冬奥即将来临，体育营销该如何破圈？

编辑导语：冬奥即将来临，对于各大平台和品牌来说，这也将是一个重大的营销节点。具体而言，品牌可以如何借助体育营销实现高度传播？本篇文章里，作者从B端与C端出发，对品牌如何借助体育营销实现破圈一事做了解读，一起来看一下。

2022年是我国首次举办冬季奥运会，作为国际赛事，在世界范围内都拥有广泛的影响力。

除了赛事竞技，那对于品牌而言也是重大的营销节点，又恰逢赶在CNY，流量与热度可谓是能够横亘热搜榜。

但是纵观当下平台与品牌的体育营销，基本上可以分成三大类：

1. 一类是用创意打透用户心智，一般都是从细节入手，通过场景化的故事体现奥运精神；

2. 一类是表达态度，通过短小精悍却铿锵有力的文案和故事向奥运致敬；

3. 还有一类就是偏B端平台，强调用流量为品牌赋能，多为互动玩法为主要形式。

虽然形式未曾改变，但是随着用户对移动端，尤其短视频的依赖，使得品牌或平台在与用户沟通时往往会出现些许偏差，比如今年东京奥运会能让人记住的案例便寥寥无几。

那么在新的语境、社媒环境、社会情绪以及CNY这个节点，品牌该如何借助体育营销来做传播破圈呢？我们核心从B端、C端两个角度出发。

一、B端：如何有效为品牌赋能

这里的B端主要以持权奥运的平台端为主，平台端想要为品牌赋能，核心的策略基本可以分为三大块，第一块是流量加持，第二块是版权内容，第三块是多维延展。

先来说流量加持，国际赛事这种级别的话题吸引力自不必多说，而且今年的冬奥会举办地在中国，作为东道主，重视的程度自然不言而喻。那平台端的流量能给品牌赋什么能、如何赋能呢？

首先就是曝光层面，因为特有的持权属性，使得用户对于赛事的关注度有所倾斜，所以平台整体的流量便会大幅增长，品牌结合奥运相关的创意便可通过开屏、Banner、专栏等等位置进行大幅曝光，从而实现效果转化。

除了这种粗暴的卖流量方式，平台也应打造出深度绑定品牌，结合奥运优势加持的方法论，比如像短视频平台的挑战赛、征集等互动形式，调动站内用户的活跃度，既能更好的通过互动为品牌赋能，又能通过系统化的方法论沉淀打造品牌案例，扩大行业影响力。

除了软硬广之外，平台更应充分利用好奥运的版权内容，比如赛事直播、资讯等等，这是奥运营销的刚需内容，也是为品牌赋能的核心关键点。

一方面，直播观奥为刚需，氛围感尤为重要，那平台就可聚平台之力，打造陪伴式互动直播，比如集合偶像、爱豆、冠军等，深度创造陪伴式观感，像资讯类可通过硬核内容+平台矩阵+创新产品抢占营销高地。

另一方面版权内容的“即时观赛”性是特殊持权属性，平台可深耕稀缺版权，打造全景奥运视频内容，可联动多资源提供立体观赛体验，从而高效为品牌赋能。

第三部分是多维延展，这里面又可分为社会情绪和群体情绪，社会情绪可聚焦奥运的高光时刻，比如中国奥运健儿为国出征，中国奥运健儿赢得金牌。

重要的是，本场冬奥会的举办地在中国，通过调动大众情绪聚焦奥运赛事，从而为平台和品牌塑造口碑。

群体情绪便是圈层效应，冬奥会并没有奥运会的规模，而且冰雪项目相对小众，那平台可通过对该圈层的运营扶持让其走向大众，进而使得品牌加入助力，强强联合，有助于打造品牌+圈层的整体出圈。

具体的策略比如体育明星偶像化、奥运内容娱乐化等等，本质上就是以跨界的名义，开启话题性视角。

二、C端：如何靠体育营销为品牌赋能

如何靠体育营销为品牌赋能，这里分为两种情况，一种是有奥运版权，比如为奥运官方赞助商，一种就是纯蹭奥运的流量。

先来看跟奥运有合作关系的品牌，这类品牌数量相对较少，往往是某些领域的头部品牌，比如今年冬奥会的品牌赞助就有青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、猿辅导等等，合作伙伴有伊利、安踏、中国银行等。

这类品牌最大的优势就是能名正言顺的强调“奥运”光环，所以通常这其中会有几个品牌同持权奥运的平台一起搞事情，因为名正言顺，平台有流量，品牌有内容，品牌要流量，平台要案例，最终容易实现双赢的结果，但于品牌而言，这么做的成本相对来说会较高。

如果品牌不靠平台，体育营销的靶心则应聚焦IP版权、赛事或运动员，大幅强化IP与品牌的关系，借奥运热度抢占心智，强化认知，从而实现体育营销的目的。

从往年的案例来看，像这种强IP相关的品牌案例，能够出圈的往往以事件营销和用IP阐述奥运精神或文化为主，比如小红书和女足的结合、女排和网易的结合等等。

如果没奥运版权，品牌想要靠体育营销出圈，则极其考验品牌的创意能力。因为没有版权，品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空，偏价值和情感的角度出发，可谓是既没流量加持，又没IP来助力，所以只能靠蹭的方式创造流行。

这里比较好的案例比如2020东京奥运会，直播吧提出了“看奥运，学汉字”，通过奥运健儿夺金的热点，迅速以谐音梗的方式进行遣词造句。

尽管直播吧有直播的版权，但对于品牌而言，这依然是一个很好的蹭的创意，还有奥利奥的“运动夺金大挑战”，通过挑战赛小游戏的形式与奥运进行结合，从而植入品牌。

三、总结

B端平台为品牌赋能，核心围绕“流量、版权内容、延展内容”进行展开，这里相对不常规的便是延展内容，可作为今年冬奥会的突破口，毕竟冰雪项目关注度小，圈层垂直属性高。

对垂直圈层来讲，可精细化运营乃至出圈，对外围来说，可用圈层结合奥运打造创意事件，可以说是非常好用。

C端的话，品牌出圈的核心切口便是绑定IP或靠脑洞创意来蹭热点，绑定IP是不少大品牌的打法，但冬奥队伍或运动员相对较少，知名的更是寥寥无几。

如何让他们协同品牌一起走入流量中心，这个就很考验品牌前期的洞察力，多少有一点对赌的成分，但是相比于纯蹭，那这个对赌的成分至少言之有物，赌对了便是小预算撬动大创意，如果没有纯靠蹭热点，则出圈实难。

作者 @社区营销研究院

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