搞创意，就是搞对象
世界上的创意有三种：一种是路人型，与我何干。看了也无感，特点是：自嗨。比如，大多数企业做的这种节日节气海报，典型的路人型广告。看似很有创意，其实过目即忘，留不下任何印象。
这种创意比比皆是，可以归类为提醒类广告，记忆度几乎约等于零。
一种是恋人型，魂牵梦绕。看了让人心动，特点是：与我有关。
这种广告创意，不仅给人极大的感染力，还明确地传递了产品的讯息，甚至形成了全球范围内的影响力。
比如，尚格·灵顿的一字马，让沃尔沃重型卡车一战封神，精确传递产品稳定指向性及安全性。
比如，万宝路建立起的西部牛仔形象广告，风靡了全世界。以至后来，无数广告人竞相模仿打造形象广告，甚至产生出“品牌形象论”的学说。
这种广告创意，如同你在人群中多看了一眼的那个她，成为一生的梦想。当然，这种创意可遇不可求。
一种是JR型，破口大骂。特点是：恶俗。
这一类的广告几乎都有一个特点：下三滥。不是屎尿屁，就是力比多，充斥着露骨、庸俗，甚至凶残的画面及内容。
曾经有个时期，这种内容遍地开花，什么叫个鸭子，叫个鸡什么的，都挺恶俗的。将“性骚扰”当创意，如同饭局上的油腻大叔，跟你说着荤笑话，手也不自觉地揩油。
无节操、无下限，丑人多作怪，就是这类广告的特点。
三种广告，如同三种人，体验不一样，制造逻辑也不一样。路人型广告，常用谐音梗写文案，视觉上也各种拼图；JR型广告，色字当头上荤菜，怎么黄怎么来；只有这个恋人型广告比较难，跟谈恋爱/结婚一样难，跟制造心动一样难。
这种广告创意的关键点是，找准对象，制造感动。先找准对象，再发生关系，最后瞬间感动。这个创意的逻辑，我称之为“搞对象”原理。
具体说来，更简单，就3个部分：
- 放弃“非对象”：圈定核心TA；
- 发生“真关系”：寻找关联度；
- 制造“新感动”：熟悉VS陌生。
一、放弃“非对象”
少即是多。这句话听得我耳朵都长茧子了。可是，少有人能做到。大多数公司和客户，做创意之前，都不取舍，一问就是都重要，一问就是都要。典型内部思维。
在外部看来，你的一切都不重要。为什么呢？因为时代变了。这是个极度过剩的时代，没有什么难以满足的需求，只有过剩的产品。所以，做创意的第一步，不是满足所有人，而是先学会放弃，放弃那些靶子之外的人。
我一直认为，无论是创意还是市场，找对自己的人群，是第一步。老年人品牌，比如足力健，它就不需要年轻化，它首先要聚焦自己的客群，而不是年轻人的观感。它的代言人就是不能找流量小明星，因为老年人都不认识；它的代言人就应该找那个年代的“刘慧芳”，这个面孔是一代人的“记忆”，不亚于周杰伦对于80后的影响力。
在这个消费市场之中，就要放弃年轻人的审美。年轻人不是我的客群，我的创意也不是为他而做，所以他们一点也不重要。
这一原则，适用于任何创意。创意的关键，不是让所有人喜欢，而是让一部分人喜欢，特定的人喜欢。这才是：少即是多。搞创意，先要搞对对象，不是你的对象，就放弃。
二、发生“真关系”
为什么有的广告，让人觉得好无感？如同路人一样？因为，离我们太远了。比方下面这个公益广告——
两只猛兽的照片，带有一句活动slogan，很普通的广告，文案里还有谐音梗。为什么会出现这种情况？主要是因为隔阂感，这种广告自然不会打动人。不是因为动物不够好看，而是因为它们与我们太远了。这种远，造成了一种心理上的“拒之门外、与我无关”。
也就说，创意与我无关系。
