搜广推策略产品干货课堂之广告归因策略（上篇）

今天来分享一下搜推广告策略方向非常重要的一个方向——归因策略，归因是广告投渠道样本的来源，更是广告主投放广告投产ROI反馈的凭据。广告行业有一句话叫做“不了解归因，其实就不算真正地了解计算广告”，今天Arthur就来给大家分享一下纯正干货。

一、什么是广告归因？

1. 背景说明

场景举例说明：“假如Arthur投放一个iPhone14 Pro商品item广告，选在腾讯广点通、巨量广告、百度广告平台以及快手磁力金牛投放同一个商品，在图上渠道中的QQ空间、抖音、手机百度百度以及快手都点击或者曝光过广告，最后在淘宝转化了。那么最终这个转化究竟归功于哪次渠道投放，就是QQ空间带来的、抖音带来的、手机百度带来的还是快手带来的？”归因的本质就是就是需要解决这么样的一个问题。

2. 归因定义

广告归因分析（Attribution Analysis），用于确定一个广告在多个媒体平台或者是广告资源位pid曝光/点击并发生转化或者其他action行为（电商中的加购、下单以及成交，游戏广告中的下载、注册以及付费等）之后效果的归属的一套逻辑或者规则，简单说就是发生了一次转化行为，我需要往前推敲是哪一次广告曝光/点击带来的，俗称因果的“有迹可循”。

目前行业内常用的是最后归因模型和首次归因模型，一个转化只会归因给一个广告平台/渠道。其本质上是处理效果广告归因矛盾冲突的规则，核心是服务于资源位/媒体投放后的转化数量conversions、投入产出比ROI投放效果。

广告渠道/广告位场域心智差异：对于媒体而言，场域的对于客户转化心智千差万别，在端媒体（QQ空间、百度feeds）信息流发生转化的概率更小（推荐场域客户没有明确意愿表达，转化概率偏低），在淘宝内部推荐信息流转化效率也会明显弱于搜索query触达（客户明确）。

最终影响：平台归因的方式直接决定了平台/媒体端转化样本量（RANK模型预估强依赖）多寡，也决定了平台/资源位投放的转化ROI，ROI效果又最终影响客户的预算投入与倾斜。

二、为什么要做渠道归因分析&归因分析的关键点

1. 做渠道归因的原因

1）平台效果判定

精准判断每个媒体渠道，甚至是每一个资源位投放带来的效果广告后链路转化效率和转化量（成交、线索），流量是否优质，定向是否精准以及渠道广告位对于C端用户心智。

2）广告主衡量渠道投产ROI

通过每个渠道的广告消耗、成交金额GMV以及订单笔数，准确了解每条营销渠道带给广告主的投入产出比，便于广告主衡量每条营销渠道的质量和价值，优化投放渠道，合理分配每条投放渠道的预算。

3）积累特征改善投放策略

帮助广告主识别每条渠道的用户特征，便于有针对性的进行业务策略调整；例如信息流feeds广告不受关键词约束，可以做更多跨类目商品新客的拉动；而搜索适合老客和关键词用户的收割转化。

2. 归因分析的关键点Key Point

1）归因的维度

曝光归因口径VTA（View-Through Attribution）和点击归因口径CTA（Click-Through Attribution），曝光归因方式根据用户转化行为发生前特定时间段的浏览口径来计算贡献价值，而点击归因口径根据用户转化行为发生前特定时间段的点击口径来计算贡献价值。

2）归因的时间窗口

用于分析上述曝光/点击行为发生后的转化行为归因时间周期，分为1天/7天/30天等，例如广告被点击后未来30天带来的转化行为有多少，广告主选择的时间窗口不一样，计划计算下来的ROI也会有差异，广告归因周期越长带来的转化数量自然而然越高，平台引导有利。

3）归因的口径

分为直接归因和间接归因，这种归因方式多存在于电商平台京东、阿里、字节电商等，为什么要区分直接归因和间接归因呢，归因其实强调的是“广告”对于用户行为的影响，通过某个商品的引入，例如Nike的AF1引入带来店铺下其他商品的成交，这个在广告传播路径上也是合理且存在的。

在电商广告领域当中，直接归因代表广告带来对应商品的直接成交“所见即所得”，间接归因代表广告商品带来“相同品牌或者同一店铺”下的商品成交。

所以从归因分析的关键节点来看，广告平台的归因其实通过维度/时间窗口/口径等不同维度信息，希望能够传达平台广告投放对于转化的引导效果，提升平台渠道的ROI效果，能促使客户科学的认识广告带来的投放转化效果。

当然，广告平台不能死皮赖脸的把所有平台成交转化都强说成是你广告归因带来的效果，这其实就降低了效果广告平台的公信力，如何科学公正的平衡渠道带来的归因效果，是策略产品在设计归因上述关键点需要重点考虑的问题。

三、归因介绍总结

广告业界有句话叫做：“不懂归因，你其实并不是真的懂广告”，广告归因是转化样本的来源，更是广告传递价值的方法论。所以广告投放平台Facebook、Google、阿里妈妈以及巨量广告等都把归因这一块看作是非常重要的环节，也在不断地尝试通过归因策略把媒体平台和渠道的价值传达给到客户，帮助客户做好品牌广告、效果广告之间的预算分配，最终收益最大化。

下一篇文章我将给大家介绍关于广告投放中的归因策略，敬请期待。

作者：策略产品Arthur，5年大厂策略产品专家，全网最专业的搜广推策略产品干货博主，帮助你成就策略产品专家之路

本文作者 @策略产品Arthur

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