寒气逼人，甲方还要做品牌吗？

老泡 2023-08-09 04:04:04

面临多种不确定性因素，大部分人对未来市场的预估充斥着悲观主义的心态，就连华为任正非在内部讲话中都发表了所谓的“寒气论”，可见当前的市场环境有多严峻。

这样的背景之下，所有企业都在缩减营销预算：效果营销方面，企业对ROI投产比的考核变得前所未有的严苛，容不得一丁点的浪费和松懈。

而品牌营销的投入则是更加谨慎，毕竟品牌建设是一个长期投入的大工程，很难在短时间内对企业业绩产生立竿见影的效果。

于是很多企业不禁产生了“是否应该继续做品牌投入”的疑问，甚至不少企业已经砍掉了全部的品牌营销预算，一切以业务结果为导向！那么在过冬时期，企业是否真的应该放弃品牌投入呢？

一、品牌给企业带来哪些价值？

在回答“是否应该放弃品牌投入”的问题之前，我们必须先知道对企业来说，品牌的主要的价值有哪些？而这些正向的价值是否能够被企业弃用？现代品牌营销之父戴维·阿克认为品牌资产是一系列跟品牌名称和标志相关的资产，它不仅能够为企业创造价值也为顾客创造价值；而品牌资产主要包含了“品牌知名度”“品牌忠诚”“感知质量”“品牌联想”这四个项目。

基于对品牌资产四个主要项目的解析，老泡认为品牌的价值重点体现在以下这几个层面。

第一层“扩大品牌影响力”：引发消费者关注，带来基础性流量

在信息大爆炸的今天，我们普遍会认为品牌曝光和品牌影响力比较的虚；首先，消费者每天会接受海量的信息，会自动过滤或很快忘掉广告相关的部分；其次，就算消费者通过品牌广告知道了这个品牌，也很难立马对企业的销售带来实质性的提升，正所谓远水解不了近渴。

然而，事实上心智流量往往也可以转化成真实流量，比如你最近打算买一辆新能源汽车，最先想到的肯定就是特斯拉、蔚来、理想、小鹏、比亚迪这几个品牌，因为它们是目前新能源汽车领域品牌名气最大的；紧接着你会去网上了解它们符合自身需求、在预算范围之内的车型，最后预约到店试驾。

这就是典型的心智流量转化为真实流量的场景，虽说心智流量无法统计和监测，却在不知不觉中影响到了消费者的行为和决策；而在市场中赢得心智流量的基础前提是，品牌具备足够强大的知名度和影响力。

第二层“引导用户偏好”：形成优势或差异化认知，提升转化率

品牌光有知名度和影响力是远远不够的，只有满足了消费者需求、给予消费者购买理由的产品才能够诱导购买行为的发生；并且一个有效的购买理由，要么是相比于竞争对手更有优势，或者是品牌/产品独占的差异化卖点。

在拥有竞争优势或差异化卖点的情况下，就很容易赢得消费者对品牌和产品的青睐。同样以买新能源汽车为例，你有了家庭所以打算买辆SUV，且购车预算是30万-50万，同时比较看重车辆的保值性；通过在网上对各个品牌和SUV车型的详细了解，你发现每家品牌都各有自身的优势。

特斯拉的优势是“科技和保值性”，蔚来主打“服务和换电模式”，理想在“空间和舒适性”方面较为领先，小鹏则是“智能化和性价比”……初步判断之下，你发现特斯拉的卖点更能打动自己；经过试驾体验之后，特斯拉更能满足自身的需求，因此对其产生了更强的偏好和购买意愿。

第三层“打造用户忠诚”：老用户复购/拥护品牌，形成良好口碑

在新客获取成本激增、存量竞争的大环境下，每一个老顾客都是品牌的宝藏；相比于说服一个新客购买，老客转化的难度和成本要低很多；同时，老顾客往往是品牌最有说服力的布道者，能够帮助品牌在市场中建立良好的口碑，吸引更多人关注和购买。

