价值营销，B端产品数字营销最好的催化剂

简单有道 2023-08-07 20:31:05

拜访客户的时候，做了一次精彩演讲，感人地介绍公司发展历程，绘声绘色介绍我们的产品功能多么强大、技术多么先进、某某知名客户选择使用了我们的产品等，自我感觉良好，能够拿下客户，然而大多情况下是无效的，客户未必选择使用我们的产品，即使选择我们的产品后期交付出现各种摩擦，效果不佳，甚至交付失败，这都是值得思考的问题？

很重要的是要站在客户角度思考问题，合理利用客户旅程，正确的把产品价值传递给客户，推动客户从发觉、研究、比较、决策、签约、购买我们的产品，这就是价值营销，是B端产品数字营销最好的载体。

01 B端产品销售中遇到的困境

拜访客户时，把自己的故事讲的多么精彩，企业的发展历程、产品功能有多丰富、采用技术有多牛、有哪些知名企业使用了我们的产品等等，自我感觉非常良好，然而大多情况企业是没有选择采购我们的工具或产品，这到底为什么？

1、功能强且多而不是价值创造。

经常向客户营销时，拿着一份几十页PPT介绍我们的产品功能，介绍产品功能有多么强大，实现某某功能，甚至提供功能清单，代表我们产品功能不止强大且全，客户听完感觉确实功能很强，但客户会纳闷，能适配我们企业的流程吗，能解决日常工作遇到的问题吗？

如卖智能床垫时候，介绍床垫功能多么先进，拿着遥控器，想调什么角度都可以，甚至还有加热功能等等，用户听完后不知所云，我们花这钱买普通床垫不就行了，整这个干啥呢。

2、技术牛而不是价值创造。

向客户介绍我们产品时，总会介绍我们采用技术有多牛，如采用最新AI技术、区块链、大数据等先进的技术，客户听完后觉得你确实挺牛的，但这些技术应用场景在哪儿，能对业务发展有帮助吗？

3、介绍传奇历史而不是价值创造。

生动而又有历史故事介绍，只是我们自己的故事，很多时候找不到与客户的共情，客户说听了后故事很感人，可是我们业务问题能得到解决吗？

02 企业的需求价值有哪些？

我们要把产品价值传递给客户，先要清晰了解客户价值有哪些，就是回归客户，从客户的业务场景找价值，客户最关心的不是功能有多丰富、技术有多强，而是产品能否解决客户的问题，帮助企业实现业务突破、组织内进步、行业内知名度，甚至为社会创造价值，客户需求的价值金字塔如下：

价值营销是B端产品数字营销最好的载体

企业需求金字塔实现具体为：

第一层是实现企业的业务价值，围绕企业的业务场景解决企业的痛点、问题；
第二层是实现企业的组织价值，围绕企业组织促进盈利、发展、安全等；
第三层是实现企业的行业价值，让企业成为行业典范，建立行业品牌知名度
第四层是实现企业的社会价值，帮组企业实现社会责任、执行国家战略。

第一层：业务价值

B端工具、产品、SaaS产品、先进的业务方法论等为客户创造第一层价值是为企业解决客户面临的问题或挑战，客户在具体业务层面上得到哪些具体的可量化的改善和提高，给企业带来业务增长、管理水平提升，带来收入增长、利润提升、效率提升、成本降低等，带来具体的业务价值，如文档协作工具，能为企业会议召开时间减少50%，能为团队沟通效率提升40%，文案编写效率提升80%等。

第二层：组织价值

企业随着业务发展，企业组织业要成长，创业之处扁平化高效运作的管理模式，随着企业规模不断壮大，逐步走向规范化管理，企业在适应同业竞争、社会发展，企业组织也需要得到提升和发展，组织要有更先进的方法，提升组织管理水平、组织协作效率提升、组织业务水平提升。

B端产品或SaaS产品等先进的工具或业务方法论，赋能企业发展，带来组织发展和升级。具体表现为两方面，一是个人或多人在组织内成长的价值，利用新工具或业务方法论，掌握新技能，解决业务问题，给个人或多人带来成长；二是组织利用先进的工具或业务方法论，为企业组织的提升和发展上了一个台阶。如DevOps工具及方法论，为企业研发效率提升60%，交付速度提升80%。

第三层：行业价值

企业利用先进的工具或业务方法论，在行业内取得较大突破，业务得到较好发展，让企业成为行业发展新向标，成为行业先进、未来发展方向的代表、行业标杆，成为同业竞相学习对象，对于中大型企业诉求会更加强烈。

