为什么B2B品牌化要以内部传播为中心？

编辑导语：在B2B行业，品牌几乎是一个争论不休的问题，每个企业都应当品牌化。本文主要分享B2B品牌化的内部建设方法论，以及为什么提出“让人人都成为我们的品牌大使”的观点，我们一起来看看吧。

公司或产品的品牌化几乎是千行百业都探讨的问题，它不仅是企业最宝贵的无形资产和股东的最大价值体现，也是降低产品营销成本、创造溢价能力的直观感知。

所以，品牌化是每个企业领袖都期望的效果，并且逐渐意识到一个优秀的品牌领导人，能通过远见卓识的认知带领公司的事业进入长期的成功轨道。

但是在B2B行业，品牌化却是一个争论不休的话题，相关话题讨论很多了，我们不再赘述。

笔者本文着重讲述的是，B2B品牌化的内部建设方法论，以及为什么提出“让人人都成为我们的品牌大使”的观点。那么在进入本文主旨之前，我们先强调下品牌化对B2B企业的重要性，以及它为什么需要从上而下、由内而外的建设。

一、B2B品牌化必要性和前提认识

首先来看外部环境：

一是相似产品和服务的数量激增，越来越导致整个行业的产品同质化越来越严重，在技术和创新不能明显建立竞争壁垒的情况下，品牌就成为了脱颖而出的唯一特征；

二是企业的产品和服务越来越复杂，针对不同的行业领域和业务场景都有不同的产品和服务，这样就容易混淆，让市场无法判别，所以就需要组合品牌，减少复杂性，有助于市场传播有效信息；

三是愈加白热化的价格战，让企业面临着前所未有的价格压力，而品牌既能降低营销成本，也能提高溢价空间，让有形和无形的资产都能发挥出价值。

再看品牌的自身价值力量：

一是提高市场的信息效率，我们都知道一个产品的品牌，集合承载了它的产地、产商、功能、价值、差异化优势、实践经验等等信息，有利于营销在一个新的领域、混乱的环境里取得成功，让顾客能够快速和方便地辨识信任的品牌；

二是降低选择的风险，在B2B行业公认的就是客户的决策链长、决策者选择风险大，但是客户选择一个品牌化的产品，能大大降低错误购买的决策风险，也是帮助决策者购买行为具有合理性。

三是为客户带来形象利益，这也是消费领域常说的价值主张，当企业客户选择一个品牌化产品时，也在无形地彰显出他们自己的形象，间接地为他们提供一个自我表现的机会。

由此可见，无论是外部环境还是内部因素，B2B品牌化都是企业从成立之初都该关注的重点。但是企业该怎么实现品牌化？

笔者认为B2B品牌是我们对产品理念、市场知识、文化认识、使命愿景等一种集合体的联想，它涉及到公司的方方面面，不能说简单地建设一个品牌部就能完成品牌化的，它也绝不是所谓的建设一套VIS、做一系列宣传、维护一些公共关系等等这么肤浅，而是要真正从公司CEO开，由上而下的全员参与，由内向外不断延伸和覆盖周遭的长期行为。

二、用闭环思维保持“一致性”

制定品牌化战略之前首先要保证的是：品牌一定要符合公司的战略。

在这个大前提下，我们可以从公司战略倒推产品理念，再由营销策略倒推到品牌战略，我们会发现品牌一定是贯穿整个市场营销的主线的，而且公司战略一定和品牌战略是保持一致的。

从这个闭环的第一环节来看，品牌之所以要融入营销活动，是因为它是向市场提供了人们联想的结晶，比如产品的质量、服务的可靠性、市场认知、权威背书、核心竞争力等等。

如果脱离了这些品牌感知，就相当于让公司失去了灵魂和精神，与外界毫无联系，就无法让营销活动引发顾客共鸣的效果。

接下来的环节，营销策略源于产品的设计理念和研发方向，产品设计又遵循公司最高战略，而公司战略又验证了品牌化战略。

如此思考形成闭环，才能保证所有环节的一致性，才能保证接下来品牌认知的清晰性，以及品牌化建设的协同性，从而满足“让人人都成为品牌大使”组织内部的基础条件。

反回来说，品牌化战略也是验证和指正其他策略方向的一个参考标准。尤其是对创业性质的B2B企业来说，面对各种市场的诱惑是否始终能聚焦自己擅长的事业，需要品牌不断强调和提醒全体员工的。

