6000字干货|20个品牌,5个步骤,3个未来,新消费品牌「IP角色人格化」攻略

前文《新茶饮品牌「IP角色」四大派——从蜜雪冰城学IP如何超级符号化》,本文从「心宗」奈雪的茶,学习「我命由己不由天」的人格角色派。

派别:人格角色派。

基本理念:IP人格化是品牌人格化的高效方法。

核心功能:人性归属和情感连接。

方法论:品牌IP原型/人设→IP人格化→品牌人格/形象→品牌资产

  • 找到自己的品牌原型/人设,创作出人格化的IP角色
  • 以IP角色与用户互动沟通,建立信任关系,拥有独立人格和魅力
  • 伴随IP角色养成成长,成就独特的品牌形象,直至成为新品牌资产。

渊源:

  • 李奥•贝纳在「绿巨人」名字前加上了「快乐的」三个字让其拥有独特个性(1935年);
  • 麦当劳的小丑被不断注入「快乐和魔法」让其获得小朋友们喜欢(1966年);
  • 在七喜小子(1985年)和M豆(1995年)的加持下,IP人格终成一派。

理论和著作:

脱胎于霍普金斯的「品牌人格化」(尽量为每个广告主题塑造一种合适的风格,能恰如其分地创造产品个性是极大的成就,1927年),随奥格威「品牌形象说」和李奥·贝纳「万宝路牛仔」而鲜明醒目。

2001年,玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森在荣格原型(archetype)和集体无意识理论的基础上,创新出了「12品牌原型(Brand Archetypes)意义管理系统」。

优秀著作:《影响你生命的十二原型》,《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》、《情感驱动-可口可乐》

一、新茶饮代表品牌:奈雪的茶

2021年12月,奈雪宣布美好多元宇宙开启,并官宣奈雪官方IP&品牌大使「NAYUKI」。

撇开元宇宙和NFT概念,这是新茶饮品牌中人格角色派IP的代表。

首先,奈雪根据其品牌DNA,打造出虚拟品牌形象代言人「NAYUKI」——绿色眼睛,身穿绿衣,头上戴着奈雪标志性的绿色爱心,就形象来说,独一无二并惊艳

其次,为NAYUKI赋予人格。在官方介绍中「NAYUKI」作为美好多元宇宙的第一个新生奇迹,所触达之地,云开雾散、万花开放,指引我们探索未知,像永动机般伟大而无尽。并以此发布概念视频。

最后,奈雪同步推出实物版IP潮玩,IP形象地推出,为奈雪构建更有趣、更有故事性品牌空间提供了想象力。

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▲图片来自互联网

事实上,「NAYUKI」的IP刚刚入门,仅赋予独特的形象和个性,推出之后,就沉寂下来,并没有进一步延展和深化,更不要说成为与用户沟通的桥梁,形成独特魅力。

在中国,大部分品牌的IP人格化的旅程也到此为止。

二、IP人格化最成功的两个案例,没有之一。

从一个IP人格开始,最终成就品牌人格和形象,当属七喜和M&M’s。

1. 七喜和七喜小子

七喜的Fido Dido不止作为品牌形象存在,它是个真正独立的IP角色,有自己的漫画书、小动画、衍生品,还参加各种艺术活动。

他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观,形成自己的IP文化 —— It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常规、Dare to be different 敢于不同。

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2. M&M’s和M&M豆小公仔

创办于1941年的巧克力豆品牌M&M’s,在1954年首次推出两个小公仔, 尽管形象单一,但立即受到喜爱;后因增长停滞,找到了广告公司BBDO来重塑品牌。

1995年,BBDO提出来的全新的解决方案,根据产品中的6种颜色,设计6个角色。

首先,他们研究了当时最成功的情景喜剧,《干杯》、《老友记》和《宋飞正传》等,发现这些角色有个共同点——2 个关键角色和大约 4 个次要角色。

接着,为每个角色找了人物原型,就好像「上帝捏人」一样,赋予角色鲜明的个性。如狂暴的阴谋家、可爱的笨蛋、聪明的人、蛇蝎美人和敏锐、冷静的评论家。

也因此,M豆的6个角色各有人格,红M豆是狂妄的计谋者,黄M豆是可爱的笨蛋,蓝M豆自信镇定;性感的蛇蝎美人绿M豆;棕M豆聪明老练,橙 M豆焦虑偏执。

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▲图片来自互联网早期M豆溯源

因为M豆IP的人格打造,不但力挽狂澜,更使M&M’s成为全世界最受欢迎的糖果品牌和IP。

设计者Susan和Paul有三个IP角色观点值得借鉴:

