“蹭”成了营销首要选择

王智远 2023-09-19 09:38:29

几个做市场的朋友跟我说，每天都在看热门话题。

为什么？

广告预算少了，相似产品太多。一旦自家品牌知名度降低，大家就跑去买别的产品，所以，得蹭热门，提高知名度。

现在广告很分散，效果也不行了。几十万投进去转化率低，太多创意内容，用户根本不来电。怎么办？

只能蹭热点。现在用户喜欢跟有故事、能打动他们的品牌互动，利用热门话题，品牌还可以快速表明立场，和大家有更深的连接。‍哎，营销人好难。

但是，为了跟上热点，也面临很多问题，比如，热点和品牌搭不搭、会不会觉得像硬蹭、跟话题扯上关系后，运营团队怎么承接转化等。说简单也简单，说复杂也复杂。因为，蹭的本质，是让热点来带动销量，打响品牌，还不能被舆论带偏。这一切，品牌在当中实则扮演群众「嘴替」角色。

01

嘴替，怎么理解？

从别人嘴中表达出一个人（群）的情绪、态度和行为。品牌像跟热门话题“搭个便车”，帮大家说出心里想法或感受，这不仅让更多人注意到这个品牌，还让人们觉得这个品牌和他们很有“默契”，像是老朋友一样。

例如：

当某件事成为大家茶余饭后谈资时，品牌会出一个和这件事相关的广告、海报，来表达某类群体的看法，好像在替大家说心里话，帮大家发声。为什么用户喜欢这种表达方法，内核在于大家更真实了，最明显特征有三点：

1. 信息爆炸的审美疲劳

现在的创作者，为抓住眼球，经常会对内容进行一番精心“打磨”和“包装”，这使得许多故事看起来，要么太完美，要么过分戏剧化。回想过去，当看到一个有趣的视频、段子，总会惊讶地问：“哇，这真的假的？”但现在，无论是刷抖音还是浏览微博、小红书，大家都能够轻松识破，一眼就知道：“哦，这肯定是编的。”

这样的环境下，每天被各种新闻、图片、视频和段子轰炸，久而久之，大家都有些疲劳了。

2. 对广告花样的抵触

我初入营销行业时，公司请来外部专家进行培训。他提出了一个有趣的模拟销售场景：“向和尚推销梳子”。我们得利用所学的营销技巧，扮演销售员，努力说服“和尚”买下梳子，这个课题因为充满戏剧性，玩得不亦乐乎，那次的经历我至今记忆犹新。

但现在想来，这种模拟销售，不正是典型过度营销吗？

实际上，和尚真的需要梳子吗？很明显，他们并没有需求；但我们仍试图说服他们，只是因为大家坚信销售技巧足以让人掏腰包。时至今日，这种过度营销现象变得更为普遍。比如，看看手机市场，品牌竞相推出折叠屏、数千万像素、甚至打上“国货情怀”的标签。毫不夸张地说，过度营销”的时代，我们很难分辨出哪些信息是真实的，哪些品牌是真诚的？生活在这样一个充满不信任环境中，广告自然成了让人厌烦的东西。

3. 大家更追求自我表达

之前做广告，营销手段似乎有固定的套路，比如，通过主流广告媒体，重复、洗脑式地推送信息，但对00后不同。他们一出生便身处数字化时代，生活方式、消费观念都发生巨大的变革。

他们更倾向于与真实生活情感有所共鸣的内容，喜欢那些多元、有个性、真实到骨子里的表达。他们追求内容有深度，有血有肉，充满情感，而不是那些过于修饰、刻意美化的东西。

这些内容，若能与年轻人的真实体验和情感产生紧密联系，便能引发强烈共鸣、自我认同；除了内容真实性，他们也越来越关心品牌价值观、社会责任以及可持续性。

我有位朋友曾说过，一个几十块的商品，买谁的都一样，如果一个品牌不能为我提供情感价值，反而还带给我麻烦，那我为何要选择它呢？不难看出，消费者，渠道，营销，沟通方式等都变了，那策略要进行调整。

