热搜第一，朋友圈刷屏，瑞幸联名茅台的“酱香拿铁”太上头

Morketing 2023-09-05 12:09:12

“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

9月4日也就是周一的一大早，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的炸裂新品“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上线，活动期间售价19元。同时一并推出的还有包含茅台经典元素的联名杯套、纸袋和贴纸。

产品上线后，这杯“白酒味的咖啡”就引起了不少打工人的抢购和热议。许多人在购买到酱香拿铁后都在社媒和朋友圈晒照，一大早几乎整个朋友圈都被瑞幸咖啡和贵州茅台的联名刷屏。

从社媒的数据来看，多个与“瑞幸联名茅台”相关话题登上微博热搜。其中，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#迅速登上热搜第一，阅读量超2.1亿次。社媒上许多网友也发表多篇笔记表示“酱香拿铁”被抢爆了。Morketing在上午九点半左右在公司楼下的瑞幸门店等咖啡时，瑞幸的工作人员表示：“点这款咖啡的人非常多，妥妥爆单了。现在奶油已经用完，后面制作的咖啡都只能选择不需要奶油了。”截止到中午12点，在瑞幸APP上，多家北京门店显示“酱香拿铁”已售罄。

一、从铺垫到爆火，这一杯是年轻人的“早C晚A”？

实际上，本次瑞幸和茅台的联名并非毫无预兆。早在上周五，瑞幸和茅台的官方微博都发布了联名合作倒计时。瑞幸更是用“喝半斤”、“有多贵”、“53度”等词汇暗示了与贵州茅台的合作。而茅台方面除了发布倒计时，还点赞了瑞幸的微博，让二者的联名合作几乎显而易见。这样一通操作下来，自然是吸引了不少的流量和热度。

今天一大早，瑞幸和茅台纷纷官宣了联名合作。在线下，瑞幸与茅台举行了战略合作启动仪式。在仪式上瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”

在线上，双方均在多个官方账号宣布合作，主打开启“早C晚A”新模式。向来很会搞事情的瑞幸将头像换成了“微醺的小鹿”来配合产品宣传。除了宣传新品“酱香茅台”和联名物料外，品牌还发布了由马东等人主演的品牌TVC，替大家伙儿先尝了不止半斤的“茅台”咖啡。

那么，“酱香拿铁”到底味道如何？

根据官方介绍，每一杯“酱香拿铁”都含有贵州茅台酒，入口可品尝出香、柔、醇滑的三段酱香味道。同时，“酱香拿铁”酒精含量虽低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

喝过的网友给出的评价呈现出两极分化。部分网友对味道还是比较认可，“第一口酱香味真的有被冲到，后面越喝越上头，口齿留香”、“有种酒心巧克力的味道，很好喝”。也有网友直接劝退，表示“真实的味道就像是我喝多了呕吐后嘴巴里残留的味道。”而绝大多数人都表示，“味道不重要，只是图个新鲜，不会复购”。

毕竟对于已经习惯9块9咖啡活动的瑞门信徒们来说，19块的超标价格并不能让其实现“早C晚A”自由，9块9的瑞幸才是真香。

二、瑞幸向上，茅台向下，联名合作是基于发展需要的“双向奔赴”

对于这次联名合作，有人评价是瑞幸凭借茅台“加入国企”，并调侃到“高攀”茅台后瑞幸身价倍增。于是，在网上大家开始讨论一个问题：到底是瑞幸主动寻求与茅台联名，还是茅台找瑞幸合作？

这个问题之所以引发热议的关键在于两点：第一，瑞幸售价几乎为9块9，而贵州茅台单瓶卖到2000-3000元，价格如此悬殊为什么会出现这种看似不对等的联名合作？第二，“平价”瑞幸为什么要向上选择茅台，一向“高端”的贵州茅台又为什么会向下选择瑞幸？

首先，正是二者这种看似不对等的关系让本次的联名合作具备了最大的噱头和话题度。在小红书、微博、朋友圈有不少网友主动刷屏传播，自来水可谓是一波接着一波。比如，“全靠瑞幸，才能年纪轻轻就茅台不离手”、“人生的第一口‘茅台’是瑞幸给的”等文案比比皆是。这也让二者的合作仅仅一个上午就上了多个热搜，赚足了热度和声量，并最终体现到新品“酱香拿铁”的销量上。

虽然官方目前并未披露该产品的销量数据，但仅凭一上午就多个门店宣告售罄便可以推测一二，或许销量比肩之前的“生椰拿铁”也不无可能。

其次，实际上，二者的合作某种程度上说是意料之外，情理之中，选择彼此是基于双方在当下发展需求的一拍即合。而联名的形式只不过是用了瑞幸比较擅长的方式罢了。

瑞幸自然不用多说，大大小小的联名不计其数，且频率之高甚至给人一种每周一都在联名的错觉。据Morketing不完全统计，从去年到现在，瑞幸热度比较高的王炸联名合作就超过了10次。合作对象几乎涵盖了各个领域，从当代艺术大师韩美林、彩虹合唱团、各类艺术展，到各类消费美妆品牌、饮品品牌，再到各类电影、动漫、二次元、热门IP、何广智等有热度的代言人等等。

细数这些爆火的联名合作可以发现，瑞幸联名的方式更侧重于产品的创新，以新产品驱动联名的热度。也即，联名只是噱头，品牌借助联名的话题度来推出新产品，通过产品力和口碑带动品牌的增长。比如，今年爆火的冰吸生椰拿铁是瑞幸与《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》的联名合作，但实际上相比于联名，这款产品更被消费者熟知。

而此次与茅台合作，对于瑞幸来说则多了一层品牌形象和调性升级的意义。作为白酒界的奢侈品，贵州茅台一直定位高端市场，具备收藏价值，其消费群体主要由商务人士和有一定经济实力的消费者构成。因此，瑞幸与茅台合作可以在一定程度上实现品牌的向上破圈，吸引到高消费人群。毕竟在咖啡9块9活动常态化以来，瑞幸虽然获得了一大批消费者，但想要更好盈利瑞幸还需要拓展一批消费得起19块9、29块9甚至更高价格的人群。

反观茅台，作为传统的老牌国民企业，虽然知名度颇高但也困于产品单一的局面，很难带来新的业务增长。同时动辄两三千的白酒受众范围偏小，消费者年龄断层较为严重，因此，“品牌年轻化”是茅台发展战略的重要一环。

近年来，茅台在年轻化上多次尝试，不断发展多元化新业务，比如，从去年起，茅台开出多家冰淇淋旗舰店，店内售卖多种口味冰淇淋，售价最高超60元。前段时间，在京东上买哈根达斯冰淇淋累计到一定金额还能赠送茅台冰淇淋。今年7月，茅台上新了29元新品冰淇淋，将价格进一步下沉，来触及年轻人。以上种种都是茅台希望可以收获到更多年轻消费群体，而这个群体恰恰是瑞幸咖啡的主要客群。

回到这次的联名新品“酱香拿铁”，据业内知情人士透露，这款“茅台”咖啡大概率是由瑞幸研发的茅台香精勾兑，这或许就是该产品能在酒精含量极低的情况下保持浓郁的酱香风味的主要原因，同时又做到了有效控制了成本，让消费者能以19块的实惠价格买到“茅台”咖啡。

此外，这次联名在社交平台上声量颇高，茅台也正好趁势种草一大批年轻群体。当这群年轻人具备一定经济实力，可以接受白酒时，很大程度上，首选的将会是曾经在咖啡里品尝过的熟悉的味道。