深度分析 | 隅田川咖啡如何从品牌基因出发，升级logo、符号、品牌色和包装？

01 品牌背景

隅田川咖啡在早期发展阶段，选择了一个相对小众，巨头不愿意投入的挂耳咖啡市场深耕。他们利用日本供应链优势，降低了专业挂耳咖啡的价格，快速成为品类第一。

——来自《国民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小马宋案例复盘》

02 项目背景

1. 项目痛点

据小马宋在案例复盘中所说，这个品牌视觉升级项目开展之初，他们发现了这些问题：

1.1）Logo和品牌色使用不规范：

Logo版本过多，品牌色各异。调研中用户对品牌色几乎没有认知。单款包装设计得出彩，但一眼看去不像统一品牌。

1.2）产品外包装的转化效率不够高：

部分进口产品包装既没有中文介绍，也没有卖点和信任背书，顾客拿起产品，不理解它是什么，好在哪。

1.3）IP形象难应用：

过去的IP形象是羊角和鱼的结合，取名新鲜君，寓意新鲜。虽然外形独特，但整个造型亲和力不足，和品类、品牌没有关联，对品牌建设没有增益。

2. 项目结果

在有了销量保证后，在2021年10月19日，隅田川咖啡官宣品牌视觉全面升级，他们做了以下内容：

2.1）重新设计了品牌LOGO

2.2）调整了字体设计

2.3）调整了品牌色彩：

从过去以黑色为主，调整为采用大胆明亮的红色作为主色调，并且搭配经典的黑色和白色作为辅助色：

2.4）更新了品牌包装设计，强化“三个圈”的品牌联想：

过去的产品包装：

现在的产品包装：隅田川咖啡不仅将内包装袋升级为「隅田川锁鲜小红袋」，外包装盒也整体也更新为红色：

现在的快递外包装盒：

升级后的购物袋：

2.5）优化终端店面设计，线上/线下均做了升级：

线上店铺：

线下店铺：

2.6）新增了3个IP形象：

隅田川咖啡，将品牌名拆解成了3个卡通IP形象：隅仔、小田、川川。同步上线的还有IP表情包（可在微信表情商店搜索：隅田川的日常）。这3个IP的造型，取自 LOGO 中的三个圈：

