消费市场增量转存量了,90%的品牌打法却还停在10年前

2023年,大家都应该发现,时代在变化。过去有用的,现在没用了。

前两天和美吉、润宇、龙共火火一起直播的时候,我们都在感叹,从互联网、内容、在线教育再到消费行业,虽然每个行业各有各的节奏,但大家都在面对同一个现实的变化:我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境,变化到了需求驱动、存量博弈的新环境,但我们的品牌营销打法却还停留在过去。

  • 比如我们大多人还在采用海量投放拼命拉新获客。
  • 比如我们许多人还想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式。
  • 比如我们还想一味打性价比,降低利润,薄利多销。
  • 比如我们还渴望用快速融资来博速度。
  • 比如我们总是还在寻找一个又一个的品类、赛道和平台红利。

路径依赖是一种本能,把过去成功的经验复制到现在是一种惯性。

但你想想,中国的KPI都已经不是GDP增长率了,而是平衡。我们还在找红利,怎么可能?

这一篇我想讲讲一个“小部分人的共识”和“大部分人的反共识”:我们的打法需要从增量时代的攻城——博最大公约数,到存量时代的守城——造一条纵深很长的河流。

这句原话借鉴于直播时润宇说的,我深表认同。

01 追逐红利,因为那是增量市场的机会

增量市场下,红利是关键词。我们总是在找品类红利、平台红利。刚开始是互联网红利,后来抖音红利,私域红利。红利红利红利。

红利其实就是信息差,在变化下的信息差。

增量市场下,需要拥有的是“寻找最大公约数机会点”的能力。在供给缺少、需求旺盛的经济下,找到最大市场机会,利用成本领先战略,攻下品类渗透,形成心智。

什么跑得快,做什么。天下武功唯快不破。

于是钱也在向这个方向涌动,击鼓传花,形成共识,用中国速度形成中国品牌。

新资本,新品牌,新平台,新内容,新博主,一涌而出,形成了新格局,继而又形成了资本红利。

生意的本质就是公司利润。

公司利润=人数*客单价*利润率*复购率*转介绍率

增量市场的本质其实就是供给驱动,是成本领先战略。用低成本获取人头,用低成本性价比,打开人数的海量,用规模倒逼认知,低毛利,但用海量仍能薄利多销。

增量市场的品牌效应,本质上解决的是传播效率问题。

增量市场的品牌,是为了解决“我是知名品牌,你买我准没错的”的沟通问题。

所以我们看到中国有许多知名商标和知名广告。牛牛牛 羊羊羊 鼠鼠鼠 恒源祥。

只要打个CCTV广告,就能说明你够牛逼,有钱。

所以中国上一代的品牌,不需要复杂,一个好记的名字,一个记得住的logo,一句传播话就够了。因为要解决沟通效率问题,只要中国人都念得出,记得住就可以了。

而海外品牌进入中国,更是用海外的文化优越感,用海外已经成功的模式,夹杂着文化优越感,快速做扩张。

他们只是比我们快了一步,又带了许多天然的光环。在中国人还没有品牌意识的市场环境下,快速砸广告做投放。

02 用增量打法打存量,只会失望

随着市场机会渐渐被填满,品类机会消失,获客成本升高,我们不想承认也必须承认,迎来了存量市场。

用增量市场的打法来打存量市场,后果就是一味的失望。

大家应该越来越发现,人跟人的欢乐越来越不相通,我们只是觉得互相吵闹。

公式还是这个公式:

公司利润=人数*客单价*利润率*复购率*转介绍率

人群越来越细分。人数的天花板越来越明显,而获取同样人头的成本越来越高。

接近无限竞争带来的促销让利润越降越低,营销成本逐渐升高,原来供给稀缺带来的复购现在也被竞争抢走了市场。复购降低。利润降低。

原来铸成的心智城墙,也逐渐在被细分赛道分割。

我们会怪流量贵,会说情况难,但其实现实就是玩法变了。

但我们必须要意识到,存量市场下,获客成本增高,代表了人群基数就是有天花板。

那我们要提高利润,关键在于提高客单价,利润率和复购率、转介绍率。

但是提高客单价,提高利润率,做用户粘性。我们没学过。

存量时代的品牌效应,不再是沟通效率问题了,而是解决“支撑溢价和用户粘性“的问题。

原来的一个好记的品牌名,一个认得出的logo,一句口口相传的slogan,它不能用啊。它只解决了记得住,知道它有名,不解决我为什么在繁花丛中非要选择这一点红的问题。

03 2023年,存量市场怎么做品牌?

