面对Z世代消费者，传统品牌如何重获新生？

编辑导语：在营销行业竞争如此激烈的Z时代，想要抓住年轻人的心，那就先得要有能碰触到年轻人灵魂的内容。只有年轻的品牌，才能折服年轻人，品牌要想继续辉煌或者走向成功，就需要向年轻化靠拢。本文对传统品牌如何做好年轻化进行总结，分享给你。

纵览当今社会，娱乐泛化、广告行业竞争激烈，各行业品牌营销手段层出不穷。但是，随着整体表现方式逐渐套路化，且没有精准消费者洞察的内容传播，正在不断丢失消费者共鸣。

尤其是Z世代消费者，相比于传统消费群体，他们的需求和想法时刻都在发生变化。这也促使以年轻群体为主要消费对象的企业，必须不断拓展营销边界，加快更新迭代更符合新时代环境的营销模式。

特别在内容已经成为Z世代沟通的核心要素的当下，面对瞬息万变的市场、口味不断颠覆的消费者，传统品牌如何借助整合营销势力打破“次元壁”，也就成了极为重要的课题。

一、品牌年轻化，主张“放肆化”

一如曾经流行于网络的梗——“只有魔法才能打败魔法”。想要抓住年轻群体的心，只能依靠一个同样年轻的灵魂。

只有年轻品牌，才能折服年轻人。

道理每个人都懂，但在实际运营中，各大传统品牌依旧很难摆脱来自于时代和经营惯性的束缚。综合大多数传统品牌在年轻化转型的过程中所面对的问题，大致可以总结为两个方面：

1. 品牌形象老化严重，曾经引爆市场的痛点，已经被时代所抛弃

绝大部分仍活跃在消费者视野中的传统品牌，大都有着超过十年以上的“年龄”。这也意味着品牌设立最初所依赖的品牌定位，早已进入了商业寿命的衰老期，品牌主张和形象都不再年轻，一定程度上也是局限了品牌的进一步发展。

拿十年前的市场需求，来解十年后的消费谜题，显然是不合时宜的。而且随着时代变迁和消费行为的改变，市场痛点也变得难以捉摸，部分品牌在年轻化转型道路上很容易找错方向，最终消失于时代的浪潮中。

这也导致了许多品牌方，很难下定决心去改变已经成型的品牌定位，即便再如何更迭产品，也要坚持最初的定位和形象。

固然有类似于洽洽瓜子的传统品牌始终保持足够的竞争力，但更多的，还是像喔喔奶糖、太子奶等品牌，曾红极一时，如今却鲜有人问。毕竟，再浓厚的情怀，一旦成了无源之水，也总有被消耗完的那天。

2. 审美脱节，难以匹配Z世代对个性、主张的诉求

形象与审美，从来都是分割不开的。传统品牌的形象、定位老龄化，亦或是年轻化改造过程中时常发生的“用力过猛”，说到底还是审美上出了问题。

就像是我们的国粹戏剧，尽管所有人都知道这是整个民族最璀璨的精神财富之一，但对年轻人而言，传统的表现形式始终缺乏吸引力。

反而是经过重新演绎，加诸现代流行元素后，安踏、李宁等服装品牌以国际化风格为基础，推陈出新而来的“国潮”风格，一经推出就受到了年轻群体的热捧。甚至在这股风潮下，戏曲也开始被Z世代所接受，掺杂戏腔的国风流行歌曲也不断登上抖音、快手之类的短视频娱乐平台热榜。

一样的内核，仅仅只是契合了年轻群体对个性张扬、民族自豪感主张的审美潮流，就重新焕发出了蓬勃的生机。同时还帮助国产传统品牌重新获得市场认可，并且不断延伸其影响力，这对于所有传统品牌而言，都是不容忽视的实例。

因此，想要让品牌和年轻人群之间产生共鸣，除了更年轻的品牌形象，也要有追求自由、个性的“放肆”态度。

基于这样的认知，传统品牌想要重获新生，也就有了足够清晰的品牌升级方向。

二、个性化认可，品牌革新两步走

在寻求Z世代年轻群体的认可上，传统品牌的升级方向，无外乎两个关键：

1. 感观层面的情绪释放

品牌形象的年轻化，最直接让消费者有所感知的环节，还是在于品牌Logo。作为品牌面向大众的符号，视觉方面的冲击和引导，是在消费群体认知中形成品牌记忆点的关键。

可以说，品牌在消费者看来是否足够年轻，Logo形象的好坏占据了极大一部分的感知。如果能够有效升级品牌视觉规范、强化视觉元素延伸，对传统品牌年轻化改造而言，或许能起到事半功倍的效果。

其实从各大品牌的Logo升级史中不难看出，Logo的变化过程，实际上更像是品牌方引导目标消费群体，进行情绪释放的过程。

就比如星巴克在2018年优化掉了与咖啡的深度捆绑，品牌Logo更是删除了环绕的文字，只保留了最具有辨识性的女性图标。除了星巴克品牌业务改革后，甜点、面包等服务也加入战略体系，更主要还是遵循年轻人的审美，释放“自由”、“不被别人定义”此类的情绪。