03 项目目标拆解

1. 品牌资产提升

为了达成这个目标，需要通过搭建品牌视觉符号体系，形成品牌资产，并更新至与消费者接触的各个触点，通过“重复传播”实现品牌资产最大化。

2. 转化效率提升：

为了达成这个目标，需要根据消费者购物旅程，拆分为2个方面的细分目标，分别是提升【从注意到拿起】的转化效率，以及【拿起到购买】的转化效率。

04 目标达成策略

1. 为达成品牌资产提升目标，需要根据品牌DNA，进行品牌视觉识别系统的设计

什么是品牌DNA？

品牌DNA是嫁接于细胞生物学的品牌理论，它能让客户明确、清晰地记住品牌的利益点与个性。

所以，品牌设计师往往需要先分析品牌DNA，才能确定品牌的核心价值观和差异化特征，从而制定符合品牌DNA的视觉形象。

1.1）隅田川咖啡的品牌DNA分析：

根据隅田川咖啡官网的【品牌故事】提供的信息，将品牌DNA模型拆解如下——

【我是谁】

“挂耳咖啡”品类开创者

【我为何存在】

“让每个中国人都喝上健康好咖啡”是隅田川咖啡的愿景和使命。

隅田川，亦有“在美好与希望面前人人平等”之意。

【我的过去】

成立于2015年，为填补中国平价健康的“口粮咖啡”空缺， 隅田川创始团队将“滴滤式袋装咖啡”引入中国。

品牌故事最初发生在黄昏时分的隅田川河畔。

创始人及夫人留学期间，经常在美丽的黄昏之下，一起分享一杯咖啡， 喝着咖啡，欣赏落日，这就成为了他们当时最惬意的时光。

隅田川“TASOGARE”翻译过来便是“美丽的黄昏”。

【我的未来】

连接鲜咖啡与潮文化，打造与众不同的宇宙潮咖。

【我的个性】

个性特征：新生、活力、勇敢与热情

【品牌属性】

人类，而不是动物。

为什么不太像动物？

因为品牌logo是三个圆环形状，中间为咖啡杯，代表和愿意同你分享的那个人共享一杯咖啡。

【品牌人格】

根据品牌人格原型分类：情人型（因为热情个性，而且强调的是分享带来的归属感）

根据Jennifer Aaker的品牌个性维度量表：纯真维度-快乐层面-友好人格（即：友好型）根据MBTI测试：

E（分享）-S（感官）-F（情感）-P（随性），猜测为表演者人格

【我的语气】

愉悦的、温情/温馨的

【我能提供给客户的理性价值是怎样的？】

从挂耳咖啡的品类属性来看，为了还原现磨手冲式咖啡的风味，保鲜是最关键的差异化优势，因此隅田川咖啡把「鲜」作为了最重要的品类属性。

并且从“鲜”出发，这次品牌升级提出也提出了新的的SLOGAN——「咖啡要新鲜，认准三个圈」。

为了达到理想中的咖啡鲜度，隅田川以降低包装中的氧气残留为核心，研发了一整套保鲜工艺体系。目前隅田川旗下的挂耳咖啡和鲜萃咖啡液都采取了充氮工艺，能将包装中的残氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的风味。

——来自《隅田川|挂耳咖啡王者，离国民“口粮咖啡”还远吗？【汤臣杰逊品牌研究院】》

【我能提供给客户的情绪价值是怎样的？】

相比选择其他咖啡品牌，我的用户会更能感受到“平易近人”和“与人分享”的温馨氛围。

1.2）品牌视觉识别系统，与品牌DNA的关系：从品牌logo来看：

基于隅田川咖啡品牌DNA的描述，品牌人格是：温馨的情人型。

因此升级后的LOGO，里面包含的三个圈圈，变得更加“圆润厚实”。

基于隅田川咖啡品牌DNA的描述，他们所服务的用户是：中国人。

因此升级后的LOGO，加粗了品牌中文名，弱化品牌英文名，这样更有利于品牌在中国市场的传播和触达更多潜在消费者。

从品牌识别符号来看：

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他们所提供的理性利益：“鲜”。隅田川咖啡以“鲜”字为样，设计了一个“鲜”的符号，并将这个“鲜”的符号应用于咖啡液产品的体系化包装当中，加强了消费者对其产品“鲜”的明确感知。

从品牌标准色来看：

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他们所提供的理性利益：“鲜”。品牌标准色也从“鲜”出发，把新鲜咖啡豆的颜色定义为【品牌标准色】。

显然，咖啡行业采用红色作为品牌色，这样一反行业的常规做法，肯定是需要勇气及出处的。隅田川采用的红色来自于新鲜的咖啡豆颜色，这个红色的一个强相关性就是隅田川最注重的 “鲜” 。虽然烘焙之后的咖啡豆是深浅不一的棕褐色，但新鲜的咖啡豆其实是红色的。

所以从自然中取色，就再一次诠释了 “鲜” 这个最基本的品牌命题。

——来自设计青年实验室：《看完这个品牌的升级，我记住了三个圈》

从品牌包装来看：

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他们所提供的理性利益：“鲜”。隅田川咖啡推出了全新包装：锁鲜小红袋，将残氧量由之前的 1% 降至 0.8% ，代表着引领行业的锁鲜水准。

2. 为达成转化效率的提升目标，需要通过以下视觉设计规范来完成

2.1）如何通过视觉设计，缩短从“注意到拿起”的决策路径？

颜色+符号+材质——以货架旁的消费者决策路径为例：

用【颜色】去吸引消费者的注意力（远）用【符号】引起消费者的兴趣（再近）用【材质】刺激消费者感受（更近）

——来自《隅田川咖啡CMO：操盘两年从1到10，万字解读我眼中的品牌与增长》

【颜色方面】

【符号方面】

隅田川咖啡的符号是俯视的“咖啡杯”，这个符号：人人都懂、容易描述、看一眼都能够记住。在所有产品的包装设计上，都放上统一品牌符号，就能在货架上形成优势，远远一看就是“隅田川咖啡”。