02

这当中，很多品牌，营销人对“蹭”热点存在一定误解。

一方面，传统营销者认为，蹭就说俏皮话，玩不恰当的梗，对品牌价值并不大，没必要做。真是这样吗？

不是的。公关打响品牌，这句听到耳朵起茧的话，你应该不会不知道，它意味着，不仅简单地通过事件、争议来吸引公众的注意，还意味着在正确的时间、地点、用正确的方式与消费者互动，建立与用户的情感连接。

蹭，不等于盲目跟风。要先选择参与某个热点，确认核心价值、目标受众是否一致。

你看看那些“蹭”到热点的品牌，不是简单地说些俏皮话、玩些不恰当的梗，他们深入挖掘热点背后的深层次含义，创造与其相关的有价值的内容，与消费者建立真正的共鸣。

比如：这两天79元火了，背后意义是什么？

有人说79元是两天的生活费、也有人说可以买一周的水果和酸奶，还有人说“能干什么也许不确定，但赚到它至少要半天工作量”。它代表一群人的价值认同。洗护品牌蜂花，之所以能够GET到大家，是因为深深触动到这个年代的人们，对于物质与时间价值的重新认知。

今天的消费者不再像过去那样，只单纯地追求物质累积，他们更加关心物质、时间之间的权衡，更在乎生活质量和体验。

79元只是某些人眼里的小钱，但对于另一部分人，意味着半天的辛勤工作、或一周吃水果的钱、甚至是那一刹的自我奖励。因此，“蹭”热点真正意图，不仅仅短暂地吸引眼球，要有策略地与消费者建立互动，这对构建以用户为中心的品牌，价值至关重要。永璞咖啡创始人铁皮叔叔，之前聊到，未来广告要跳出固有模式，真的站在用户角度考虑，现在的年轻人，KOL网红都不在追捧，更关注自我情绪是否被表达。

另一方面，品牌“蹭”热点没成功，还缺乏深度洞察。

5G技术刚问世，我清晰地记得，麦当劳官方微博发布六张海报，主题仿佛暗示该品牌即将进入“5G”时代，无论是海报设计还是文案撰写，都似乎在暗示将涉足手机市场。

当这些广告真正上线时，大家才发现，麦当劳仅仅推出了一款脆皮鸡新品，很多人在社交媒体上表示，不明白5G与脆皮鸡之间存在何种联系。同样，之前阿里巴巴涉及“破冰文化”争议时，泸州老窖在社交平台推广其产品，用了这样的文案：

“点击一下即刻破‘冰’，赢取国窖1573小酒”。这样的广告语被许多人批评为低俗、令人反感。

“破冰”到底是什么意思？

简而言之，通常指，为了增强团队凝聚力而进行的活动，如真心话大冒险这类的游戏，其中涉及的内容比较大尺度。所以，这充分说明一个问题，如果简单套用热点词，组CP，不去深挖理解热点背后意义与目标受众连接点，很可能被舆论带偏。那么，如何把嘴替这件事，做的恰到好处？

03

首先，找到事情内核。

内核，意味着深层含义，主题。一旦确定，就能更针对性分析，传达和讨论。

营销者敏锐性要比其他人高很多，很多热点出来后，大家首先会在社群中讨论。要知道这件事的原委，基本上问五个W（Who、What、When、Where、Why）就能搞清楚。

谁，发生什么事，在什么时候，什么地点，为什么。我一般会「检查信息来源」，从多个可靠的信息源中获取数据和事实，以避免单一视角偏差。

除了专业圈子讨论，我会额外关注微博、抖音这样的社交平台，去洞悉事情发酵情况。这些平台上，用户强烈情感反应，往往是寻找事情关键的指南针。

为了更精确地把握情绪值，我也用舆情分析工具。它们可以展现话题在不同时间段的讨论热度，和公众的情感倾向，如正面、中性或负面。我通常使用的有（微博）微指数、百度指数、头条指数。在这些工具中，微信数据相对更为全面，而微博由于其重视UGC和用户活跃性，更能准确反映事件的传播性。

