女性企业家IP的幕后打造手段：蕾哈娜、董明珠、刀姐、张萌的营销玩法值得你抄作业
印入大众脑海里的女性企业家IP，屈指可数。
我想试着解看看这几位女性企业家IP：分别是蕾哈娜和Fenty Beauty、董明珠和格力，刀姐和女子刀法、以及张萌和青创繁星的故事，并且试着回答以下问题：
- 她们的个人IP，和企业品牌之间的关系是什么？
- 她们在打造个人IP上，都分别做了什么事情？
- 为什么选择这些内容曝光渠道和产品销售渠道？
- 运营模式有什么共同点？是否有一套可复制的打法？
01 蕾哈娜和Fenty Beauty
1. Rihanna的个人IP跟品牌之间的关系？
蕾哈娜的企业家IP并不是刻意塑造的。
因为她成功从音乐领域切换到了商业+美妆领域，才塑造了IP的转变。
如果企业家要做IP，首先要思考的是——企业家本人的特质，是否跟自家产品的特色是否有强强绑定的关系？
比如蕾哈娜和Fenty Beauty的关系：
- 蕾哈娜的个人标签：颠覆传统、非传统肤色、高调个性
- Fenty Beauty的产品标签：颠覆传统、适应各种肤色的色号、用色特别突出/闪亮/抢眼
但如果本身企业家没有特别明显的个性优势，可以参考下Fenty Beauty的整体推广策略。
2. 如何打造跟个人IP强相关的品牌战略？
他们在整个营销打法上，会特别注重选择【各种肤色、非常有个性】的KOL。
经过这些KOL拍摄的新品测试视频，都非常有个人“风味”。
不难看出，Fenty Beauty之所以跟这些KOL合作，是基于独特的内在品质，而非仅仅看中了流量。
KOL、Fenty Beauty、蕾哈娜，他们组合成为【统一价值主张】的联盟，共同推广本身就很有态度的产品，把打破传播、突破“色号”限制进行到底。
你看，他们的新品海报上也几乎没有看到“传统意义上的美”的女性形象。
这是Fenty Beauty的官方视频号截图：
而Fenty Beauty所瞄准的用户群体，也是能接受这些“潜在”价值主张的——即更为年轻的女性，年龄范围在18-24岁左右。
在推广和销售渠道方面，他们也主要发力在Tiktok、instagram、小红书等社交平台。
选择社交平台发力，对于一个有话题性的“IP”而言，可以更好地激发话题的跨圈层传播，带来新增流量。
他们在电商平台上的打法，也相当值得借鉴——
在刚进入中国区市场的时候，使用的是电商运营最常用的单品推爆打法。
通过5118站长的关键词搜索工具，我们可以看到——高光这一单品，在“蕾哈娜”的相关搜索词中占到了4.1%。
在成功打爆单品后，美妆线保持1-2个月上新的节奏，频繁上新也起到了很好的带动增长效果。
【蕾哈娜×Fenty Beauty】双IP运营模式给我带来三个很重要的启示：
第一点：以价值主张、态度、价值观先行。
先要知道你要打造的企业家IP身上，存在什么样的【态度】？你的品牌对外的价值主张是什么？两者是否相符？
第二点：产品本身也要“保持”这个态度。
从产品定位，到产品特色，都需要让人感受得到差异点，否则，KOL帮你做推广的时候就没有说服力。
第三点：基于这个【态度】找到合适的受众群体。
比如，你找到了同样有“求知”态度的KOL进行合作，大概率ta的粉丝也是愿意不断拓展自我认知的人，那么这些人是否有可能出现在学习网站、知乎上？
02 董明珠×格力电器
1.董明珠为什么要做个人IP？
2020年疫情来袭，格力电器业绩下滑，据说董明珠当时做直播带货时是为了挽救业绩。
因此，她整个IP的定位都是往“带货型”IP的方向走的。
从格力过往投放的百度关键词竞价广告、微信朋友圈广告来看，都集中在1月、10月发布，为双11、年货节等活动造势。
内容只有一种：逛【格力·董明珠的店】，引导直接跳转官方淘宝及京东店铺。
其中，2020年10月推广期间，2天发布了十几条广告信息。
2020年，她在抖音累积做了3场，频次不高。
分别是3月18日、4月23日、5月15日，而这3个节点都不是电商大型促销节点，所以推测可能是新品上市期间，纯粹为了推广新品做的广告。
2.董明珠的个人IP跟品牌之间的关系？
