深度分析 | 隅田川咖啡如何从品牌基因出发,升级logo、符号、品牌色和包装?

01 品牌背景

隅田川咖啡在早期发展阶段,选择了一个相对小众,巨头不愿意投入的挂耳咖啡市场深耕。他们利用日本供应链优势,降低了专业挂耳咖啡的价格,快速成为品类第一。

——来自《国民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小马宋案例复盘》

02 项目背景

1. 项目痛点

据小马宋在案例复盘中所说,这个品牌视觉升级项目开展之初,他们发现了这些问题:

1.1)Logo和品牌色使用不规范:

Logo版本过多,品牌色各异。调研中用户对品牌色几乎没有认知。单款包装设计得出彩,但一眼看去不像统一品牌。

1.2)产品外包装的转化效率不够高:

部分进口产品包装既没有中文介绍,也没有卖点和信任背书,顾客拿起产品,不理解它是什么,好在哪。

1.3)IP形象难应用:

过去的IP形象是羊角和鱼的结合,取名新鲜君,寓意新鲜。虽然外形独特,但整个造型亲和力不足,和品类、品牌没有关联,对品牌建设没有增益。

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2. 项目结果

在有了销量保证后,在2021年10月19日,隅田川咖啡官宣品牌视觉全面升级,他们做了以下内容:

2.1)重新设计了品牌LOGO

2.2)调整了字体设计

2.3)调整了品牌色彩:

从过去以黑色为主,调整为采用大胆明亮的红色作为主色调,并且搭配经典的黑色和白色作为辅助色:

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2.4)更新了品牌包装设计,强化“三个圈”的品牌联想:

过去的产品包装:

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现在的产品包装:隅田川咖啡不仅将内包装袋升级为「隅田川锁鲜小红袋」,外包装盒也整体也更新为红色:

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现在的快递外包装盒:

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升级后的购物袋:

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2.5)优化终端店面设计,线上/线下均做了升级:

线上店铺:

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线下店铺:

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2.6)新增了3个IP形象:

隅田川咖啡,将品牌名拆解成了3个卡通IP形象:隅仔、小田、川川。同步上线的还有IP表情包(可在微信表情商店搜索:隅田川的日常)。这3个IP的造型,取自 LOGO 中的三个圈:

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03 项目目标拆解

1. 品牌资产提升

为了达成这个目标,需要通过搭建品牌视觉符号体系,形成品牌资产,并更新至与消费者接触的各个触点,通过“重复传播”实现品牌资产最大化。

2. 转化效率提升:

为了达成这个目标,需要根据消费者购物旅程,拆分为2个方面的细分目标,分别是提升【从注意到拿起】的转化效率,以及【拿起到购买】的转化效率。

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04 目标达成策略

1. 为达成品牌资产提升目标,需要根据品牌DNA,进行品牌视觉识别系统的设计

什么是品牌DNA?

品牌DNA是嫁接于细胞生物学的品牌理论,它能让客户明确、清晰地记住品牌的利益点与个性。

所以,品牌设计师往往需要先分析品牌DNA,才能确定品牌的核心价值观和差异化特征,从而制定符合品牌DNA的视觉形象。

1.1)隅田川咖啡的品牌DNA分析:

根据隅田川咖啡官网的【品牌故事】提供的信息,将品牌DNA模型拆解如下——

【我是谁】

“挂耳咖啡”品类开创者

【我为何存在】

“让每个中国人都喝上健康好咖啡”是隅田川咖啡的愿景和使命。

隅田川,亦有“在美好与希望面前人人平等”之意。

【我的过去】

成立于2015年,为填补中国平价健康的“口粮咖啡”空缺, 隅田川创始团队将“滴滤式袋装咖啡”引入中国。

品牌故事最初发生在黄昏时分的隅田川河畔。

创始人及夫人留学期间,经常在美丽的黄昏之下,一起分享一杯咖啡, 喝着咖啡,欣赏落日,这就成为了他们当时最惬意的时光。

隅田川“TASOGARE”翻译过来便是“美丽的黄昏”。

【我的未来】

连接鲜咖啡与潮文化,打造与众不同的宇宙潮咖。

【我的个性】

个性特征:新生、活力、勇敢与热情

【品牌属性】

人类,而不是动物。

为什么不太像动物?

