营销人，从《狂飙》里学到的七件事
《狂飙》大结局了，真是一部现象级的剧。对比以往热剧，它的火爆，超越年龄、性别、职业和圈层。这部剧本身的内容力、故事力以及剧情里洞察世情人心的点滴，都值得营销人们深度研究一下。芋艿和猫看后，有感触和启发的几个想法，分享给大家。
一、什么是好故事
看过《狂飙》的人，对“猪脚面”几乎都有深刻印象。“小时候家里没有钱，买一碗猪脚面，妹妹吃猪脚、弟弟吃面、我喝汤”为什么对这件事印象深刻？
- 有一个可感形象的符号——猪脚面，有视觉形象、甚至有味觉；
- 足够简单，几乎一句话就是故事的全部，但把家庭之困难、手足情之深厚都说到位了；
- 重复，这个故事在高启强和安欣的对话里、以及高氏兄弟的沟通中，重复过很多次。当我们讲品牌故事的时候，不妨想想这碗猪脚面——有没有一个印象深刻的符号、是不是够简单，是不是做到不断重复。
二、品牌的B面
这部剧的主角安欣，作为一个正直、坚持、理想主义的主角，在似乎每个人都身不由己的环境里，甚至有点匪夷所思。但并不令人觉得“假”或者距离感。原因是，他很惨。这个“惨”的经历——满头白发、佝偻憔悴、失去事业、爱人……哪怕高启强反面角色塑造得如此有魅力，他的成功映衬着安欣的惨，他的容光焕发对比着安欣的一头白发，仍然令人不可原谅。
我们做品牌的时候，往往都在塑造正面、光明的形象，然而，很多时候，对大众而言：你很好，我无感。反而在这个时代，带着艰难履历，甚至苦难挣扎的品牌，更让人为之有感。东方甄选、华为、鸿星尔克、白象……我们看到了这些品牌的挣扎、难处、惨淡的境遇，不经意间被打动。
不是让大家卖惨（很多品牌这几年本来就挺惨的），而是选择真实坦白的姿态：如董宇辉，愿意向陌生大众打开自己，直白讲自己的生活经历、讲遇到的坎坷和困窘，带着笑意讲述，庭下积水空明；又如华为芭蕾舞鞋的广告，直面伤痕，坦露艰难。
三、传播要“轻”
《狂飙》剧里，大嫂陈书婷在社交平台的讨论和热议度非常之高。微博上大嫂相关的阅读量达到了6亿+，包括衣着、谈吐、穿搭、发型等。
“不爱强哥爱大嫂”一度成为芋艿朋友圈的主旋律。
在这么一部节奏紧凑、黑白对决的扫黑剧里，一抹亮色、一些无关善恶是非的细节，令人印象更深刻。
让我想起《弱传播》一书的观点，“除自然世界外，人类同时生活在现实世界与舆论世界，前者是强世界，后者是弱世界。舆论世界是现实世界的逆世界，在强弱属性、主次关系、轻重判断与情理导向上，两者基本相反。”
在弱传播里，有两个规则：
- 轻规则：舆论世界是避重就轻的传播世界。通俗的表达是，轻的东西最好传播。
- 次理论：舆论世界是主次颠倒的传播世界。其通俗的表达是，主旋律传播最不容易。
在很多新闻事件里，第一夫人的打扮，才是大家津津乐道的点，同样，在黑白对决，惩恶扬善的紧张剧情里，大嫂一抹轻快、明媚色彩更容易在舆论场获得关注度和话题，一颦一笑，激起千层浪。
我们在传播的时候，别忘了“举重若轻”，打造轻话题——轻才能飘得远。
四、细节打动人心
在这部剧里，细节的打磨，细微之处展示浓烈情感和个性塑造，非常值得广告人、创意人借鉴。
说两个例子：
时隔二十年，安欣和孟钰重逢，孟钰在拍摄现场帮忙拍新闻，安欣给了一杯奶茶给到摄影小哥。
孟钰问：我怎么没有
安欣说：凉的
就这么简单几个字，他其实一直没有忘记她的一切，几乎时间发酵过的浓烈情感扑面而来。
还是这一集，安欣和杨健、孟钰重聚吃完饭，心潮起伏，久久在饭桌前没有离去，直到服务员催。
他看着一桌没怎么动的菜，几乎下意识地说，打包。
刻在骨子里的勤俭，多年简朴生活习惯，就通过两个简单的词传递出来。
无声处起惊雷，最动人心弦。
五、舆论传播的不可控性
在调查莽村事件的时候，还是记者的孟钰写了一篇客观视角的新闻报道。但有心人在报道的跟帖里，故意歪曲事实，利用人们心里隐含的情绪，把话题牵引到警察保护伞的方向。
不知道媒体人和品牌人看到这里，会不会心有戚戚焉。
在今天更分散、更自由的舆论场，品牌或机构的每一次发声，都不能只专注于自己内容。而应该在传播之前，就代入用户和大众视角，前置考虑每一种被解读的可能性、
针对可能会被歪曲或者误解的部分，更需谨慎斟酌，准备好预案。
六、传播的留白
在别把“做品牌”搞复杂了一文里，我们说过“留白”的重要性。
最高级的做法是，帮助和引导用户创造一个好故事，而非直接让利益驱动。
如何帮助，最重要的是“留白”，就像准备好所有的食材和器具，再让大厨做个示范，好了，用户自己烹饪，出锅之后自动拍照发朋友圈。因为是自己“做”出来的。
我们在讲品牌故事、设计产品、策划活动和激发UGC的时候，需要注意留白——刻意留下讨论、甚至争议的空白点，而不是把话说满。
《狂飙》有一处留白，做得很漂亮：
片头用色彩分出黑色和白方阵营，色调晦暗的黑方里是反面角色，而明亮的海报里是正义的一方。观剧的时候，如果对哪个角色产生怀疑，也可以借鉴进行印证。当然，大部分带有悬念的人物，最后只能在剧中一一证实身份。
这个点篇幅没有明说，默默留白，从而激发了社交媒体大量的讨论和猜测，创造了大量的自来水。
七、故事的明暗线
“品牌明暗线”也是很关键的一点，这部剧之所以非常迷人，也在于故事的明线和暗线交织，令人欲罢不能。
明线是善恶的交锋，暗线是善恶的交织，明线是理，暗线是情。
安欣和高启强，审讯室是明，斗争是明，饭局是暗，相助是暗。
还有丝丝缕缕的暗线，在善恶两端牵连——杨健曾经的并肩战斗、高启兰二十年的情愫、师徒战友间的情谊和愧疚等。
我们生活在一个复杂、立体的世界，明暗交织才是真实世界的白描。
品牌亦是如此。
- 明线是定义、是符号、是鲜明的印象和记忆点；
- 暗线是无处不在的渗透，情感、价值、个性，品牌因此丰满而真实。
八、总结
- 好的故事：鲜活符号、简单逻辑、不断重复
- 品牌真实坦露自己的B面，包括苦难、挫折、失败
- 传播要“轻”，更轻快的内容更易传播
- 简单细节能表达的，比浓墨重彩更动人
- 注意传播的不可控性，舆情的复杂程度
- 传播要留白，留下脑补的空间
- 品牌故事要有明暗线，明线是记忆符号，暗线是心灵链接
最后还有一个启发，找同行也是不错的选择。
作者
聂军和岚岚，微信公众号：芋艿和猫说。两个在大厂一路打怪升级的营销人，从小白到独立市场负责人的记录，所见所得所想所践。
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