那么你会问,存量市场博弈,既然以前招数不管用了,怎么做?

我给大家一点建议,仅供参考,是不是对,由你自己判断。

1. 聚焦你的资源在一个点:一个人群、一个品类、一个独特销售卖点。然后连点成线

很多时候我们都幻想自己做大,但是做大了发现什么都没做透。

比如某新消费品牌,第一年的时候自己的BP就写了要成为中国的某某集团。画饼给VC圈看,大家都会。

但是怎么才能从点成线,从线到面,从面到体?

我们很擅长做点,堆积一个个爆款。

但是爆款的背后,却发现没有可以连成线的东西。

那条线可以是一个统一的人群,可以是同样的品类心智,可以是一个独特的配方和卖点。

说说我自己的创业经历,在创立刀法的刚开始,我雄心壮志,写下使命成就中国好品牌,立下10年成为中国消费品的YC孵化器,我的模式既要有媒体,也要有咨询,还要有培训+营销服务公司。从方方面面赋能中国消费品。

梦想有多大,现实就有多拉胯。因为一件事也做不好。

2023年,我自己决定回到一个最朴素和本质的点,我们做不了什么YC,现在我的能力还不到。我们能做的是,为品牌营销人提供营销打法资讯和方法论。我们做的就是媒体+培训。

先回到第一个点,然后深耕我们的这条线:新锐品牌营销人。业务就会慢慢像棵树一样长出来。

2. 做深。与其去大浪淘沙博最大公约数机会点,不如去挖水源,挖出一条纵深很长的河流

再说说我自己的经历和故事,2015年起我就开始在公众号上写文章,当时人在美国,写的是一个中国人在美国做营销的故事。我的内容很泛,从我的情感经历写到我的职场,到营销观察。

但2019年开始,我不能再这么做内容了。因为泛流量类型的内容太多了。

做泛流量要有能承载住泛流量的共同兴趣的能力,你是不是有这个博眼球的能力/颜值/内容/品味/产品?

你有没有李佳琦一样的外貌/口才/选品/魅力?

没有的话,老老实实找一个垂直赛道,做深。

而我能做的就是找一个垂直而又空白的领域去深耕。于是我开始成为一个品牌营销领域垂直的博主。

越深耕,越发现这个领域可以做的内容太多了。我可以分享百年来海内外的品牌营销打法和案例,可以研究最新的营销方法论,再深入到不同阶段不同品类的玩法,甚至到不同的国际市场。

当我把垂直领域当做泥土里冒水的一个水源,不停往下挖,我会挖出一整条湍流不息的河流。

围绕着营销人想看的打法案例,我的业务开始从内容延展到社群,到课程体系,到企业内训,到资源对接……

同样的,消费品也是如此。年前写过一篇关于To B转To C品牌芙清的案例,创始人原本想要做护肤类各种专家,但后来发现,光是”祛痘“这一件事,就值得深耕几十年。他原来总觉得祛痘这个类目太小,不够大。但是真的聚焦了祛痘,再去往下深想,他甚至可以走出护肤,走到更加专业的领域。

