红海市场的爆品可能性：可以教育消费者，先从产品感知差异开始

很多人都知道，“教育消费者”是一件吃力不讨好的事情，并屡屡为此叫苦。我在近2年的时间里也这么认为。最近，对此有新的感受。因为，好像不是所有的产品真的到了需要“教育”的这一步。

《国产凌凌漆》里的名场面很多，其中之一，是周星驰跟袁咏仪初次见面时，他拿出各种所谓“特工用具”，“你以为是大哥大，其实是刮胡刀；你以为是刮胡刀，其实是吹风筒；你以为是吹风筒，其实是刮胡刀；你以为是鞋子，其实是吹风筒。”

这个场景是典型的“周氏无厘头”。但是，如果将他放在产品感知的层面来看待的时候，实际上是一个极端例子——用完全不相干的产品形态来呈现极大的差异性。

在最近的一些工作中，我开始反思一些过去的观念。其中之一是：避免“教育消费者”。

在过去经年中，我也陷入了人云亦云的观念陷阱，认为“教育消费者”是需要花大价钱从认知上去与消费者沟通。但是，并没有去想为什么需要“教育消费者”。

始作俑者可能是乔布斯的那一句：不要迎合需求，要创造需求。

我们不小心陷入了这样的逻辑里：我的产品卖不出去——消费者观念有问题——我要教育——我教育不了。

这种情况并非没有，但我认为很少。而真正的情况是，绝大多数产品并没有到需要“教育消费者”的地步。

而假设，一款产品真的有“教育”的使命，我的建议是，先从产品的感知差异开始。如果实现了这一点，离爆品也就不远了。

今天，站在营销的角度，探讨一下红海市场爆品的打造可能性。

01 产品感知差异是什么？

有人问过“现代营销学之父”菲利普·科特勒：“哪一个词可以精准地定义营销？”科特勒不假思索地回答：“需求管理。”

当我们足够了解消费者需求的时候，才决定了我们使用什么方式来针对这些需求打造产品。

而在营销中，产品差异和产品感知差异，是不同的。

咖啡发展至今，口味已经发现了越来越多的变化，但实际上，产品本身的差异并不大，其真正的产品功效——由咖啡因带来的提神，依然是最主要的。

在食品/餐饮行业，营销中很喜欢拿食材的原产地来作卖点。

在科技产品行业，营销中也很喜欢堆各种各样的数据，去强调其科技含量和“彪悍度”。

是因为，产品差异，未必能让消费者感知到。

用户能感知到的差异，有两种：一种是传播上的，一种是使用体验上的。

金典有机奶是伊利自2006年以来就开始打造的高端子品牌。在一开始，其强调的产品卖点是“0污染0添加”。但是，在近年的品牌营销中，其开始不断强调乳蛋白含量。从一开始的“每100克含3.5克”，到今年继续在推的“每100克含3.8克”。

这是典型的传播上的感知差异。

每100克里的0.3克的差别，消费者肯定无法从使用体验上感受到。但是，这0.3克的提升，实际上倾注了伊利背后极大的坚持，也投入了巨大的成本。站在品牌传播和营销的角度，这是值得宣传的。

只是，这是一种头部玩家的打法。这是真的在使用大预算，建立行业高标准，真真正正地“教育消费者”。

预制菜的火热，目前来看，是行业端的助推大于消费端的热捧。这得益于产业链的升级，有进一步提升预制菜产品本身品质的功劳。但是，从目前的产品使用上来看，还没有任何一家的预制菜可以堪比“现炒”。

未来预制菜这个行业跑出的龙头，一定是研发出了堪比“现炒”产品的品牌。这是产品使用上的差异。

从爆品的打造逻辑上来看，产品使用体验上带来的差异感知，一定大于传播所带来的。

而回到菲利普·科特勒的营销体系中，产品的使用体验，才能匹配消费者需求。这是营销的起点。

02 为什么要从产品上制造感知差异？

改变一个人的认知，内因大于外因。

而“体验的差异感知”，更靠近内因，“传播的差异感知”，更像外因。

从营销结果上来看的话，“体验的差异感知”，会带来更多的复购率。

这是因为，消费者需要新体验。

在红海市场中，除非有新的技术革命，实际上产品本身的差异已经没有太大的区别了。在这样的情况下，用户对解决方案的需求，从“有”转向了“特”。

一个很典型的行业是服装。人们对服装的需求，沿着“遮衣蔽体”——“身体舒适”——“体现审美”——“体现个性”的路径，一直在往更“特”的方向演进。

除非未来真的出现了可穿戴设备与服装的完美融合，否则以目前的技术手段而言，产品的差异感知依然重要于产品差异。

而服装行业中，也一直有“传播的差异感知”和“体验的差异感知”两种。一种就是不断宣传自己的服装材料怎么怎么“黑科技”，而另一种，就是直接让消费者感知到我是不一样的材料。