因为品牌logo是三个圆环形状,中间为咖啡杯,代表和愿意同你分享的那个人共享一杯咖啡。

【品牌人格】

根据品牌人格原型分类:情人型(因为热情个性,而且强调的是分享带来的归属感)

根据Jennifer Aaker的品牌个性维度量表:纯真维度-快乐层面-友好人格(即:友好型)根据MBTI测试:

E(分享)-S(感官)-F(情感)-P(随性),猜测为表演者人格

【我的语气】

愉悦的、温情/温馨的

【我能提供给客户的理性价值是怎样的?】

从挂耳咖啡的品类属性来看,为了还原现磨手冲式咖啡的风味,保鲜是最关键的差异化优势,因此隅田川咖啡把「鲜」作为了最重要的品类属性。

并且从“鲜”出发,这次品牌升级提出也提出了新的的SLOGAN——「咖啡要新鲜,认准三个圈」。

为了达到理想中的咖啡鲜度,隅田川以降低包装中的氧气残留为核心,研发了一整套保鲜工艺体系。目前隅田川旗下的挂耳咖啡和鲜萃咖啡液都采取了充氮工艺,能将包装中的残氧量控制在 1%以下,最大程度地保留咖啡最原始的风味。

——来自《隅田川|挂耳咖啡王者,离国民“口粮咖啡”还远吗?【汤臣杰逊品牌研究院】》

【我能提供给客户的情绪价值是怎样的?】

相比选择其他咖啡品牌,我的用户会更能感受到“平易近人”和“与人分享”的温馨氛围。

1.2)品牌视觉识别系统,与品牌DNA的关系:从品牌logo来看:

基于隅田川咖啡品牌DNA的描述,品牌人格是:温馨的情人型。

因此升级后的LOGO,里面包含的三个圈圈,变得更加“圆润厚实”。

基于隅田川咖啡品牌DNA的描述,他们所服务的用户是:中国人。

因此升级后的LOGO,加粗了品牌中文名,弱化品牌英文名,这样更有利于品牌在中国市场的传播和触达更多潜在消费者。

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从品牌识别符号来看:

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述,他们所提供的理性利益:“鲜”。隅田川咖啡以“鲜”字为样,设计了一个“鲜”的符号,并将这个“鲜”的符号应用于咖啡液产品的体系化包装当中,加强了消费者对其产品“鲜”的明确感知。

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从品牌标准色来看:

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述,他们所提供的理性利益:“鲜”。品牌标准色也从“鲜”出发,把新鲜咖啡豆的颜色定义为【品牌标准色】。

显然,咖啡行业采用红色作为品牌色,这样一反行业的常规做法,肯定是需要勇气及出处的。隅田川采用的红色来自于新鲜的咖啡豆颜色,这个红色的一个强相关性就是隅田川最注重的 “鲜” 。虽然烘焙之后的咖啡豆是深浅不一的棕褐色,但新鲜的咖啡豆其实是红色的。

所以从自然中取色,就再一次诠释了 “鲜” 这个最基本的品牌命题。

——来自设计青年实验室:《看完这个品牌的升级,我记住了三个圈》

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从品牌包装来看:

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述,他们所提供的理性利益:“鲜”。隅田川咖啡推出了全新包装:锁鲜小红袋,将残氧量由之前的 1% 降至 0.8% ,代表着引领行业的锁鲜水准。

2. 为达成转化效率的提升目标,需要通过以下视觉设计规范来完成

2.1)如何通过视觉设计,缩短从“注意到拿起”的决策路径?