搞创意，一定要让创意对象与我发生关系。创意是要将一个陌生的产品卖点或是其它事物，与我（受众）产生强烈的关联度，所以它必须带有“我”的痕迹，带入“我”的生活。与我无关，所以无法共情；与我有关，才能产生共鸣。
比如，刚才那个动物画面，变成这样的——
你是不是就会觉得“与我有关”了？因为里面多了一个元素：口罩。口罩带来了一个视觉刺激，让“我”和动物们产生了“关联度”。这个关联度，就是所谓“真关系”。它打通了人与动物的物种壁垒，瞬间有了“你懂我”的感觉。
这就是“恋人型创意”的特点：与我有关。这种创意关系有很多种，但第一性原则是：共振。无论是震撼、向往、同情、恐惧，抑或是痛苦、感动、惊险、刺激等，关联度在瞬间被打通了。
如同恋人关系一样，两个人因为同一件事，产生了同一种情绪。这也就是搞对“关系”。
三、制造“新感动”
让受众与我发生关系，是需要一个具体的创意瞬间，形成一次“新感动”。和搞对象制造惊喜一样，要么让平常的场景变特别，比如一捧花变成“有钱花”；要么把陌生的场景变熟悉，比如咖啡上印上人脸拉花。
熟悉的陌生感，从熟悉场景中，找出创意点，为熟悉场景增加新意，改变为另一种属性。从而产生感动瞬间。陌生的熟悉感，将陌生事物变成身边的熟悉事物，从而让新产品和新功能更容易让人接受，产生亲近感。
1. 熟悉的陌生感
从熟悉场景出发，增加某个创意因素，为“熟悉”的内容平添一点“独特性”，从而具有新颖性。例如，将小产品放大/放小，让它与周边的内容产生反差，造成一些“陌生感”。
于是，看到的人就会产生一种愉悦感，这个瞬间就是“新感动”。这个“新感动”就是塑造出陌生的瞬间，让熟悉和平常的事物变得特别与新鲜。
打造陌生感，并不局限于放大或放小，还可以增加元素，让它拥有另一种情绪，具备另一种物种的属性，比如下面高露洁在巴西打造的创意营销战役，将居民房子变成笑脸，为城市带来一种鼓舞。
总之，喜新厌旧是大众的心理特征，只有让普通的事物散发一些不普通的创意性，才会真正与消费者发生关系，达成某个时刻的共鸣。
2. 陌生的熟悉感
与“熟悉的陌生感”相反，陌生的熟悉感，是将陌生的事物打造为熟悉的内容，或压缩或寄生，从而拉近距离感，让陌生的产品融入日常，产生意想不到的创意感。
一个主要的方法是寄生。比如，大家日常熟悉的符号、设计、公共系统等等，已经建立起了传播基础，如果要推广某个产品，只需让这个产品的陌生感融入熟悉的场景之中。我们自然会和这个新产品产生关联，并产生“新感动”。
如图，打开按钮，配合产品打开健康生活方式，互相融为一体，带给消费者一种新奇。消费者和产品发生了一种情绪的共鸣，也就是说他们发生了“关系”。一个好的创意也就诞生了。
无论是“熟悉陌生化”还是“陌生熟悉化”，都是要借助“熟悉感的日常”，与消费者真正产生关联。这种关联的本质，可以总结为“现实感”。现实感与生活紧密关联，从而为创意提供了素材和关键要素，如何融合就看创意人的本事了。
总结
- 从感受角度看，创意有3大类型，如3种不同的人。路人型无感，恋人型难忘，JR型讨厌，做创意要做恋人型，留下难忘的印记。
- 打造恋人型创意，与搞对象相似，需要放弃“非对象”，发生“真关系”，制造“新感动”。
- 制作“新感动”有两个简单方案，一是熟悉的陌生化，二是陌生的熟悉化。
作者
屈太浪，微信公众号：屈太浪（ID：qutailang1991）。5年广告人，文案策划经验丰富。
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