传统品牌本身所拥有的用户基础，某种程度上也意味着品牌方是各自用户的“意见领袖”。就好像短袖、背包上印着的各类文字，对普遍具有孤独感、渴望获得认可和表达的Z世代年轻人来讲，选择商品的过程，很多时候也是借助品牌文化引导，释放自身情绪罢了。

2. 代言人形象的个性化认同

形象代言人，这个看似传统的宣传方式，对年轻群体却有着经久不衰的引导效果。

类似于大批为偶像痴狂的80、90后“追星族”，在互联网娱乐浪潮和各种选秀节目中成长起来的Z世代，对艺人明星有着天然的亲近感和追随倾向，也是粉丝经济中，最具有活力的群体。

很多时候，部分Z世代选择某个品牌，并不看重品质、售后之类的细节，甚至连自己是否存在使用需求都不顾。仅仅只是因为自己喜欢的艺人在做代言，就产生了冲动购买的欲望。

这并非某种情绪化的盲从，更多的层面，还是基于该艺人本身的亲和力、路人缘，以及性格上和自己的类似。

例如老牌卫生巾品牌“Free飞”，为配合品牌形象的年轻化转型策略，邀请了新生代偶像张子枫来代言。

同样是与Z世代年轻人的张子枫，向来都是以真实、自由、随性的“邻家小妹”形象示人，粉丝年龄基本各个阶段的都有。不仅呼应了品牌内核，也能够让目标消费群体产生“她很像我”的认同感，进而选择和“另一个我”相似的产品购买选择。

在代言人官宣的当天，微博热搜榜单位居第六位，微博话题阅读量高达3.8亿，或许就是对代言人形象的个性化认同，最直接的体现。

当然了，想要打造一个更契合年轻群体的品牌形象，仅仅只靠Logo和代言人，还是远远不够的。

三、拓展社交，多元营销组合拳

正所谓酒香也怕巷子深，上述两个方面，更多是在Z世代个性化需求的内核上做基础。想要让更多年轻群体接受，实现全面意义上的品牌年轻化，还是离不开营销活动的配合。

除去传统的渠道宣传，受二次元文化熏陶、游戏化娱乐方式影响的Z世代，对于周边产品和同人文化，更是存在着超乎想象的需求。

基于明星代言人的粉丝效应，通过发售明星限定礼盒周边，以及开展线下明星店中店等等，也是强化加深品牌年轻化印象的重要途径。但是这样的营销策略在推行之前，也要求品牌方，务必对娱乐圈的艺人属性，有着足够清醒的认知。

对于粉丝覆盖面较广的代言人，无论是文案还是定位，要寻求更加理性、真实的角度。而相对小众的代言人，最重要的是找准与品牌之间的共同处，避免映射到别的圈子之中。

否则，以Z世代对“圈地自萌”式社交的需求，很容易造成部分粉丝群体的抵触，进而在社交平台引发过于负面的讨论。然而这对于传统品牌而言，或许是件非常困难的事情。

毕竟传统品牌之所以成为“传统”，往往就是因为缺乏对Z世代年轻群体的认知。在众多转型失败的案例中，有很大一部分，或是因为选错了代言人、或是引起代言人所属粉丝圈的不满，最终让企业陷入舆论困境之中。

品牌方最应该做的，或许还是专注于产品的研发和品控。无论是从成本还是成效考虑，诸如此类的多元营销组合拳，交由专业第三方代运营公司来合作运营，才是更行之有效的方案。

以前文提到品牌“Free飞”为例，在营销、销售等执行节点上选择与业内经验丰富若羽臣合作，由后者来提供从营销到销售的全链路服务。事实证明，此类合作往往能够取得不错的增长。

在选择第三方企业寻求赋能的时候，也不能忽视对社交领域的考量。毕竟品牌形象不仅仅只是企业标签、产品展示，某种意义上更是社交圈子的准入凭证。

基于Z世代的整体社交需求，大多数的圈子，都有着这两点共同处：

第一，拯救孤独。

无论现实生活中，Z世代有着怎样的工作、学习环境，整体而言每个人都有着强烈的孤独感。融入各种各样的圈子，也仅仅只是为了拯救这份内心深处的情感缺失。

第二，获得认可和倾诉。

基于互联网平台天生自带的陌生人社交基础，在同类人聚集的圈子中，年轻群体彼此能够达成基本的感同身受，交流之中更容易获得认可感。许多现实中说不出口，或是无人认可的思想，也都有了宣泄的渠道。

对品牌方而言，融入这些痛点各不相同的圈子，难度非常之大。远不如通过泛娱乐方式，打造一个崭新的圈子，并以产品为准入凭证来吸引Z世代进驻。

这就需要品牌方在宣传方面，尽量选择更容易被年轻群体接受并传播的渠道。例如抖音的全民挑战赛、B站的鬼畜视频等等，都是年轻人最喜闻乐见的内容传播方式。

此前在疫情期间大放异彩的钉钉，因为上课打卡的问题，被Z世代学生群体吐槽。而钉钉并没有选择传统方式来解释，而是连续制作了搞怪和自嘲的视频内容，一举破圈，成功打破“次元壁”。

由此可见，品牌的定位和形象，并不会年轻化尝试而有所损害，反而会收获更多消费群体的认知。受困于年轻化转型的传统品牌，或许距离翻身爆火，摇身一变成为网红潮牌，可能也只是欠了一个“尝试”的决心而已。

作者 @摩根频道

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