  1. 「个性鲜明」是第一位
  2. 创造你想创造的角色,让你可以兴奋起来的角色,同时他们也会「有缺陷有弱点」
  3. 要让人们「相信」这些角色是真的

三、人格角色派的5大困局

IP人格化,貌似简单,创作一个IP角色,起个名字,宣称个人设,给出性格说明,好像就能成功。

然而纵观中国,鲜有品牌IP人格化成功的案例,皆因会遇到以下5个问题。

问题1:无品牌基因,无鲜明形象

大部分IP角色,诞生之初就没有融入品牌基因/原型,为IP而IP;或者是形象雷同,这些同质化的角色,毫无存在感,比如大部分的城市IP卡通。

问题2:无故事,无场景,无运营

很多品牌的IP人物,形象鲜明,也输出了一些内容:表情包,玩偶,周边文创等;但是对人格化而言,仅仅是说明上的一段文字,没有故事加持,没有场景熔炼,是事实上的吉祥物。

IP运营更是浅尝辄止,比如阿里动物天团,得道的猫头鹰,小米的米兔。

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问题3:无独特个性,无有趣灵魂

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

还有一些品牌IP角色,有人设有表达有故事,玩了很多跨界,却始终无法破圈和成就品牌,为什么?

因为他们所谓的「人设」,不独特且毫无个性,任何品牌通用。

海尔兄弟,江小白,三只松鼠、张君雅、大白兔算是优秀,假如与M&M豆和七喜小子对比,缺的就不止一点味道

以三只松鼠的「卖萌」为例。三者个性上没有本质区隔,都是中国儿童动漫的快乐、开心,虽然与小孩子和家庭能够互动,与核心购买人群及场景相差甚远;更为关键「让主人爽」这一品牌定位,在人设上无独特性和独占性,不要说养成,在互动沟通上都没有得到展示。

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再看看M&M’S的6个豆仔,「童真」而非「儿童」的定位,「妙趣挡不住」的理念,丰富真实的人设,在表达、互动、行动上,每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合,并随时代不断赋予新价值,成就了30年的IP不败传说。

问题4:无互动不关系,无情感不生活

品牌需要互动性和更深层次的情感链接才有未来。因此,一个有价值的IP,既要持续互动性才能建立关系,又要让角色充满情感方能走入生活。

旺旺的旺仔,从「超级符号派」向「人格角色派」转变时,因为缺少清晰人设和情感,回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭热点,在无序地疯狂后,却始终在原地兜兜转转。

惊喜的是,2019年旺仔找到了自己的IP之路,持续+情感连接——陪你快乐的生活」,开始与用户关联,走进生活,因「陪伴」而更强大,并开始反哺旺旺。

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问题5:无创新,不成长

还有一些品牌,个性耀眼,梦幻开局,却少点坚持,忘记进化,在新社交关系新情感链接中毫无建树。

2017年雕牌推出了「雕兄」,非常出彩的IP,却没有更进一步,成为品牌资产,很可惜,也许没有获得高层的重视。

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至于更早的江小白(2014年),以江小白IP和“内容瓶”而红,《我是江小白》甚至成为2017年B站10大动画。却在年轻人的代际变化(85后到95后Z世代),无所作为,不思进取,面对汹涌且更善于沟通的新酒饮,力不从心,逐渐丧失优势。

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显然,五个问题之后,可以得到一套完整的IP创建法则,而其中最为关键的是,你必须拥有的一种我命由己不由天IP信念和灵魂。

四、「我命由己不由天」:5步攻略,实现「IP角色」人格化。

除了前面七喜小子和M豆的方法论,5个问题的规整,我们还可以从耳熟能详的希腊神话,中国神话,漫威宇宙中的看到一个强生命力IP的特征;更可以从中国火爆出圈的《哪吒-魔童》汲取智慧。

五步,彻底打开IP「人格角色派」的大门:

第一步:找原型——品牌和IP角色的原型

很少有品牌以「原型」理论实现IP人格化,但是大部分卓越品牌一定拥有自己的品牌原型。

1)什么是品牌「原型」理论?

4种人性动机+12个品牌原型+36个品牌表现:

  • 动机1:独立与实现——「天真者」麦当劳&任天堂&喜茶;「探险家」Patagonia&星巴克&雪花;「智者」NASA&英特尔&混沌学园。
  • 动机2:冒险与征服——「英雄」耐克&万宝路&华为、「亡命之徒」哈雷&维珍&公路商店;「魔法师」迪士尼&万事达&戴森。
  • 动机3:归属与享受——「凡夫俗子」无印良品&快手&小米;「情人」香奈儿&德芙&哈根达斯;「弄臣」M&Ms&杜蕾斯&卫龙。
  • 动机4:稳定与控制——「照顾者」强生&蔚来&海底捞;「创造者」苹果 &乐高&华为;「统治者」奔驰&微软&劳力士。

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2)为什么要找品牌「原型」?