第一点：董明珠硬气的性格特质，跟格力要“打造过硬的产品质量”存在一定关联度。
第二点：董明珠对外一直都说格力要做质量过硬的产品，而格力对外标榜国货之光。
第三点：董明珠在带货上的优势是：在格力从基层做起，讲解产品细节到位、有说服力。
董小姐开设的个人订阅号，真把我震惊了，从16年就开始更新，每隔2天就更新1条，为了把粉丝留住，真的相当勤劳！
她的内容锁定的是【企业管理】这个细分主题，并且都是基于同一价值主张：【为国争光、自立自强】展开的。
下图是该订阅号文章的高频词云。
总之就是没别的！让大家干起来，干大事！！
公众号平均发文的时间也很虎！
早上7点就发啦！让你赶紧出来迎接金灿灿的太阳！
以“董明珠”为标题的文章，基本出现在【职场管理、职业成长、创业类】的公众号上（不太清楚是不是投的软广）。
这些文章都是旗帜鲜明的观点文，整体情绪也偏怒气，大有一副要干架的气势，塑造【狠角色】的女企业家形象。
2. 【董明珠×格力电器】IP运营模式
启发点1：尽可能缩短引流路径。
董明珠的IP运营目的显然是给店铺引流。
公域渠道方面，他们选择了百度搜索、抖音短视频/直播，方便跳转天猫、京东的店铺。
私域渠道方面，以个人公众号为主阵地，菜单栏关联自己的微店小程序，可直接跳转。
启发点2：
先把一个IP做起来，再靠主IP带动辅IP。
主IP负责绑定跟品牌的强关系，辅助IP负责绑定跟主IP的关系。
比如：孟羽童在小红书更新的内容包括【自我提升】、【好物推荐】、【跟董明珠的日常工作】。
但【跟董明珠的日常工作】这类内容单篇点赞量≈5000/篇，明显高于其他生活类内容，其他内容单篇点赞量只有约1500/篇。
启发点3：
巧妙运用IP矩阵，辐射不同的用户群体。
董明珠和孟羽童，这两个IP所面向的目标市场是不太一样的。
比如：董明珠本人并未开设小红书，但她的秘书孟羽童开设了小红书账号，定位为职场养成系IP，目前粉丝数近57万。
孟羽童在抖音、微博的粉丝群人数，都比董小姐的要多几倍，不难看出不同平台的受众偏好。
一个负责打入中高年龄层市场，另一个负责更年轻的用户群体。
03 刀姐Doris×女子刀法
1.刀姐为什么要做个人IP？
刀姐是前「联合利华」品牌经理、「支付宝北美」市场运营负责人，以及「女子刀法」创始人。
「女子刀法」又是做什么的呢？
他们致力于帮助行业和企业更好地为女性创造价值，其品牌价值主张是“成就中国好品牌”。
他们面向的用户群体是高度一致的，都是C端的品牌营销人，并且可以通过“更深度的内容”筛选出具潜力的B端客户。
介绍完刀姐和女子刀法，再来说说刀姐的创业历程。
她实际上是——先把自己的IP打造出来，再利用个人的粉丝效应，作为创业的流量基础。
2.刀姐的个人IP跟品牌之间的关系？
女子刀法的品牌价值观和刀姐的价值观高度一致，即“真实”。
他们出品的内容：无论是拆解的品牌案例，还是品牌观点的文章，都在强调“真实性”，以及品牌的“真诚度”。
而刀姐在文章里面也提及到：不想定义人设，拒绝标签化，只想做真实的自己。
3.刀姐如何通过内容，塑造她的个人IP？
在全网的整体内容铺设上看，刀姐走的是【专业型IP】的路子，但又不失人情味。
除了大量的品牌案例拆解、深度观点类内容，以及跟三节课合作打磨的营销课程外，小红书、微博、即刻上还有她的大量生活美照、生活感悟类的内容。
除了理性的一面，她也乐于向你展示感性的、柔软的一面。
这不是一个高高在上的【品牌营销KOL】。
相反，她一直在强调自己是一个内向的、没有啥背景资源的、鲜活的普通人。
在各类平台的内容里面，你都可以隐约触摸到无所不在的，基于“真实”的价值主张。
刀姐这个IP的目标用户是品牌营销人，账号选择范围也较为广泛，覆盖了视频、音频、资讯类等9个大众类平台。
但主阵地只有3个：B站（视频）、公众号（文章）、小宇宙（音频），其他均为内容分发渠道。
深度内容均以“她经济”的话题展开，覆盖管理、品牌、营销等领域。
浅度内容均以“女性成长”为话题，覆盖职业成长、亲密关系、心理提升、穿搭等领域。
