双十一直播“最低价”背后，藏着品牌哪些渠道运营策略？
今年的双十一，商家都憋了一股子劲，前三个季度被耽搁的生意，必须在第四季度抢回来，此时也就成为了下半年最重要的生意主场。
在大促阵地的选择上，直播间成为了拉高声量带来流量的重要渠道，不止于淘宝、抖音和快手，今年快速商业化视频号直播也成为了品牌寻找增量的新选择。
多渠道之下，势必会面临一个挑战：不同渠道的直播间定价权如何平衡？品牌已经用行动给出答案。
我们通过观察品牌在淘宝、抖音、快手、视频号等直播间的双十一定价机制，可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色，从而拆解出运营策略上的差异性。
为了囤货也能囤得更明白，我们随机选取了 5 个品牌：蓝月亮、贝亲、五谷磨房、兰蔻、歌莉娅，恰好对应了家清、母婴、食品、护肤、女装 5 个双十一热门品类。分 2 步带你一起进行拆解：
- 品牌双十一全域直播价格对比
- 品牌在不同渠道的策略差异
一、品牌双十一全域直播价格对比
第一部分我们先来看直接呈现的最低定价。在直播渠道中，我们选取了品牌在淘宝、抖音、视频号的官方直播间进行了对比（由于过半品牌未在快手开播，因此快手暂未列入对比渠道）。
1. 蓝月亮
家清品类作为每逢大促囤货的必选项，自然少不了用户关注。我们选择了国民洗衣液品牌蓝月亮来拆解，其中选定的商品是薰衣草香洗衣液、蓝泡泡厕宝以及抑菌洗手液。
对比后的结果：洗衣液无论囤多少，都可以在视频号直接放心冲。洗手液和蓝泡泡购买少量的话在抖音和淘宝基本同价，但要多囤几套，那就选淘宝直播。
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
2. 贝亲
在母婴品牌中，我们选择了贝亲，价位中等偏高，算是各位宝妈耳熟能详的品牌。其中的对比产品我们选择了宝妈口碑款玻璃奶瓶、婴儿洗衣液和婴儿护臀膏。
对比后的结果：玻璃奶瓶直接选择视频号直播间，价格甩其他渠道一截；婴儿洗衣液购买量少选择视频号，囤货量大可以选择淘宝使用平台满减券；护臀膏还是选择视频号最划算。
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
3. 五谷磨房
在食品品类中，我们选择了拥有2000多家线下直营专柜，主营天然健康食品的五谷磨房。从直播间中挑选了热卖的核桃芝麻黑豆粉、黑芝麻丸、魔芋代餐粉进行对比。
对比价格后的结果：三款商品中，淘宝和视频号都是同样的划算；不同的是淘宝一次买三罐，会一次性发货，视频号则可以按周期一月发一罐，相当于将货先囤在了品牌的仓库中。
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
4. 兰蔻
护肤品赛道我们选择了在护肤水、精华液、眼霜、面霜等多品类都表现不错的兰蔻进行拆解。对比产品为兰蔻旗下的几大爆款明星单品：小黑瓶精华液、菁纯面霜和粉水。
对比结果：如果你只在意正装的价格，无论哪个渠道都几乎保持了相同价位，可以任意购买，如果更在意赠送的福利品，可以根据个人喜好进行选择。例如粉水在淘宝下单会赠送兰蔻随机体验礼包 2 份，在抖音会赠送定制杯+舒缓款粉水，在视频号及小程序则只有定制杯子。
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
5. 歌莉娅
歌莉娅作为传统女装品牌，从2019年开始发力线上渠道，2020年尝试直播卖货，在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。这次我们选择的对比产品为：丝绒压褶裙、羊毛呢外套、立领鹅绒服。在说对比结果前，值得补充一句的是，歌莉娅过往的直播模式为一场内容多渠道分发，但近期在视频号上做了调整，一组人员开始独立直播，淘宝和抖音则是继续保持同步。
来看对比结果：同一款式的服装在不同渠道折扣价格保持一致，在满赠机制上会差异，淘宝满2000赠送指定服装，同时充值购物金2000元赠送200元；视频号则是满1000、2000、3000可以选择1元换指定服装。