三、内部传播是品牌化的中心

一般B2B企业的市场部大致可分为四项任务：品牌传播、市场活动、数字营销和线索培育，他们的共同目标是“品效合一”。但是孰轻孰重？

在不同的行业和不同模式的公司都有不一样的定义。但至少清楚的是，B2B企业的品牌传播一定是以“内部传播”为中心的。

笔者认为B2B企业的营销不同于B2C大面积的覆盖，尤其是以大型企业信息化服务的B2B公司（由于国内SaaS模式的畸形发展，导致中小企业的服务公司普遍客单价低，不得不转型大型企业自定义的私有化部署），能够触达客户、影响客户心智的往往是一线的销售人员，能与客户产生情感、树立形象的往往是客户服务中心的人员。

他们的市场认知、渊博的知识、独到的产品理念，甚至人机互动环节的谈吐和衣着，都是个性化传播品牌的最佳方式，他们与客户的每一次接触都在传递者品牌的积极或者消极的印象。

不得不承认，在大多数的B2B市场，人员销售都是品牌传播首要依赖的形式，其次是技术支持。

因为大部门企业顾客在采购时都会要求可靠的技术支持，这反而是B2B行业的强有力经济动因，驱动着企业直接向顾客直接营销产品和服务，这也是为什么直复营销（通过个性化的沟通媒介，比如邮件、电话、即时通讯、因特网等，向特定顾客和潜在顾客直接沟通，以寻求对方直接回应的社会和管理过程）能够成就了一个个大品牌的原因。

另外，我们纵观B2B市场的传播方式，可大致概括为利用公司资源或战略合作的“公司传播”，以营销为主要目的的“营销传播”，通过对话形式发生在方方面面的“对话传播”。

他们的之间相互交集产生的，就是我们日常用到的传播手段和工具，而三者共同交集的中心区域就是内部传播。

因此，笔者认为B2B品牌化的中心工作应该是内部传播。

无论是销售队伍利用传播技巧和能力来决定顾客以何种方式体验价值，还是技术支持利用专业的技能和高质量的服务来触达客户的价值感知，亦或是招聘人员通过渊博的知识、产品理念和愿景认知来塑造公司形象，都在潜意识地创建与外界开展对话和联系的平台，这不就是B2B品牌传播的根本目标吗？

四、传播手段之间的互补关系

上文我们提到的直复传播，重点在内容细分，针对不同群体传递不同的个性化内容，相对比较灵活，并能得到及时反馈，最关键的是它有效地填补了人员销售因数量有限，导致不能所有客户都对话传播的不足。而且，根据它的内容易调整性和现代私域流量的新兴概念，该传播手段也是向潜在客户营销的最佳形式之一。

当然，直复传播的方式不仅适用于外部，同样对组织内的传播有显著的效果。在灵活多变、易于调整的内容架构上，稍微改动向全员发送学习，不失为一种市场知识的普及和培训。

因为，只有反复不断地、不厌其烦地、下大功夫地向全员解释品牌，尤其是品牌的客户承诺、象征意义，才能保持品牌的一致性和持续性，否则所有品牌化工作都会付诸东流。

在以内部传播为主的B2B品牌化过程中，除了核心的人员传播和直复传播外，我还要兼顾市场活动，因为它可以覆盖更多非潜在的目标群体，也要重视媒体、协会等公共关系的维护，因为它的权威性、公正性可以弥补那些回避或者反感销售和广告的群体。

当然，我们也不能否认广告的传播价值，虽然大多数广告已经失去了目标感，但若是能在实际信息和情感诉求之间找到折中点，能够在强调品牌基础上广而告知，一定是最佳的广告宣传。

最后，我们不难发现无论是组织内部从上而下的全员参与，还是从组织内部到外部的传播手段，每一个环节的本质都在培养我们的“品牌大使”，让销售人员影响顾客，让存量顾客影响潜在顾客，让员工传播合作伙伴，让伙伴传播伙伴的顾客……

如此不断的衍射，品牌化自然就水到渠成了。因此，我们应该以内部传播为中心，先让最接近顾客的销售和技术服务成为“品牌大使”，再让全体员工和合作伙伴成为“品牌大使”，最终让“人人都成为我们的品牌大使”！

作者 @不见悲秋客

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