过去我们总想找最大公约数,但却忘记了在自己最擅长的领域去深耕。

3. 做穿。与其和一大群人过一夜,不如找一群爱你的人相伴到老

说到底,我们过去在增量市场的思维,是找到尽可能多的人来跟我过一夜。

但是存量市场里,琳琅满目,大家都疲惫了。

存量市场,我们要找到的是1000个铁杆粉丝,1000个深爱你的人,然后和他们相伴到老。

存量市场,不是做大量拉新,而是培养超级用户。

很多人做了很大的生意,但是说不清用户到底是谁。因为过去的品类概念下,是没有用户意识的,什么样的用户都有。

就比如你卖中华牙膏,老老少少都要用啊。

但是现在不同了,圈层和圈层之间的价值观正在越来越拉大。

找到属于你的那个圈层,成为你的核心,想想你能给他们什么长期又独特的价值。

4. 为这群人打造3倍好体验的产品体验,附着精神属性,不要害怕定高价,但要确定他们愿意为这个价格买单

如同江南春老师最近说的,不要再做性价比,做心价比。

人数不够,生命周期价值来凑。

规模不够,客单价来凑。

不要害怕做高价格,而要去想想什么样的高价格产品用户愿意为之买单?

你会说现在产品没有机会了。但如果你做了我前面说的1、2、3点,放下原来要做大人群的欲望,开始深耕一个线,一个人群,你会发现产品永远有细分和创新的需求。

润宇说到一个点,我们很多人都意识到,新人群下要给产品附加精神价值,不只是功能价值。那精神价值如何附着在产品上,也是一个机会点。

如何在产品的基础上增加真正符合这个人群的“体验”?

比如母婴行业,针对新一代新妈妈,其实还有很多的事可以做。可能未来会有许多独自抚养孩子的妈妈出现,他们会有什么痛点?他们想要什么样的体验?

只要愿意挖的深,一定有能触动某个人群的好产品诞生。

5. 面向那群人,做深度真诚的内容

内容套路现在越来越常见,但真实和真诚的内容却越来越稀有。这些内容就像星座,谁看了都觉得自己适合,但真正对话一群人的内容少之又少。

如果你选定了你的那群人,愿意为他们做好的产品,你一定可以做出仅仅对话他们的真诚的内容。

我们过去做营销内容,总想要传播破圈,爆炸,裂变!这套我最擅长不过了。

但你有没有发现,这是增量时代,为了做传播效率下的营销打法?

存量时代,做的是真诚穿透的内容,不是耸动争议的内容。

所以你会看到,越来越少有全网传播的广告片了,但是越来越多小而美的品牌内容(branded content)

6. 做品牌,减少无效的虚荣投放

同样的,回归到现在,我们不需要再去做大量的虚荣指标,去冲GMV,去冲规模了,我们不需要无谓的出圈。

我们需要聚焦到自己的核心人群上,除非已经到了需要破圈的阶段。

事实上,好多品牌2022年就已经这么做了,降低了许多无谓的投放,结果发现GMV没有降低,反而营销成本下降,利润上来了。

更让他们坚信,做有效的品牌心智沉淀有意义,做冲规模量的投放没有意义。

有效的品牌心智沉淀会带来自然流量,而不是「不投不销,一停就跌」的景象。

7. 放弃用资本换规模的虚荣,做真实有利润的生意

之所以之前做虚荣投放,也是为了和资本一起做规模的故事。

不如实实在在的做利润,规模让人骄傲虚荣,利润让人心安,我们能够自造血。

事实上,利润本身就是生意的本质。

最后,历史的进程总是高度的一致,同样的这套增量到存量说法,6年前我们在互联网平台圈就已经说过一次了。6年后在消费上再来一次。不同的行业、不同的市场有不同的进程,在中国增量红利降低,但在另一个市场也许红利刚刚开始。

没有金刚钻,就别揽瓷器活。

选择什么样的市场,成为什么样的刀法,都是我们自己的选择。

如同李倩老师在我们刀法公开日说的,

做品牌就是一个见自己、见天地、见众生的过程。

愿2023年起,我们都能放下自己的虚荣执念,找到我们的人群,建立起一条纵深的河流,创造和消费者共生共长的品牌生态。

特邀作者

作者:刀姐doris,公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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