【材质方面】

隅田川咖啡的设计师会到线下商超，现场调研拍摄，亲自校对颜色、工艺，保证产品包装材质。确保能够在货架上有非常好的视觉、触觉反馈。

2.2）如何通过视觉设计，缩短从“拿起到购买”的决策路径？

信息层级梳理+突出购买理由+规划视觉动线——以产品包装设计为例：

2.2.1）信息层级梳理：根据消费者最重视的问题，对包装的信息层级进行排序

2.2.2）突出购买理由：

通过麦穗、金咖啡豆、金牌、地图等视觉元素，强化消费者对于品质/背书/购买理由的信任感

2.2.3）规划视觉动线：

通过改变大小、色彩、形状等因素来控制观者的视线

05 执行亮点

1. 品牌色方面

具有很强的差异化特征，红色在咖啡行业内属于差异化极高的颜色。

因为基于咖啡的品类属性而言，品牌色多为咖啡色。

2. 品牌标识方面

2.1）三个圈的形状联想，可以表达品类利益与情感利益：

从三个圈的形状，能联想到咖啡杯，代表了“挂耳咖啡”的品类属性。

从三个圈的分布形态来看，代表了与家人、爱人、朋友的分享场景，具有温馨情感的美好联想。

2.2）经典几何设计，有助于降低传播成本：

品牌标识是三个圈，因为足够简单，所以可以在线上、线下多种媒介进行拓展，有助于整合传播。

而且，因为没有做太多复杂设计，足够经典耐看，也不会轻易过时。

3. 从品牌字体来看

通过加粗设计，增加了品牌logo的可识别度。

06 打法总结

从品牌资产角度来看，首先要提炼品牌DNA。

核心是两个点，一个是品类的理性利益属性“鲜”，另一个是感性利益“分享、亲近”，比如——

1. 基于品类的理性利益为“新鲜”，确立视觉识别符号、品牌标准色，并且将品牌包装工艺升级；
2. 基于感性利益为“分享”，确立品牌logo的形状和分布形态。

从转化效率来看，要思考如何通过颜色、符号、材质、排版布局等方面，提升线下商超、产品包装的转化效率，比如——

1. 颜色要足够醒目；
2. 符号要融入包装设计，才能足够能形成货架陈列优势；
3. 包装材质要能够在线下有好的视觉、触觉反馈；
4. 排版布局方面，要关注消费者的需求层级排序，把信息点重新梳理，提炼购买理由并突出。

如果品牌方想要升级品牌视觉设计，在对接设计工作室的时候，不妨可以从以下4个层面来输出Brief：第一，要求将品类优势属性形成“视觉符号”，融入包装设计图案和工艺上；第二，注重排版布局方面，需要能展现目标用户的优先关注点；第三，要求将品牌感性利益提炼出来，并且体现在logo设计、字体设计等方面；

第四，在所有涉及线下包装的部分，都要求在颜色、材质上足够醒目，形成货架优势

07 参考资源

1. 隅田川咖啡CMO:操盘两年从1到10，万字解读我眼中的品牌与增长 | Foodaily每日食品
2. 国民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小马宋案例复盘 – 脉脉
3. 隅田川咖啡官网品牌故事
4. 设计青年工作室：《看完这个品牌的升级，我记住了三个圈》
5. 隅田川咖啡公众号：《我们红了！隅田川咖啡品牌全新升级》
6. 汤臣杰逊品牌研究院：《隅田川|挂耳咖啡王者，离国民“口粮咖啡”还远吗？》

作者

野马范，微信公众号：野马范。立志于成为“人间清醒”——洞察商业、洞察内心。

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