市场活动可以有趣好玩吗？

线下市场活动几乎是每个B2B市场人都绕不开的话题（工作）。

内容创新难、客户邀请难是我们每个人心中的痛。

疫情之后，酒店场地价格水涨船高，预算本来就少，部门又刚裁了员，奈何ROI要求又只增不减。

翻出之前两篇有关市场活动的文章：

• 《让人又爱又痛的IT业市场活动》
• 《B2B企业为什么都要办会？》

我也一度认为线下活动会逐渐被线上形式更新颖的互动方式所替代。

但现在看起来，B2B企业还是离不开线下活动，特别是疫情后。

除了能快速重建客户关系之外，也是因为短期有品牌声量又能实实在在带来销售线索的营销方式还真不多。

于是，我们又回到了密集计划活动、催着销售邀请客户、活动效果不理想的循环。

是不是真的没有办法有创新？

一、市场活动要达到的四个目标

10年前我正好有机会去美国参加过Cisco Live 盛会，感受到的是每个参会者脸上愉悦的笑容以及对新科技的热情。

当年活动邀请上提到的参会目的，我至今记忆犹新：

• Community 社群聚会
• Education 学习沟通
• Inspiration 激发创新
• Fun 有趣好玩

仔细想想，无论是财大气粗的大企业，还是精打细算的中小企业，市场活动的目标最终还是这四项的组合。

参会者体验好了，效果自然可见。

但如果先规定了商机线索目标，再去设计内容，难免很难满足Education 、inspiration 、Fun，也许这也是很多活动变得枯燥乏味的原因吧。

二、国外科技巨头的年度盛会

Salesforce 可以说是B2B活动营销的创新领先者，每年的Dreamforce 大会已经成了大型的嘉年华。

2022年的Dreamforce 历时4天，有1.7万人参加线下（其中有2700个 sessions），1000万人在线观看。

整个旧金山的酒店住满了全世界各地来参加活动的客户、员工、合作伙伴，Trailazers 社区的开发者。

四天的活动，有形式新颖的主会场，更有小型研讨、展示互动、晚上还有各种party…. 过往的活动也会请到重磅嘉宾分享，包括政商、演艺圈的明星（请过Bruno Mars）等

有兴趣的读者可以去Dreamforce的官网查看活动视频，相信会脑洞大开。

值得一提的是Dreamforce是对参会者收费的，无论是客户还是开发者，都需要收取美金1999的门票（一般都有早鸟价格），参加每一个分会场也需要预约，先到先得。

此外，每次活动也有大量的赞助商参与。

四天的Deamforce大会也为旧金山带来超过4000万美金的旅游相关收入。

CiscoLive 也是一样，需要预先购买门票。不过很多年以来，都是在活动开始前几个月门票就被抢购一空。

负责活动的市场部门也早已不是苦哈哈地找预算，办活动的角色。他们通过打造大型活动IP，通过门票或赞助收入，不仅能覆盖成本，还能有盈余。活动结束后，再跟进线索与商机，一气呵成。

三、形式很重要，但内容更重要

国内的科技企业巨头的活动的排场和重量级嘉宾的邀请上丝毫不落后。

阿里的云栖大会，华为的 conncet 也越来越精彩。纷纷在社区上下功夫，积极让更多的生态伙伴，开发者参与。

中型企业的市场活动也常常会有很多好的点子，比如在咖啡馆、室外露营的方式…

但有的活动一旦去参加过，又常常有种“形式大于内容”的不适感。

一大堆嘉宾，讲着讲着就成了帮主办方站台说好话；赞助商众多，但内容大同小异；偏技术理论演讲，观众觉得乏味无趣….

那怎样的内容才算吸引人呢？

我在2019年参加过一个创意大会，两天的活动，可以说每个话题、每个演讲嘉宾都是精心挑选并提前有预演过。

不单讲平面设计，还有建筑、体育、工业设计…视野被打开的时候会发现，听演讲也能进入心流状态。

展示区也是让人耳目一新，各种沉浸式体验，互动交流都做得极为贴心细致。

这个活动当时也是收费的，5000元的门票在我看来一点都不贵，学到了很多，认识了新朋友，拓展了眼界，也体会到了创意之美。

但凡企业品牌有一点知名度，又能联合上下游或者用户社群共创优质内容的时候，都可以大胆试试付费活动。有了更多的预算，倒逼着把细节做得更好，进而吸引客户主动参加，减轻邀请的压力，进入良性循环。

但前提是企业高层敢于尝试而市场团队正好有超强的执行能力。

说了这些，也是想给市场人多一些思路，开阔一下视野。

四、市场活动要满足个体的体验感

国内B2B创新比较少，最重要原因还是效果产出的压力太大。“投入了做客户体验，能有回报吗？”

确实，现在国内企业在内容和社群上都太短视了。

前面提到的Cisco 的社区，全球有超过6万的CCIE的网络工程师活跃其中（这个认证这么些年依然很有含金量）。

Salesforce的Trailazers 全球有超过200万用户 ，通过这个平台分享专业知识，交流经验，全世界有700+个线上线下的“开拓者”小社群，举办各种各样的活动。

国内不少企业在社群上的投入就是微信群或者是BBS，技术上没有太多的优势，也没有认真运营，还幻想着社群能够带来价值。只抄了形式，没有抓住精髓。

再来说内容。

如果还是50人参与的半天活动，是不是可以给自己一个小目标，如何把内容设计得更有趣一些？逻辑性更强一些？

从每个演讲主题的标题出发，少一点“解决方案”，多一点从客户角度出发的需求理解，趋势洞察。再仔细与演讲者沟通怎样讲，台下听众更容易理解；怎样互动，参与者更加有兴趣。

如果做不到创新，就在细节上更加贴心一些。好的市场活动让参会者留下难忘的记忆，这些记忆便是企业品牌的基础。

简而言之，市场活动要真的有趣好玩，首先要做到把代表企业参会的人当成独立思考的个体。他们跟我们一样，喜欢动漫、喜欢游戏、喜欢社交..他们对未来的科技有很强的的好奇心…他们想沉浸式参会，体验心流…

如果只想着少花钱，多推销自己产品，还想要立竿见影有线索商机，其实是在赌运气。而运气，才是看不见摸不着，也无法量化的。

注：

• Cisco live 活动网页https://www.ciscolive.com/
• Dreamforce活动网页 https://www.salesforce.com/dreamforce/
• MINDPARK创意大会是由综合创意平台TOPYS 发起，是一个通过论坛、展览、workshop等创新形式展示的大会

作者

Hanni；公众号：时光笔记簿。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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