对于B端企业，研发先进工具、B端产品、SaaS产品时，要有预见性，预判未来3-5年的发展方向，才能更好把价值传递给客户。

如HR SaaS产品，除了提供基础功能外，还能为人才发展、人效管理提供相应的工具或业务方法论，打造成为先进的人力资源管理典范，促进业务发展，成为行业典范。

第四层：社会价值

社会价值是最难的，是企业为社会承担的责任，有时候又是比较难衡量的价值，然而成功的企业愿意更多为社会承担责任，如知名集团企业、国企等。

然而我们提供的工具或业务方法论有时候很难为企业提供如此高度的价值，值得深思的问题，企业在社会生存，肯定会服务于社会，就能为社会带来价值，更希望能采用更先进的工具或业务方法论，实现降本增效，更有效的决策，为这个数字时代提供新的增长。

03 如何实现价值销售？

我们清楚了解到企业需求价值金字塔，要成功完成一个客户营销，就是要以客户为中心，切换视角，站在客户视角看待问题、解决问题，产品价值要与客户需求价值结合在一起，围绕客户旅程来传递价值、实现价值的过程，这一切都要靠价值销售，通过价值来打动客户，推动客户选择我们的产品，使用我们的产品。

1、精准的客户画像，找到利基市场

价值传递很重要是传递给合适的用户、企业，才能把价值有效传递出去，即使是一个多么好的工具或业务方法论，给到错误的企业，也打不起浪花，如同鸡同鸭讲，没有办法价值传递给客户。很重要的是对于我们提供的工具、产品、业务方法论，要找到精准的客户画像、利基市场，才能把产品价值传递给有相同痛点的客户。

企业画像比用户画像要更复杂一些，跟静态因素有关：企业所处的行业、规模大小、所处的地域、管理水平等因素有关，也跟动态因素有关：企业营收增长、企业员工增减、企业利润增长等，不同的工具、产品、业务方法论适配的条件是不一样的，要结合自身要求找到精准客户画像、利基市场。

如Moka在创立之初，通过调研客户痛点和需求，找到精准的客户画像，聚焦于互联网细分市场，这样才能产品价值很好传递给相同行业的客户，前三年只做互联网客户，其他行业客户均一律婉拒，实现每年营收2-3倍增长。

2、建立客户旅程的价值营销

有了精准客户画像、利基市场后，接下来就是要以客户视角出发，以客户为中心的起点，围绕客户采购旅程来传递价值、实现价值，最重要的是绘制符合企业自己业务的客户旅程。

客户旅程包含某个阶段或系列阶段标注出于客户的接触点，根据时间先后顺序绘制出一系列的接触点，客户做一件事的步骤以及客户都会接触哪些数字渠道和使用哪些相关的信息内容。

客户购买旅程一般通过8个主要阶段完成：发觉阶段、研究阶段、比较阶段、决策阶段、签约阶段、融合阶段、验证阶段、推广阶段，以下是某个产品的一个客户的购买旅程全过程。

价值营销是B端产品数字营销最好的载体

有了客户旅程后，要围绕客户购买旅程进行传递价值，让客户感知价值，客户感知价值更注重与客户购买产品相关的整体体验，加速推进营销流程。

利用价值营销就是要以客户为中心，站在客户的角度思考问题、解决问题，描述客户的全程体验，从客户认知到客户采购、客户使用到选择继续使用，很重要两件事情是对内推进企业的销售流程，对外是推进潜在客户的认知流程，只有把企业的销售流程和客户认知流程打通并流动起来，借助内容、渠道让企业与客户价值交换，让客户感受到价值，变成行动。

每个阶段要形成相应的销售工具，销售工具要与利基市场紧密结合，围绕精准的企业画像提供体系的销售工具，销售工具也不是一成不变，在实践中不断迭代优化完善。销售工具如：洞察和案例、立项报告、可研报告、采购报告、可行性分析报告等等，以及销售各阶段SOP，便于加速推进营销流程，从而获客签单。

价值营销是B端产品数字营销最好的载体

3、向成功客户调研价值

客户关心的并不是我们的产品有多强、采用技术有多牛，而是产品到底能给客户解决了什么问题，带来多少价值，该如何获得产品价值呢？最好方式是向成功客户（共创客户、真实使用且高活客户、标杆客户等）进行调研，回归客户的业务场景找价值，让这些价值显化。

（1）确定调研对象、调研目标、调研计划等。

调研最重要的是明确调研企业，要根据我们精准客户画像、利基市场来确定调研企业，最好是我们的共创企业、精准画像下的高活跃真实使用客户。

调研目标一定是要回归客户使用场景且具体的业务问题或企业战略目标，可以是短期问题、长期问题，围绕调研目标拆解出调研问题，调研问题建议控制在10-30个，调研时常30-60分钟。

有了调研对象、目标后制定详细调研计划，客户邀约、调研地点、调研时间、调研责任人等，建议产品负责人、销售负责人都要参与客户调研，形成详细的调研计划。

（2）确定调研对象、调研目标、调研计划等。

调研最好的是回归客户场景、客户旅程调研业务价值。一是我们要回到客户业务场景中，清楚了解客户业务使用情况；二是要从客户业务场景中，根据客户需求业务价值金字塔找价值，让价值显化，让用户和组织都能明确使用我们的产品后，能够带来的价值收益，能让用户和企业变成更好的用户和组织。