在新能源汽车品牌中，蔚来在用户忠诚度这方面可谓做到了天花板级别；蔚来在其车主群体中打造了一种主人翁的文化，让用户认为蔚来这个品牌属于每一位车主。

并通过高频的车主活动，让品牌和用户、用户和用户之间不断地产生链接，使用户对品牌产生了很强的归属感；前两年蔚来陷入困境的时候，蔚来车主甚至自发组织、自费为品牌打广告做宣传。

除此之外，蔚来仍在服务和体验方面不断深耕做到了极致，陆续推出了NIO LIFE、NIO DAY、NIO POWER、NIO SERVICE、NIO HOUSE等超强服务，不局限于卖车，而是希望为用户创造一种愉悦的生活方式。

第四层“产生品牌溢价”：用户愿意付出高成本，并产生自豪感

产生品牌溢价是所有企业进行品牌投入的终极目标，当品牌力和品牌文化达到一定的阶段之后，品牌将不只是满足消费者物理层面的需求，而是会变成了的一种精神信仰和身份象征；消费者愿意为这种精神上的价值而买单，并付出较高的时间和金钱成本。

奢侈品、手表、豪车、豪宅通常是品牌广告投入最多的行业，其目标就是利用广告对品牌理念持续不断地宣传，来建立和维护品牌的溢价；消费者购买这些物品，要么是在心理层面认同品牌所传递的理念/生活方式，要么是品牌能够代表一种稀缺的社会地位和身份。

二、如何权衡品牌投入力度？

从扩大品牌影响力——引导用户偏好——打造用户忠诚——产生品牌溢价，品牌对于企业的价值变得步步深入，帮助企业构筑了坚不可摧的护城河。

越是面对动荡的市场，品牌力强的企业就越具备抵抗风险的能力；疫情爆发以来的这三年，确实也出现了很多企业实现了逆势增长，瑞士制表行业如劳力士、卡地亚腕表、欧米茄、百达翡丽、爱彼等品牌力强大的企业均实现了逆势增长；在国内，大众熟知的坚持品运联动的瑞幸咖啡，在国内门店超越星巴克且也首次实现了盈利…

这说明无论是怎样的市场环境，品牌建设是无法被完全抛弃的：首先在这个酒香也怕巷子深的年代，品牌是让消费者产生认知的桥梁；其次面对供远大于求的现状，品牌能够降低消费者的决策成本，产生更强的信任度；同时品牌能够让企业避免陷入低价竞争的漩涡中，形成强大的品牌护城河。而只有两种企业可能不需要做品牌建设，一种是抱着割韭菜目的的企业，割完就跑；另一种是抱着抢一波红利就退场的企业，哪里有红利就往哪窜。这两种企业的初衷就是为了赚一波快钱，完全不用考虑企业的长期发展和市场口碑。

而对于一家正常的企业来说，面对强烈的生存危机，该如何权衡品牌投入的力度呢？

很多人对于品牌的建设存在误解，认为做品牌就是铺天盖地的投广告、做活动、搞跨界等。小马宋曾说过“营销不是做一件大事，而是做好每一件小事”，其实做品牌也并不是一定要做一些大声量、大传播的品牌动作，而是把品牌的每一个小环节做好，不断积累最终形成强大的品牌势能。

在品牌建设方面，每家企业可以根据自身的实力情况而选择性投入：初创企业可以做一些投入成本较低、投入产出比较高的事情，比如自媒体矩阵运营、私域流量池搭建、品牌资源置换、内容营销等。

高速发展中企业则要坚持品效联动的原则，每一笔品牌预算的花费，都要评估对效果对业务转化的帮助，比如请一个明星代言，拍摄品牌广告的同时也要拍摄一些效果类广告，作为效果广告的投放素材，因为有明星背书的效果类素材往往能大幅提升转化率，同时所有营销要有清晰转化路径。

而针对业务成熟稳定的大企业，持续进行品牌投入是一件非常重要的工作，品牌营销的预算投入要多于效果营销的预算（下图是不同营收范围的企业，品牌广告和效果广告的投入占比参考）；因为品牌能够带来持续不断地基础流量、维持品牌所带来的产品溢价，最终夯实企业的护城河。

产品经理，产品经理网站