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
二、品牌在不同渠道的策略差异
对比完价格这个单一维度，如果你正好有需求，那作为消费者就可以直接冲了。冲完我们继续回到运营视角，拿到了“价格”这一结果，我们就可以从品牌在不同渠道的货品选择、活动机制、角色定位，最终倒推出运营策略上的差异性。
1. 货品选择上
- 从直播间上架的商品数量看：淘宝直播 ≥ 视频号直播 > 抖音直播；
- 从直播间上架的货品情况看：淘宝直播、视频号直播更偏基础款，抖音直播更偏爆款；
背后的原因在于：淘宝和视频号直播更偏向于店播逻辑，淘宝直播服务于品牌淘宝旗舰店，视频号直播服务于品牌小程序商城，因此在货品上架数量上会较高，保证老用户能够买到更多基础款。
抖音直播间更偏向于算法逻辑，用爆品承接算法推荐过来的公域用户产生转化。因此上架商品数量不在于多，而在于精选出来的款能够爆，持续走量。
同时，为了减少比价竞争，品牌在不同直播间基于流量情况，选择的货盘和主推款也不会完全一样，基本形成互补的状态。
2. 活动机制上
我们观察发现，品牌在不同直播渠道的基础价格几乎保持了一致，但最终付款时同一件商品仍有价格差，原因就在于活动机制上。
活动机制可以分为平台机制和直播间机制。在平台机制上玩的最花的，必属淘宝直播，300-50的满减券叠加店铺券以及各类红包，让人眼花缭乱，看似一顿操作能白嫖不少折扣，但在我们拆解中发现，例如贝亲奶瓶、歌莉娅的羊毛呢外套等单品，淘宝渠道的最终价并不够有吸引力。
抖音直播在今年的活动中派发200-30元满减券，但仔细看就能发现，仅限用户在抖音商城进行消费，甚至借助直播间购物车商品列表提示为抖音商城进行引流，向全域兴趣电商转型。
视频号则是唯一一个没有平台派发券包的渠道，整个活动的重心放在了鼓励品牌“卖卖卖”，而非从鼓励用户“买买买”。
回到各自的直播间机制上，品牌方通常并不希望一个渠道的生意影响到其他渠道，陷入到同品牌的价格战中，因此在各渠道主推产品价格几乎一致的情况下，在赠品、抽奖奖品上形成了差异化，以吸引到不同需求的用户。
例如购买 30ml 的兰蔻小黑瓶，在淘宝和视频号直播间赠送 30ml 同款小样，在抖音则总送 28ml 同款小样 + 10ml 极光水。用户对比后可以根据喜好选择直播间下单。
3. 角色定位上
淘宝作为货架电商，像一家超大型综合超市，当你想买某类产品时，可以直观地对比到不同产品的样式、价格以及用户评价，有足够的信息支持你决策下单。因此在品牌的淘宝直播间，主播会更像线上的促销员，所有热门商品会轮流讲解，以保证用户在自行选购商品时，可以看到配套的讲解内容。
抖音作为兴趣电商，更像一场线下集市，当你路过某个感兴趣的摊位，就会被吸引停下来瞧一瞧，觉得价格合适产品不错，立马就会下单。这也导致抖音主播的讲解节奏感是最强的，呈现出的氛围也是最热闹的，能够很快让人代入进去。非常适合承接投放及算法推荐过来的公域流量。
视频号作为私域电商，则像是在开小区内的便利店，你会抬头不见低头见，能第一时间看到关注的新品上架、打折促销信息，完成下单。体现到直播间的呈现上，主播整体的讲解会偏柔和，节奏较慢，像是面对老熟客一样娓娓道来。用户对于产品也有基础的了解，不需要在产品种草上下过多功夫，重点在于活动组合套装及福利机制的介绍上。
三、结语
回过头来，我们再站在平台角度看，貌似淘宝、抖音、视频号都在举办同一场双十一大促，但由于定位和发展阶段不同，每家平台借此想要达成的目标也就各有差异：
淘宝引入罗永浩等大批跨平台主播，集齐新的带货“四大天王”，巩固了自己的“江湖地位”；
抖音借大促派发商城满减券，培养用户的凑单心智，走在从兴趣电商切换到全域兴趣电商的路上；
视频号则大力激励商家导入私域换公域，促活直播大盘，告诉用户：“在视频号也可以买到大牌好物”。
无论平台基于哪种目的，对于品牌而言，能够有更多渠道触达到更广的用户层，带来新的生意增量，那就值得投入资源去跟进。对于用户而言，能够有更多的选择权，买到性价比更高的商品，都是一件值得高兴的事。
本文作者 @运营深度精选 。
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