孰优孰劣，高下立判。

要注意的是，新体验是一个很重要的决策动机。或许这个动机被很多人严重低估了。

往大了说，人类的发展历史，就是在对新体验的不断追逐下而演进的。人类这种奇怪的生物，经常难以忍受一成不变的环境和现实。在对新体验的追逐下，我们发明了各种各样的东西来实现这种需求的满足。

往小了说，在有明确购物需求时，新体验也是一个排名前三的决策动机。

我的团队曾经就咖啡和奶茶两个行业做过定量的用户调查。在有效样本之中，对新产品的好奇，就都在决策动机中排名第二。

而在新风系统这个行业，我们也做过定量的用户调查。彼时，我们预设的决策动机中，价格、服务、实力等应该排在前三的。出乎预料的是，新功能排进了前三。

当然，这与年龄正相关，年龄越低的人，对新体验的需求更强。

除了用户需要新体验之外，在传播上，“体验的差异感知”也比“传播的差异感知”更好。

尽管媒体已经借助互联网发展到了一个有史以来（看起来）最蓬勃的阶段，但是，对媒体这样的传播者而言，新话题依然稀缺。

“传播的差异感知”是喂不饱传播者们的。

对传播者而言，最大的共赢是，内容爆的时候，我自己也爆了。这远远大于收一次钱所做的软广。

而传播者在进行传播时，对传播标的物需要进行“卖点梳理”。如果梳理下来，发现这些卖点都仅仅处于“传播层面”，那么这个内容要爆的可能性就很小了。

03 怎么实现？

至于如何从产品上实现“体验的差异感知”，我认为有两个方面值得探讨：

首先，这个“体验的差异感知”要打在刚需上。

要对产品本身能实现的需求进行一个梳理，划分层级。有一些需求已经被市场验证过了，而有一些未必。

华为在9 月 6 日的发布会上发布了华为 Mate50 系列。

从公开资料来看，华为Mate 50确实实现了在被卡脖子的情况下最好的状况。手机产品，是最容易出现“传播的差异感知”大于“体验的差异感知”这种状况的。尤其对女性用户而言。

各类手机新品发布会上，穿着牛仔裤的发布人们，都会堆上大量的数据，芯片型号、摄像头参数、电池参数，等等。可是，这些数据是否可以被消费者感知到呢？

华为的历次Mate系列，都实现了“体验的差异感知”这件事。也就是说，消费者只要拿到手，都能立刻感受到，“噢，这个确实不一样”。

这一次的Mate 50，其中一个点是，支持北斗卫星消息。

这是一个看起来好像平时用不到，或感知不到的区别。

但实际上，一旦用到的时候，用户一定变成“华为忠粉”——比如，各种灾难现场时。这是一个妥妥的刚需，尽管其排名可能比摄像头的刚需更靠后。

其次，不用面面俱到，打透一个差异。

“体验的差异感知”又有两种，一种是产品本身的，另一种是从新需求里创建一个新场景。

空刻之所以能成为全网的意面预包装品类第一，在我看来，并非某些自媒体总结的“创新品类/品类融合”，而还是在“体验的差异感知”层面做到了极致。

不论堂食、外卖，还是自己在家做，意面依然是意面。空刻实现的“体验的差异感知”是，比餐厅的稍微差一些，但比过往的意面预包装优秀太多，消费者是吃得出来的。对预包装食品来说，饱腹是刚需，但口感也是刚需。

从新的需求里创建新场景的典型例子，是王老吉。

在王老吉提出“怕上火”之前，实际上没有这个“饭后来一瓶凉茶”（除了两广之外）的需求和场景。王老吉从“传播的差异感知”入手，先创建出新需求和新场景，消费者才能体会到“体验的差异感知”。但前提是，王老吉把这个需求和场景打透了。

因此，把“产品感知差异”做好，尤其是“体验的差异感知”，是红海市场中打造爆品的一种可能性。

05 总结

• 产品差异用户未必能感知到，在红海市场中，产品感知差异更重要。
• 在产品感知差异中，“体验的差异感知”比“传播的差异感知”重要。
• 打造“体验的差异感知”，需要从刚需入手，并且打透这个差异。

作者

源记物语，微信公众号：源记物语。「侍空互动」&「初芒新消费」创始人。专注新消费品牌，探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。

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