拿捏品类“氛围感”，让品牌名第一时间与顾客共情
很多品牌都想把自己的名字做成品类名，成为这个品类的代名词，参考Meta，美团，微信。
能够缔造品类的企业毕竟是少数，对于更多的企业来说，大家关心着另一个更常见的命题：如果不开创新品类，品牌名是否还要传递品类信息点呢？
- 品类信息人人都能宣称，还需要体现在名字里吗，有什么好处吗？
- 品牌名就那么小的空间，如果不体现品类信息，就可以生出更大的空间给差异化信息点了，对品牌的传播来说岂不是更有利？
- 如果命名方案读上去不像是这个品类的，还能考虑吗？
01
在展开三个维度之前，先探讨下什么是所谓的品类信息点：
咖啡店品牌，是享受咖啡，咖啡品质、饮料和甜品吗？
汽车品牌，是开车，驾驶、道路吗？
其实，这些关键词仅仅指向品类中浅层次的功能属性，并非品类的命名语境。
还记得之前聊过，命名作用于人脑，是先作用于人们的感性直觉，然后才是理性脑。感性直觉如空气中的小分子，构建出品类的命名语境，散发出品类的“氛围感”。
这种氛围感的本质，是不同的文化语境，正是它形成了行业内品牌命名的底色。每个品类的底色各不相同，不等于情感属性，更不等于功能属性，它是复合的，不断变化的文化之波。
在进行品牌命名时，建议先对所在品类品牌进行命名语境的扫描，看懂了语境，抓准了品类语感的小分子，能够帮助品牌在第一时间与顾客建立共鸣。这种共鸣，是潜意识的，能够在无形中增加信赖感、安全感，而非质疑和猜测。
02
继续谈谈咖啡馆和汽车。
1. 咖啡店的命名语境
在中国市场，从星巴克开始，基本是西方的咖啡品牌教育了我国的咖啡馆文化。音译传递着西方的气息，与用户的脑电波共鸣。于是出了一批诸如挪瓦、迪欧、阿拉比卡等音译风格的，后来则是Manner、Seesaw等直接使用英文的品牌。
另一派如代数学家、漫咖啡等，则是逐渐注重表达咖啡店的价值追求和体验特色。而体验感，故事性，同样也是大餐饮行业命名的语感氛围。在这个意义上，瑞幸这个名字是非常另类的，它创造了一种属于中国咖啡店的“通俗感”。当咖啡店从星巴克发展到瑞幸，咖啡接上了地气，像小卖部一样日常，瑞幸的品牌体验也呼应着这个定位。在瑞幸的品牌辐射下，预计将出现更多“通俗”的咖啡店，和“通俗”的咖啡店名。
换成精品咖啡店，或其他有传奇故事、特色体验的咖啡店，起一个“瑞幸”这样的名字，则丢失了所有的态度和灵气。去年，加拿大的Tim Hortons定名Tims天好咖啡，则稀释掉了品牌的加拿大背景和特色体验，营销上又无法玩成通俗歌曲，整体印象显得模糊、寡淡。
2. 汽车的命名语境
从燃油车到新能源车，从高端面子到代步工具，从代步工具到个性表达。汽车行业的下一个战场在哪里，还很难说。做了十多个汽车命名项目之后，我们发现在汽车语境中的众多不确定中，可以梳理出两种语感。
第一种语感是非常古早的汽车行业命名氛围：性能感。无论是中文还是英文命名，入门级还是改善型，如果汽车品牌的名称能够带给人敏捷、锐利，能力者的感受，可以从直觉上令顾客刮目相看。当我们点评汽车名，很多人会喜欢宝马、奔驰、雪铁龙这种名称，而较少人会提及大众、标致、福特。这正是“性能感”加的分。
可尝试对比“特斯拉”，“蔚来”，“岚图”，“理想”和“智己“。
在中文语境中，“特斯拉”令人联想到哥斯拉，此外，特、斯、拉三个字的发音都较为锋锐、自信，音译名称的无含义，反而令品牌印象更具想象力。
“蔚来”受到“未来“谐音的影响，同样散发着自信的力度和科技的锐度；多层次的寓意，为品牌增加丰富的画面感。
“岚图”令人想到驾驶旅途中的美丽风景，带来流畅驾驶体验的性能联想。
“理想”二字没有性能感，显得比较平实，它更大的优势在于上口。
“智己”的发音比较温吞，是从企业思路命名的典型案例，诉求品牌能给你带来什么，而未能从顾客所期待、向往的维度去思考，名称本身很难说有什么吸引力和共情力。
性能感之外，另一个越来越明显的语感，是风格化。
不单是汽车，各行各业都显现出这个趋势。汽车，从代步工具，逐渐成为人们彰显自我的个性标签。一个风格化的名称，会比一个安全、平凡的名称更容易获得顾客的青睐。
如果我们对比过去的车“吉利”、“荣威”、“启辰”，和今天的“极氪”，“小鹏”，“蔚来”，这个趋势显而易见。车型方面，更多车企使用极具风格化的车型名以及车型昵称，如坦克、黑武士、芭蕾猫等等，第一时间打出个性的标签。在过去，仅有mini cooper这样做。这是命名语感的趋势，更是消费文化，社会文化的折射。
03
接下来，当我们找到了品类的命名氛围感，如何用文字去表达，传递这种氛围感呢？
不管任何品类，都不建议将所谓的品类氛围感，机械的翻译成文字符号，植入名称之中。比如，为汽车命名时，使用能、速、威这种字并非好的选择。更妥当的做法是，创作时围绕“性能”这个关键词，开发出与之相关的概念路径（速度、力量、流畅等），再去研究用什么字能够从音、形、义上展现这些感受。
回到上文中提到的特斯拉、蔚来、岚图，这些名称都没有直接使用“性能”词，但他们都能够或多或少的让你联想到一台强有力的，驾驶体验流畅的车。
品类氛围感，是品牌命名时必须考虑和遵循的守则吗？
除非你的品牌意欲对所在的品类进行颠覆式，或者改良式创新，否则，遵循一个品类所既有的品类氛围感，将是品牌与消费者建立共情的第一步。而违背这样的氛围感，则将对品牌的传播造成不必要的阻力。
这里举两个反例：汽车界的小鹏，川菜界的俏江南。
小鹏这个名字谈不上性能感，只给人一种塑料车的感觉。这样的名称不仅无法加分，反而失分严重，需要依靠车型名、传播口号来补足。
俏江南明明是一家川菜馆，名称却传递出江浙菜的味道。让想吃川菜的人，觉得不地道，让想吃江浙菜的人，失望而走。
谈到这里，我们再来回答开篇提出的三个问题：
1）品类信息人人都能宣称，还需要体现在名字里吗，有什么好处吗？
需要的。它能够帮助顾客在第一时间与品类建立共鸣，从而留下信赖和认同，避免不必要的质疑和猜测。
2）品牌名就那么小的空间，如果不体现品类信息，就可以生出更大的空间给差异化信息点了，对品牌的传播来说岂不是更有利？
品类的氛围感并不是通过某一个字，某两个字去机械的传递的，理想情况下，它应该是一个隐藏的语感，当顾客读出来，就和自己心目中对这个品类的期待，合上了。
3）如果命名方案读上去不像是这个品类的，还能考虑吗？
除非品牌意欲做品类革新，否则不建议考虑。
每个细分品类都有自己的品类氛围，这将是敲开顾客心扉的第一道门。命名时，先全盘研究这个品类的命名图景，再分析和比较自己的品牌定位，形成命名决策后，再创作不迟。
作者：Judy Wang
本文作者 @传辞Judy 。
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