​CPM也好、CPS也好，最后你给讲品牌ROI

01 首先，爆款的逻辑是个转换效率的逻辑

CPM也好、CPS也好，最后核心是个ROI的问题。只要投入与转换可持续，流量的价值就可以发挥出来。用通俗的话讲，就是成本包得住、投入赚的出，转化有的赚——具体是多少，比的是运营效率。

要成为一个品牌，首先是跑通流量与转换的效率问题，既要出：爆款。

所谓爆款：从组织内部看是个投入与产出的效率与效果的问题。

爆款=持续的高ROI转化

爆款=持续的高ROI转化，一边是获客成本、一边是转化率，要么降低获客成本、要么提高转化率，一个产品能够成为爆款的核心是高性价比。高性价比不只是产品发功能、体验、用户端；高性价比也体现：在从CPM/C到ROI的性价比上。（组织的社会效率）

通俗的讲，就是有的赚，最重要。

品牌1号位，要做接地气的生意：眼光要放得长远，生意要做在当下，日子也是活在当下的。资本从来精明的要命，他们要的是将来，但更要看当下的数据。你可以讲故事，但讲故事讲得越精彩，就越要有个看的见得基础。

从产品、到爆品、从爆品到品牌，品牌1号位，就是要每一步都要赚钱、每一步都应该赚钱。一个当下不赚钱的生意，很可能在产品、业务上是逻辑不通的——一个当下不赚钱的生意，你怎么能保证以后赚钱呢。结果是每一步的结果，不是99步亏气，第100步赚嗨了。这对于大部分的生意来说，不太可能。

所谓的流量红利：利就出在成本与转化的性价比上。这是品牌之所以成为品牌的第一步：打造爆款、成为爆品。

所谓的流量内卷：实际上是投入与产出的非正相关。本质上是你无法把流量获取成本、转化效率做到极致的困局化。

02 其次，渠道

线上渠道的本质是流量承接、及用户多维度的触达（便利性）。爆品不仅，意味着流量的转化效率高，更意味着爆品本身就有可能成为引流的利器。当爆品，带来了大流量时，渠道本质上就是在完成流量的承接。

只有爆品+流量，没有渠道闭环是跑不通的。

无论是天猫、还是京东、亦或是淘宝或拼多多，消费者被渠道碎片化。传统渠道讲大渗透，线上渠道也是一个道理。人找货的时代结束了，货找人、渠道找人才是路径之所在。

对的人、多维度、多（次）触达，这是不变的基础。

如果，流量能卖货（买流卖货效率高）、种草本质上是个多余的动作。正因为，直接的流量买卖不成比例，才有了站外种草的围魏救赵的逻辑。试想，如果你在抖音里转化能够做到获客成本15-20，客单价99，这个生意应该是有的做、有的赚的（获客成本20、产品成本20，客单价99）。

作为一个生意人，在这样的情况下的决策会是怎样的呢？不出意外的话会一直打到平进平出之前收手。那么，在这时候资金的效率首先是在流量与爆品上，而不是在外围的种草上，钱多的另是一说。所以，有钱先花在转化率上，这是常识中的常识。

所以，流量爆款之后，首先做的是线上渠道的布局，让更多的渠道能够在便利性上，在消费者渠道偏好上承接爆品自带的流量。

至于说种草要不要做，当然也是要做的，只是种草的逻辑可能要结合着更多的思考。既要带产品、又要带出品牌。这也是为何要KOL+KOC；头部与腰部组合；素人与客户晒单的手法。

种草是术，形而下。怎么种草是道，形而上。

比如：从2017年完美日记之初，并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，而是将资源all in 小红书。

借助小红书流量红利，采用金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。以双11和618为契机，集中所有炮火攻击一个城门。

03 最后，品牌

流量+渠道+种草，最终要沉淀到品牌上来。这是品牌1号位，应该提前想好的，早就想明白的事。既：通过爆品打通渠道，站外种草释放信号、最终实现，品牌承接占据心智。

否则流量只会越来越贵，今年的比去年的贵，明年会更贵。所谓平台红利，只是平台做局的流量放水，在做亏本的买卖。一个平台成熟的标志是流量没有红利，大家拼转化，

品牌是个让人骄傲的东西，做产品的没有不想做出一个品牌来的，尤其是对身居品牌1号位的人来说。因为，品牌是长久获客的工具。成为品牌意味着，成为品类的代言人、成为特性的代表（品牌=品类、品牌=特性）；进而成为消费者的首选。

品牌的两种做法，爬出来的品牌、打出来的品牌：

一种从下往上爬成品牌的；一种从上往下打出品牌的。第一种，上文所述的过程。从流量起产品、用产品出爆品、以爆品打渠道，一个卖的好的产品，一个渠道大渗透的产品，早晚会成为一个品牌。

卖货的逻辑不变，从流量卖货、到渠道卖货、到流量+渠道卖货，货卖的多、货卖的久，品牌是个自然而然的过程。这类打法比较接地气，天天都赚钱，不会有那么多的焦虑。

货找人的逻辑在抖音的流量包里似乎更有CPS空间，人找或的逻辑在天猫做的再好也难啊。

当然，还可以用第二种从上往下打的，这样的方式比较高大上。听起来也好听，比如：小罐茶就是典型这样的打法，上来就高举高打、先制造营销的势能，讲个高大上的故事（八位大师、小罐茶），然后央视广告持续的品牌心智建设，最后聚焦人群。

高价空位：据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，行业天花板高，高价高端空位给了小罐茶抢占市场份额的机会。

需求与产品创新：

痛点：买时不知道如何选择（品类繁多、品牌缺少）、送时不知道选择什么（价格不透明），喝时量大量少繁琐。

• 新人群：对饮茶有品质要求、非专家型购买
• 新细分场景：高价高端，商务礼品场景
• 解决方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品类概念

产品及产品线布局：2015年主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶。

不过，贵客到、小罐茶，这六个字好是好，就是少了个动词，要是改成：贵客到，上小罐茶，那感觉就不一样了。

广告词里，什么都能少，就是不能少动词。

同样的，新消费品牌也有这么打的，比如：顶流带货。当然，时移世易，如今的顶流带货已经不具备那么多的势能了，一年前还是具备势能的。所以，同样的手法，不同的时机能够成就的也不同。

比如：2020年3月，借助薇娅的直播，Ubras的店铺销量提升了398%；花西子捆绑李佳琦；还有十七光年（果酒）也是典型的从上往下的打法。

这个逻辑与小罐茶是一样的。以前的方式是央视+代言人+渠道渗透，现在是顶流带货+代言人+全渠道渗透。

生意的逻辑不曾改变，变化的只是实现的工具、渠道、形式。当资本的热潮退去，对于新消费品牌而言，不见得是坏事，尤其是对于从下往上爬出来的品牌。

作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社（ID：PDD6977）

本文作者 @新消费品牌研究社

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