客户业务场景问题：

客户的业务流程是什么样的？
目前也流程下存在的问题和挑战是什么？
我们产品是如何帮助客户解决问题和挑战的？
客户要付出代价和成本是什么？
客户能获得可数据化的收益是什么？
客户的业务状态达到什么样水平？

价值显化的问题：

用户的内部成功阶梯是什么，做什么能让他在组织内更成功？
用户的外部成功阶梯是什么，做什么能让他在组织外更成功？
企业组织的内部成功阶梯是什么，做什么能样企业的组织更成功？
企业组织的外部成功阶梯是什么，做什么能让企业的组织在行业内更成功？

（3）编写调研报告。

有了成功企业调研后，着手编写客调研报告，调研报告要围绕客户旅程来编写，在不同阶段编写出不同的报告，便于加速推进客户采购。如客户第一次拜访报告、立项报告、采购报告、决策报告、产品推介材料等各项资料，甚至报告客户旅程、营销话术、营销SOP等各项资料，让能每一位新入职同事能快速学习上手。

调研方式有很多，甚至还可以跟客户共创、与客户一起办公、请行业专家等等方式进行调研，输出符合企业自身需要的调研报告，不论何种方式，一定要回归客户业务场景，把业务价值显性化、可视化。

3、如何进行价值销售？

有了精准的客户画像、客户旅程以及成功案例价值体现，在营销过程中就是围绕客户旅程显化客户价值，从而推动客户签约，还要以客户为中心，回归客户的业务场景体现工具、产品、业务方法论等的业务价值，让用户和组织都能明确使用我们的工具、产品、SaaS产品等能让企业变得更好，为企业创造价值，成为更优秀的组织，那我们应该如何进行价值销售呢？

（1）价值量化和货币化。

最直接价值是给客户带来直接的收益，直接收益要让价值货币化和可视化，要给出具体带来的价值，可量化的数据，把收益货币化、节省成本数据化、提升效率可量化等。

客户感知价值分为两部分，一是成本，给客户带来痛苦，二是收益价值，收益价值会取悦客户，客户感知价值可以对比消极的感知价值和积极的感知价值，这样可以让客户清晰了解是“成本”大于“收益”，还是“收益”大于“成本”。

如飞书，可以实现组织沟通效率提升150%、人效提升83%、工作产出提升10倍、节省成本4000万，购买成本是具体多少钱。

价值营销是B端产品数字营销最好的载体

（2）FAB利益销售法。

FAB的意思是在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的收益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。

将一个产品分别从三个层次加以分析、记录，并整理成产品销售的诉求点，向客户进行说服，促进成交。但需要注意的是客户本身所关心的收益点是什么，使我们诉求的收益与客户所需要的收益相吻合，同时收益最好能够货币化、数据化，这才能发挥效果。

价值营销是B端产品数字营销最好的载体

（3）SPIN方法。

SPIN销售法是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

使用SPIN方法就是要回归客户业务场景，通过有效的提问，了解客户的需求、业务目标、心理诉求，再有针对性地提供给客户他们真正需要的解决方案。

S是指关于背景问题进行提问（Situation question）
P是指关于难点问题进行提问（Problem question）
I是指针对隐含问题进行提问（Implication question）
N是指针对需求或收益进行提问（Need question）

4、官网是价值呈现最好的载体

经知名机构调研，88%的B2B商业交易从线上开始，75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道，官网就是最好的落地页，官网可以是PC网页、也可以是公众号、小程序等，能清晰展示产品价值主张、显化的价值，能让客户进行选择、决策。

官网是内容中心、数据中心和建立关系的界面，也是生意的店面，一般包含产品价值主张、清晰的价值展示、客户案例、最佳实际、生态与支持等。官网是尽可能早点与客户接触，并通过这种接触给客户留下良好的第一印象，就像我们第一次与潜在客户见面一样。

对外发布时，最好找陌生用户进行验证，让陌生用户来看这个页面，他能不能看得懂？如果他能够通过这个测试，说明这个页面是合适的；如果他看了这个页面以后，发现根本看不懂，觉得页面很复杂、有这么多奇怪的东西，那就糟糕了，需不断迭代改进。能够从页面上看出三个问题：

第一个是“产品能提供什么”；
第二个是“如何改变企业的组织”；
第三个是“怎么购买”。

只要能够把这三件事在页面上说清楚，而且陌生人还得在五秒钟之内能看懂。

官网是否有效，看它能否在不同的客户旅程阶段都能发挥作用，不仅要为公司的业务带来流量和潜在客户，而且还可以在不同阶段都能达到这个目标，最好还能使潜在客户转化成实际的销售业绩。最后官网对外推出后，要做好数据埋点，监测用行为路径、各种数据，然后不断优化我们的客户旅程、案例、产品介绍等各项功能，使得客户选择采购我们产品成为可能。