  • 「原型」理论源于马斯洛的「动机」和荣格的「原型」,补足了顾客动机与品牌归属和产品销售之间欠缺的一环。
  • 「原型」理论实质是一套意义管理系统,是品牌的原力,长寿品牌的心跳,真正的独特定位(心智资源)。
  • 「原型」理论折叠贴合当下:追求意义和归属的Z世代,打破文化边界的价值观统一,超越市场区隔和跳出刻板印象的互动,故事和内容的源头。

本文不就「原型」理论展开说明,只能说一旦你在12个品牌原型中找到自己的「本命」,你的品牌意义和价值将独一无二,IP角色化将事半功倍。

更详细方法,推荐阅读《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》。

第二步:定形象——品牌基因的独特形象

什么是有品牌基因的独特形象?

假如你的IP放到同行业或者同类视觉中不能一眼识别,就是一个失败的IP形象。

在多如牛毛的“牛”中,什么“牛”能出彩:中欧基金的长牛“牛欧欧”

这头长牛DNA中有:华尔街的铜牛;股市的牛市;连续七年获得金牛奖;争滔滔长流的基金,坚持“用长期业绩说话”的使命……因此一个很长很长的牛就夺目而出

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再看熊本熊,取熊本城的主色调黑色,与萌系 IP 常用两坨大腮红,欠揍的性格让他从仅大阪就45个IP的日本吉祥物中脱颖而出。

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▲图片来自互联网

有三点注意一下:

  • 品牌的IP形象需要承载一定的品牌价值观,形象调性与目标用户审美匹配。
  • IP形象最好是某个社会化的超级符号,能够触及到泛人群。
  • IP形象必须拥有一个差异化或者核心识别点记忆点

第三步:赋人设——鲜明、共鸣和清晰

个性鲜明很重要,没有「鲜明人设」和没有人设一样的。就如三只松鼠的松鼠和奈雪的「NAYUKI」,形象独特但缺少鲜明个性加持。

为什么「魔童哪吒」成为现象级动漫, 只因个性鲜明「不服输」与年轻人的价值观完美契合并产生共鸣。

这是一个「千金难买我喜欢」的时代,更是一个「我命由己不由天」的人群。

我们可以用三个关键词来描述「人设」的重要特征:

  1. 人设第一。先有人设,再有故事和内容,故事和内容是为人设服务。(假如找到品牌原型,人设将非常清晰)
  2. 人设共鸣。人设外延出的价值主张,需与目标人群的价值观产生共鸣、形成强烈的认同和依赖。
  3. 人设清晰。角色,品牌,用户必须是一个标签,清晰可见。

至此,人格角色派的准备工作完成。

第四步:情感链接——围绕人设讲故事,造仪式,进生活

如何通过「IP角色」让用户对品牌产生情感呢?

想想部落时代的图腾IP,如何深入人心,形成归属:出现在部落的每一个地方,充满仪式的加持,一遍遍讲的故事和全面生活中的应用。

  • 用故事链接情感。口号式的宣称和洗脑式的传播不会产生情感,只有用户通过故事和IP连为一体,认同品牌所代表的价值观,品牌才拥有了影响力。想想耐克的「英雄」叙事:从胜利女神到乔丹,从无数伟大的运动员到每一个「Just do it」的个人。
  • 故事的主角是谁?是你的IP人物?NO,是用户。此时,你的IP代表的用户,用户的行为方式,用户期望的故事,用户拯救世界的故事。
  • 走进生活,面对面互动。让用户相信品牌的角色是真实的,IP必须要走进用户的生活,与用户和品牌共同面对各种喜怒哀乐和一起成长。

如此,便能理解熊本熊的玩法和成就:免费开放使用权,开通Twitter账号,聘任熊本熊为临时公务员,参与自己或“别人家”的宣传活动……直至全面融入到整个城市和人们的生活中,变成我们共同的故事。

第五步:成长和进化——品牌资产和命运掌控

最后一步,就是要确保「IP角色」的持久力和生命力。

这就要求「IP角色」要成长,要创新,要与时俱进:世界观价值观的丰富和凝结,视觉形象的优化和异化,多场景多体验的加持,甚至包括把控制权交给用户。

思考一下欧美那些超级IP如何越熬越盛:七龙珠悟空,迪士尼乐园,复仇者联盟们;而中国葫芦娃娃,阿凡提,齐天大圣,黑猫警长们却销声匿迹。

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还要有这样一个认知:「IP角色」是品牌的分形。那么,IP的每一次露出,每一次表演,每一个变化,每一个触点,都要是品牌资产的累积,代表着用户对品牌的理解强化,否则毫无意义。

更进一步,当你的「IP角色」拥有了生命,他会自己成长,自己激活场景,吸引用户,形成部落,创造价值,在这个「无限游戏」里,命运自然也被自己掌握。

由此,明星的起伏,品类的起落,模式的迭代,在「IP角色」的勃勃生机面前 不值一提,这是「我命由己不由天」真正意义!