4. 【刀姐Doris×女子刀法】IP运营模式
启发点1：多内容形式+全平台分发。
比如：B站放的都是“趣味解读品牌/个人IP”的长视频，时长12~15分钟左右。
把B站视频的拆解版，分发到抖音、视频号，视频就只有1分钟左右，更符合不同平台特性。
启发点2：
企业家IP内容调性的深与浅，取决于品牌目标用户所需要的说服深度。
刀姐无论是在案例深度拆解，还是深度观点类内容输出都较多。
而且她在深度内容上的输出量，是远远大于浅度内容的。
如果你的产品是需要一定的知识背景的，企业家IP输出的内容，就必须得有比较强的说服力，才能与粉丝建立信任感。
所以刀姐靠品牌案例拆解/趋势解读类、品牌观点文、品牌营销课程等深度内容，就能很好把【品牌营销KOL】的角色权威感立住。
这跟“女子刀法”的目标用户定位相符。
先保证这些内容的优先输出，以及确保这些内容有较高的质量。
然后再考虑如何打造这个IP的“温度”——
比如发发自己的各种吃吃喝喝、买买买、玩玩玩、个人成长心得、跟朋友的面基等内容。
04 张萌×青创繁星APP
1. 张萌的个人IP跟品牌之间的关系？
张萌是互联网商业顾问，也是青年创业导师，还是北京市劳动模范、中国管理科学院智库专家，青创繁星的创始人。
青创繁星的品牌slogan是“用知识连接世界”，产品包括线上课、线下课、打卡训练营等。
从张萌出版的一系列书籍来看，她跟这个品牌的价值主张都是——自律。
张萌属于知识型IP，其最终目的是为了知识产品变现，以及为青创这款知识型产品引流。
2.如何通过内容，塑造个人IP？
张萌在喜马拉雅上面共有2756条声音，从5年前开始做，基本上保持每天日更的状态，而且是每天更新10分钟左右的音频。
公众号和视频号基本上也是日更的节奏，主要以时间管理/个人成长干货、生活分享（如：本周私服穿搭、旅行Vlog）、直播回顾、产品软文内容为主，而这些文章/视频，基本上都是需要她本人出镜、本人亲自撰稿的……
不仅如此，她还在每周一、二、四晚上7点~8点，在视频号开直播！
从新视数据来看，她已累积开播145场，平均销售额为3万/场。
平均每次直播1~2小时，跨年/年货节特别专场直播了5小时左右。
带货数据那么好，她居然说：她坚持做直播，并不是为了赚钱，只是想测试一下自己学到的视频号直播的知识，是不是真的靠谱……
以此不断优化自己的直播带货课程内容（毕竟实践出真知）。
好家伙，不愧是【知识型IP】，连带货都要搞出一门课才行。
3. 【张萌×青创繁星App】IP运营模式
启发点1：视频号是撬动私域变现的枢纽。
张萌的视频号是做得特别好的，不乏10W+作品。
她的视频号短视频里面，85%以上都挂了拓展链接，除了给公众号文章引流外，还给张萌的个人微信号引流，以及转化线上/线下课程商品。
视频号的短视频，作为私域各站点的中转站——用户可以去到微信号、商品、公众号、视频号直播间，而在这些地方都可以设置转化动作。
启发点2：
选择适合的内容平台，发挥自身能力优势。
比如，张萌为了塑造自律+知性女神的形象，从自身的优势能力出发，选择了这些平台——
- 能发挥声音优势的平台：喜马拉雅
- 能发挥写作优势的渠道：公众号、实体书籍
- 能体现个人形象魅力的平台：视频号、抖音、小红书、微博（张萌还有自己的微博超话区）
看了这么多个女性企业家的案例，我总结下来企业化的IP运营，主要是围绕一个逻辑来做的。
企业家IP的运营目的，是为了吸引跟企业家自身和品牌的价值主张高度一致的人。
人设不是重点，企业家IP的价值主张才是重点。
企业家IP的运营手段，主要是通过价值主张高度一致的、有影响力的KOL，把品牌理念渗透到KOL的粉丝；
再在不同平台/圈层制造话题，逐步将品牌理念，跨圈传播给大众。
这是一个“价值主张”趋同的过程。
所有的内容，都是为了筛选出对“合适”的目标用户。
用户对产品的体验，是为了验证你宣扬的“价值主张”是否能站得住脚。
是不是感觉有点像打造一门宗教？
本文作者 @野马范
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