没打过十年工,做不出这么戳心的营销案例

一年一度毕业季结束,又一批高校学子成为职场新人。与之伴随的,是“反 PUA、反内卷,按时下班,pass 团建,仲裁公司”等整顿职场话题再度成为热门。一项近 4 万人的调查结果显示,85% 的人有“加班焦虑”,61% 的人有“晋升焦虑”。

可以说在“万物皆卷”的当下,无论是职场小白,还是资深打工人,都深受职场焦虑的困扰。

为情绪价值买单,是当代年轻人的核心消费逻辑。要想成为新世代宠儿,保持情绪洞察是品牌要练就的基本功。跟着玩具营销、女性主义、发疯文学火起来的品牌们,都是拿到了情绪营销的红利。

这次自然也不例外。毕竟这届年轻人专注搞钱,职场是他们最大的“心病”。不过治病前提是:有效诊断、精准下药;要是误诊病因、错误开方,也会引来反面效果。

对于如何拿捏好职场情绪、拉进与年轻人的距离,刀法研究所搜集了 5 个营销案例。

一、职场要业绩,品牌要你过得好

走出校门的应届生们面对的不只是环境和生活节奏的变化,还有身份和心态的重新定位。习惯了校园环境的新晋职场人们,往往会因为热枕和初心,变成职场 PUA 的首要对象。

1. 科颜氏 × 智族 GQ :职场专业自白

新晋职场人们如何更好地完成身份的转变?传统职场环境下,前辈总会给新人诸多专业建议,沟通永远是单向的。反向背调、准时下班、拒绝团建、敢于仲裁……整顿职场的背后,其实是 00 后对双向沟通的渴望,希望找到一种更好的方式处理职场关系。这个 8 月,科颜氏与 @智族GQ 一起,邀请了来自全国 792 个专业的新人,针对职场的陈规陋习亮出“专业自白”,也让职场听一听来自新人的建议。

“管好你自己。”——工商管理专业

“《劳动法》不是摆设。”——法学专业

“工作需要「努力」,但不需要「表演努力」。”——表演学专业

“能者多劳的「劳」,应该是「酬劳」的劳。”——能源经济学专业

“胃不好的人,少吃「画的饼」。”——食品卫生与营养学专业

“可以摸鱼,但不能真的「菜」。”——水产养殖学专业

“就目前人类技术来说,爱不能用来「发电」。”——新能源科学与工程学专业

“建议巨婴回家。”——家政学专业

“「废柴」只是待错了地方的「人才」。”——材料科学与工程学专业

“如何有效管理 00 后”已经成为职场老鸟的新课题。

说教和对立并不能让职场变得更好,科颜氏选择洞察年轻人的情绪,请他们大声开麦,对不必要的内卷、加班的焦虑说“白白”,同时强化目标受众对科颜氏「安白瓶」淡斑精华的认知。

2. 美团买药:在乎工作,更要在乎身体

熟悉一个陌生的城市并不那么容易,身体信号往往是最显性的反应,就是俗称的”水土不服“。美团买药针对这个特定的需求,打造了「初入职场」的系列海报。

对应北京、广州、上海、深圳、武汉、重庆、杭州七座城市,美团买药提炼了提炼了各自的“城市特质“,并与相应的医药品牌联合宣传。比如广州是“湿度”,结合的就是息斯敏的湿疹药。

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从“初入职场到广州,请照顾好自己”出发,落脚到“上美团买药,搜湿疹药”。美团买药从自身业务属性出发,结合毕业季找工作的热门话题,围绕职场新人的需求进行定向营销,精准传达了品牌的温度。在充斥 OKR 的高压环境里,公司只会冷冰冰地要业绩。看到这一点的品牌们,以“霸气学长/学姐”、“知心朋友”姿态,与年轻人对话;从硬核“反 PUA”、温情关怀出发,为转型期的职场新人奉上应对指南。传达产品价值之余,也给到情绪上的抚慰,拉近了和年轻人的距离。

二、工作的焦虑,品牌来治愈

高企的失业率、35 岁裁员、大厂文化,都是打工人时刻悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。如此环境之下,大多人敢怒不敢言。而品牌们选择成为打工人的“透气口”。

1. 名创优品:花式上香

供佛牌、抢头香、买佛珠,年轻人正在遁入佛门。

在社会内卷的压力和竞争下,寄托心愿,消解焦虑,这是年轻人自我和解的一种方式。这个心,品牌也想走。8 月 12 日,名创优品在广州北京路开出了「花式上香·好事花生」花艺香薰主题快闪店。

快闪店位于大佛寺前,营造出传统上香氛围,也紧靠 6 月刚开业的名创优品广州旗舰店。整个布置呈环形,中央是巨大的红色许愿花,共有签到区、好事花生互动区、花式连廊、闻香区、大师创香室五个体验环节。

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参与者可以领取含事业、健康、财运等七种运势的许愿卡,打开后获得不同祝福,随后在背面空白写上祈福心愿,便可以系到红色许愿花上完成上香,此外参与活动可以获得上香功德礼包。闻香区一共陈列 7 款大师花艺香薰,包括 3 款七夕专属香薰。此外,名创优品全球品牌代言人陈飞宇也在 8 月 12 日来到现场。将上香抽象为一种祈福仪式,将线香更换为香薰,「花式上香·好事花生」花艺香薰主题快闪店为年轻人提供了一次更城市化、更简单化、更正能量的上香体验。