但要注意，微博对于社交关系的反应可能并不那么强烈。

还有一点，我建议在表态前先观察形势。不必急于成为第一个对热点话题表态的品牌；先看看其他品牌反应，因为舆论风向是多变的，过早地站队、树立观点有时会适得其反。

其次，提炼契合点。

契合点是两个或多个元素、想法、场景的共通点。首先，我会从特征、性状、颜色、形态、风格、谐音等六个维度寻找，然后在思考它代表哪些群体。

当年冰桶挑战（ALS Ice Bucket Challenge）成为社交媒体上的热门活动，很多冷饮、冰淇淋或其他与“冷”有关的品牌，都在拿“冷”做创意。

对于一些负面热点，也可以采用「对比法」，突显我方产品、品牌或优势。

土坑酸菜成为热点话题时，很多品牌迅速强调其产品的安全性，以”安心食用“的口号吸引大量关注。还有”“奔驰女车主哭诉维权”事件引起公众关注时，与此事无直接关联的某品牌，巧妙地抓住“漏不漏”这一关键点，发出“奔驰漏，我不漏”宣传文案，既幽默又准确地传达了其产品特性。

2020年，鹅厂和老干妈的事件，也是一样。

腾讯说老干妈投放千万元广告，一直拖着，随后老干妈作出回应，称从未跟鹅厂有过合作，并顺手还报警，表示鹅厂被不法分子诈骗了。这事查清原委后，鹅厂为警示大家犯错，食堂当天就只有老干妈一个菜，一下子火爆全网。

肛泰嗅到机遇，没过多久，发起「保护互联网从业者菊花」活动，腾讯员工购买肛泰第二盒只需0.1元，这个话题给品牌带来几万评论。

很显然，鹅厂通过食堂菜单自嘲，显示一种承认错误的态度，也算是对外界一种善意回应；吃老干妈肯定辣，肛泰巧妙将产品和辣组合起来。说白了，它们都是基于“关联记忆”。从神经科学角度看，大脑通过与已有的特征关联新事物，来加深对其理解和记忆。这些事物特征是可以被调整和编辑的。

这意味着，我们对某一事物的了解越深入，能够识别出更多的其特征，那么这些特征就会更有助于我们的思维和记忆过程。

日常你也可以把它作为一种训练思维的方式，通过不断地尝试与周围的事物建立新关联，你可以加强观察力和创造性思考。

04

再者，制造出反差感。

反差本质是强烈对比，它可能来自色彩、声音、情感、情节，两个相互矛盾或对立的元素并放在一起，之间差异就会被放大。此前，抖音上“人类高质量男士”火出圈，刚开始翻拍拍照姿势就能火（前期蹭热点就是模仿）；后面造成审美疲劳，人们把“人类高质量男性”改为“人类高质量女性”“人类低质量男性”等等，让观众眼前一亮。

如果实在找不到反差，你就记住「对着干」这三个字。

例如：

去年七夕，瑞幸跨界悲伤蛙，组了一个“蛙瑞CP”，土潮的粉绿，充满悲伤魔性，不仅辣眼睛还搞怪，在节日时脱颖而出，很多聪明品牌都会利用”自嘲、丑”，来帮用户表达情绪。

我也会用正话反说，欲扬先抑。

汉堡王此前做一个“发霉汉堡”海报，画面可能引起食欲不适，却让我记住好久。别人618时疯狂大促，上链接，小红书的618疯狂劝退，还阴阳怪气了一把。

这些都是经典例子。其实，蹭热点的难度并不大，一张海报、一个活动、一句宣传语就能引起网友热烈讨论，但是，如何把热点蹭出效果确实是一门学问。

想要避免热点带来的全都是吃瓜群众，还要回归到目标群体关注的“点”上，因为“点”也代表需求。“79元”的梗就直接，大家就觉得贵，贵的背面是便宜，抓住便宜，提供商品，直接满足价值。

热点营销最终目标，是形成一个完整的闭环。即使品牌成功地利用热点创造超过10万的关注度，如果没有有效转化策略，这些用户还是白白浪费。

因此，需要活动承接。

拿肛泰来说，它们最终将用户引导至其线上店铺，蜂花也同样，星巴克以往热点，都把客户引导至线下店，这些品牌都明白，通过构建稳固的闭环策略，才能确保用户不轻易流失。

专注用户、深挖事件内核、创造强烈的反差效果以及活动紧密承接，这四点是热点营销的关键元素。

只要你能灵活运用，就能随时站在用户的角度，为他们发声，将需求、情感、品牌三者无缝连接。