颜色+符号+材质——以货架旁的消费者决策路径为例:

用【颜色】去吸引消费者的注意力(远)用【符号】引起消费者的兴趣(再近)用【材质】刺激消费者感受(更近)

——来自《隅田川咖啡CMO:操盘两年从1到10,万字解读我眼中的品牌与增长》

【颜色方面】

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【符号方面】

隅田川咖啡的符号是俯视的“咖啡杯”,这个符号:人人都懂、容易描述、看一眼都能够记住。在所有产品的包装设计上,都放上统一品牌符号,就能在货架上形成优势,远远一看就是“隅田川咖啡”。

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【材质方面】

隅田川咖啡的设计师会到线下商超,现场调研拍摄,亲自校对颜色、工艺,保证产品包装材质。确保能够在货架上有非常好的视觉、触觉反馈。

2.2)如何通过视觉设计,缩短从“拿起到购买”的决策路径?

信息层级梳理+突出购买理由+规划视觉动线——以产品包装设计为例:

2.2.1)信息层级梳理:根据消费者最重视的问题,对包装的信息层级进行排序

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2.2.2)突出购买理由:

通过麦穗、金咖啡豆、金牌、地图等视觉元素,强化消费者对于品质/背书/购买理由的信任感

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2.2.3)规划视觉动线:

通过改变大小、色彩、形状等因素来控制观者的视线

05 执行亮点

1. 品牌色方面

具有很强的差异化特征,红色在咖啡行业内属于差异化极高的颜色。

因为基于咖啡的品类属性而言,品牌色多为咖啡色。

2. 品牌标识方面

2.1)三个圈的形状联想,可以表达品类利益与情感利益:

从三个圈的形状,能联想到咖啡杯,代表了“挂耳咖啡”的品类属性。

从三个圈的分布形态来看,代表了与家人、爱人、朋友的分享场景,具有温馨情感的美好联想。

2.2)经典几何设计,有助于降低传播成本:

品牌标识是三个圈,因为足够简单,所以可以在线上、线下多种媒介进行拓展,有助于整合传播。

而且,因为没有做太多复杂设计,足够经典耐看,也不会轻易过时。

3. 从品牌字体来看

通过加粗设计,增加了品牌logo的可识别度。

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06 打法总结

从品牌资产角度来看,首先要提炼品牌DNA。

核心是两个点,一个是品类的理性利益属性“鲜”,另一个是感性利益“分享、亲近”,比如——

  1. 基于品类的理性利益为“新鲜”,确立视觉识别符号、品牌标准色,并且将品牌包装工艺升级;
  2. 基于感性利益为“分享”,确立品牌logo的形状和分布形态。

从转化效率来看,要思考如何通过颜色、符号、材质、排版布局等方面,提升线下商超、产品包装的转化效率,比如——

  1. 颜色要足够醒目;
  2. 符号要融入包装设计,才能足够能形成货架陈列优势;
  3. 包装材质要能够在线下有好的视觉、触觉反馈;
  4. 排版布局方面,要关注消费者的需求层级排序,把信息点重新梳理,提炼购买理由并突出。

如果品牌方想要升级品牌视觉设计,在对接设计工作室的时候,不妨可以从以下4个层面来输出Brief:第一,要求将品类优势属性形成“视觉符号”,融入包装设计图案和工艺上;第二,注重排版布局方面,需要能展现目标用户的优先关注点;第三,要求将品牌感性利益提炼出来,并且体现在logo设计、字体设计等方面;

第四,在所有涉及线下包装的部分,都要求在颜色、材质上足够醒目,形成货架优势

07 参考资源

  1. 隅田川咖啡CMO:操盘两年从1到10,万字解读我眼中的品牌与增长 | Foodaily每日食品
  2. 国民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小马宋案例复盘 – 脉脉
  3. 隅田川咖啡官网品牌故事
  4. 设计青年工作室:《看完这个品牌的升级,我记住了三个圈》
  5. 隅田川咖啡公众号:《我们红了!隅田川咖啡品牌全新升级》
  6. 汤臣杰逊品牌研究院:《隅田川|挂耳咖啡王者,离国民“口粮咖啡”还远吗?》

作者

野马范,微信公众号:野马范。立志于成为“人间清醒”——洞察商业、洞察内心。

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