五、IP人格角色派的未来——总有一种是你需要

从IP吉祥物到「IP角色」,再从IP人格到品牌人格,IP人格角色派已不再是某种营销方法,而是以更清晰的商业模式成为数字商业进化的动力和无限想象。

三种未来,总有一种是你所需。

1. 链接新消费人群,品牌活化和「反碎片化」的最佳武器。

IP的本质是内容化和人格化:IP人格角色的运营提升消费认知和传播效率。在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活,尽量靠近人格化;因为这样的品牌更容易被记住,也更容易走进消费者的心智,与消费者产生情感共鸣。

——吴声

这是一个移动和碎片化成为商业的底层,注意力时限的终结的大时代;这也是更重视人与人之间关系和追求人生意义的第四时代消费时代。

一个符号IP,即使是超级符号,面对数字原住民,碎片化的时间和空间,越来越高的传播成本,争夺用户心智认知时,亦越发艰难,更不要说夺目而出。

此时此境,以个性鲜明的「IP角色」入局,以人设连接认同,以故事承接情感,以技术加持交互,整合多触点多形式,是一种快速拉近情感,与数字原住民生活结合的正确动作,更是「反碎片化」的有效武器。

如果说「超级符号派」是大企业有钱人的游戏,那么「人格角色派」就是新消费品牌的新红利,新筹码,新工具。

2. 新品牌资产&新商业模式

有人认为,品牌是上个世纪的产物,其最主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本;而IP才是这个时代的商业核心,它是用户自我实现的方式。

虽然有点过,但是成功的IP的确可以成为最重要的品牌资产:麦当劳的小丑,肯德基的上校,M的豆仔,米其林的轮胎人。

与此同时,「IP角色」也跃迁为一种全新的商业模式,以新的逻辑,新的韵律,新的节奏,新的参数,形成新的品牌资产:

  • 将IP角色长期陪伴感和即时惊喜感转换而来的新情绪锚点和新意义寄托
  • 由可塑可变动态更新的数字化IP,与社交、消费、技术不断融合交互生成的新社交关系
  • 与会员用户共同探索和成长带来的可感知的新信任

这是面对不确定性,新一轮商业游戏的新比较优势。

3. 不可逆的元宇宙的大门

从文字到舞台剧,从真人影视到虚拟形象;从纸媒电子媒体到数字空间;从平面二次元IP,到智能虚拟IP,这种进化是不可逆。

在所有方法中,「人格角色化」的IP几乎是进入元宇宙,最好的载体。

当IP角色在元宇宙的场景中,不断渗透、演变、融合,从而得到更具创造力的发挥时,那不仅是全球无所不在的潮流,还是新商业的一扇大门。

想想你拥有一个虚拟的超级IP,在数字世界中,无限分身,不知疲倦,与你的用户,伙伴,员工们,互动,学习,生活,成长,创造时,你除了更加坚定拥抱,还期望什么?

有意思的是,很多品牌都看到了这个未来,却缺少「人格角色化」演绎,如前文奈雪的「NAYUKI」,开了好头,抢了先机,但连第三步都没有站稳,就去NFT玩花样,结果可想而知。

如果我们仅仅凭借热情和想象力,而缺少格局与系统思维和建设更美好的意愿,这些都无从探索,更不会爆发。

六、后记

最后的最后,品牌IP角色的人格化还要明白四点:

  1. 品牌IP角色和内容公司的IP角色「不一样」。虽然底层逻辑相同,但是需求和目标不一致,所以,构建方法是大不相同。
  2. 品牌IP角色的人格化和「品牌基因」关系极大。虽然理论上所有的品牌都可以IP化,但真事实是,很多企业不适合品牌IP化。(毕竟只是品牌创新方法之一,不是终极)
  3. 品牌「IP人格化」和「打造品牌IP」是两回事,前者是要成为品牌的发展目标,成为公司战略,后者则将IP看作品牌营销方法之一。
  4. 品牌IP角色人格化的方法千万条,根据自己的需求,找到最适合自己的一条道路,才能事半功倍,简单的复制和模仿很难成功。

人格化的IP为起点,在加速数字化融合中,展开新的叙事方法和沟通手段,你准备好了吗?

作者

品牌猿。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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