这就属于典型的“应付了事”，只管自己一时爽，不管下游火葬场。
总之，阈值思维下，我们在价值链中可以避免头疼医头脚疼医脚的无效行动。
同样，既然价值链是由多个环节组成的。信息通过不同的渠道传递，也会在不同的媒介形态中被损耗，更要面对各种各样的噪音干扰影响……信息一定会产生衰减和“浪费”。
在营销阈值计算时，营销经理就必须要考虑到噪音的干扰，以及消费者对广告的自动免疫能力。面对铺天盖地的广告轰炸，消费者的大脑早就习惯了视而不见，就如同心理学著名的“看不见的大猩猩实验”。
如同在一个闹哄哄的菜市场中，你的营销信息只有声音足够大、次数足够多，才能抵挡过竞争对手，脱颖而出。这里你的叫卖阈值/分贝，就不应该单纯去结算顾客能听到的基础阈值，而是在对手噪音值上，可被识别的的阈值分贝。
以此为依据，便会发现，为什么营销广告越来越难做，因为触达消费者的渠道变得越来越多，竞争对手的声量和刺激越来越大，大家只能不断加码，通俗地说，就是企业在争夺消费者注意力的工作上，越发内卷。
那么抵御对手噪音的这部分消耗浪费，就是必然要发生的。如同一个人吃了两个汉堡和一包薯片后终于饱了，不能说真正饱腹的是那包薯条而汉堡是浪费的。
四、阈值达成检查
根据价值链和营销阈值，我们就可以在全局视角下将各环节的KPI进行拆解分化，当项目开展中去评估每个环节是否达到了相应的指标，以及根据最终效果去推算，项目最终能达成多大范围的触达，其中又有多少比例的目标消费者触发了行动阈值，以便于我们去复盘评估当初的设定阈值是否过剩或不够。
五、阈值再优化
经过了一轮完整的项目策划-执行-复盘后，某一个品牌的营销阈值应该会越来越聚焦和可知。
这里要特别提醒一点，在优化过程中，每一次效率的精益提升并不意味着之前项目的失败和浪费。正是这种摸索、学习和优化，使得我们不断变得更好。如同达利欧在《原则》中所说，错误只要能找到原因，总结出新的原则，最终成功 ，那么这个错误就是有益的，可接受的。
所以，当你在营销推广中出现了“一半费用被浪费”的情况，先不要着急写辞职信，而是分析看看，也许它就是下一次成功必然的“投资”呢。
本文作者 @刘欣
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