2. 宜家:玩偶“嘴替”

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卖家具的宜家,最近却因为毛绒玩偶频频出圈。“宜家玩偶演出了一周的生活”“宜家工作人员的精神状态”“ 9 块 9 拿下一家动物园”,这些小红书上的热门词条,吸引许多人前往门店消费。

玩偶出圈背后,其实是宜家对于当代年轻人情绪的精准拿捏。打工不易无处吐槽,想发疯却顾虑太多?没关系,宜家玩偶替你实现。

走进宜家商场,你会发现玩偶们以各种“诡异”的姿态出现。

烤架上的毛绒小猪,旁边有还有一只毛绒猴子在煽风点火;被吊起来的熊猫,看平板的样子仿佛在演上班的你;衣衫不整发疯的小熊,不就是当代年轻人内心的真实状态吗?

对年轻人心理的精准演绎,使宜家玩偶某种程度上变成了另一种形式的“互联网嘴替”。谁看了都得感叹一声:“懂我”。

值得一提的是,宜家对用户情绪的洞察不仅停留在共鸣层面,而是更进一步提供了治愈情绪的解决方案。

毛绒玩偶本身就带有陪伴属性,是许多用户情感寄托的载体。宜家在此基础上,通过改变线下陈列方式,为毛绒玩偶注入鲜活的生命力,使其与用户的情感联结更深。

此外,宜家还为每个毛绒玩具都建立了社交账号,用拟人化的手法增加人与玩具的互动感。

比如鲨鲨布罗艾,就给自己立了一个“单亲妈妈鲨鱼”人设,经常在网上记录带娃生活。这些生活化十足的片段,让毛绒玩偶的陪伴感变得更加立体,甚至可以触摸。用户也因此乐于主动分享与毛绒玩偶的日常。

先理解,后治愈,与用户拉近关系或许也没那么难。

三、治愈变致郁?尺度把握很重要

焦虑的本质是在意,但求而不得。虽然大家嘴上反内卷,提倡躺平。但这话只能打工人自己说,被别人说就容易“破防”。

1. 茶颜悦色:努力努力白努力

8 月 24 日晚间,「茶颜悦色」在官方微信公众号发表长文《努力努力白努力》。

文章开篇借电影《灌篮高手》,感叹作品让人体会到了“限时回归的少年”心态,但放眼现实,“比起尝试新的可能性,稳妥才是当下流行的基调”,并“遗憾不能再恣意做个少年”。

在文章最后,品牌才引出茶颜悦色少年主题的相关活动。

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当晚,#茶颜悦色# 登上微博热搜。实时讨论中有网友吐槽,茶颜悦色是在“讽刺那些努力的人”。大 V @拆台CT 表示:“你一个卖产品的,成天整些倒人胃口的话,不知道说点吉利的,被骂也是活该。”而后,茶颜悦色方面在评论区置顶道歉,次日上午,该文章已被删除。

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新闻晨报发起对本次事件的态度投票,有超过 1/3 的用户认为,会因此对品牌感到失望。

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事实上,翻看茶颜悦色微信公众号历史推文,会发现这种带点反骨、自嘲、欲扬先抑的话术,是其一贯调性,并且深受品牌粉丝的喜爱。比如在 8 月 18 日茶颜悦色公众号头条推文《有人说我们骗游客》中,品牌先放上一堆模拟顾客点评的评论区,在文末才告诉大家,以后不止可以在门店喝奶茶,还可以到「小神闲茶馆」喝茶。在过去,诸如此类的操作并未引发误解。

为什么这次会翻车呢?

刀法曾在《为什么80%的品牌文案都是无效文案?》一文中引用资深文案人空手的观点,“好文案需要满足三个基本条件:简洁、言之有物、从消费者出发。”

毫无疑问,包括茶颜悦色在内,许多品牌想要通过社交账号的装修体现自己的调性。但往往落入语焉不详的窠臼,被读者们断章取义。

在现实社会中,“努力”是一个人摆脱目前困境的公认通路。虽然努力不一定有用,但大部分人仍旧选择努力。对于他们来说,“努力努力白努力”是对自己的全盘否定。也就不难理解为什么有网友看完标题就想开杠。

按照茶颜悦色致歉说明,是想强调“珍惜努力的过程,进一寸有一寸的欢喜”,也许当初换个角度去表达这个洞察,又是一次和用户深度共情的出圈神作。如今只能说,可惜。

四、结语

广告作为大众传播媒介,承接的一定是最广泛的社会情绪。刀法之前在《四个关键点,拆解品牌如何用玩具拿捏年轻人》里以玩具营销为例,对情绪营销的出圈方式进行过拆解。洞察到大众情绪是关键,但只是第一步。只有精准理解、找到合适的切入角度,才能引发消费者共情,实现传播效果。切错或切过,都可能带来适得其反的效果。

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

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