近两年的营销密码，藏在4组国民情绪里

芋艿和猫说 2023-10-11 16:34:17

今年已过去了三分之二。最近，有李佳琦眉笔事件和花西子发疯引发大众反感，有蜂花等国货品牌斩获好感流量双丰收，亦有华为发布会「遥遥领先」振奋人心激荡情怀。事实上，纵观今年不少热点事件，背后都离不开情绪的引爆：

正是纤细的蝴蝶翅膀，引发彼岸狂飙的龙卷风暴。

疫情之后经济缓慢复苏，大环境充满不确定性，导致每个人的情绪都处在变化震荡中，这些情绪，不仅是个体感受，更显著影响了群体选择和大众决策，可以预见的是，在舆论场和商业领域，情绪已经并将发挥越来越关键的作用。

我们今天主要说四组国民情绪，它们彼此之间存在看似矛盾的正反张力，却拥有共同的情绪底色，分别是：

踏实与美梦
计较与大方
慕强和怜弱
热烈和清冷

在品牌营销领域，如果能和时代的情绪彼此呼应，无疑能有事半功倍、四两拨千斤的效用，因此，我们围绕这四组情绪一一展开，并说明对应营销的关键要点，希望能给大家一些启发。

一、踏实与美梦

人们渴望向下的踏实

却忍不住在虚幻的空中放一个美梦气球

今年有一档综艺火了，叫做《种地吧少年》，既没有大明星的八卦，也没有美景美食，就是十个名不见经传的男生，每天辛苦在田间地头种地，勤勤恳恳劳动。第一季就拍了50多期，居然还吸引了很多人一期不落地追。

节目组调研了一些忠实观众，问大家为什么爱看，不少回答都指向一个方向：

面对着生活的不确定性，看到一群人踏踏实实种地，付出劳动、流下汗水，然后慢慢掌握方法，收获粮食。这一份「付出就有收获」的踏实感，对自己是一种莫大的鼓舞。

这种踏实感来自“向下”的包容性——种地这件事，最朴素、最可靠，土地就在脚下，农耕也是我们骨子里的基因，似乎每个中国人都能「回家种地」，耕耘就有收获。

同样的踏实感，藏在今年火起来的菜市场、夜市和社区店，这些地方远离高消费，远离职场的刀光剑影阿谀我诈，能轻松包容任何一个身处城市的疲惫个体。

与其去争一个向上的机会，不如寻找一份向下的踏实。毕竟当下的共识是，个体向下滑落的几率远比向上攀升更高。

但，还是要有点盼头的。当下，更多人把这份盼头寄托于「做梦」。

今年，彩票火了、寺庙火了、各种算命生意好得不得了——寄托好梦比拼尽全力更靠谱，人赢不过势，但运气面前，人人平等。各种玄幻题材的电视剧，热度远超现实主题；小程序短剧里，失忆流浪汉是集团继承人、霸道总裁爱上我的剧情令人欲罢不能。

踏实和美梦，看似一真一幻，而两类情绪的共同底色，都是应对不确定性环境的反应：要么寻找真实世界里让人踏实的确定性，要么索性躲入虚构的环境中做一个确定的美梦。

蕴藏的营销密码

向下的踏实：做个人IP、小微生意或者是体验经济，想为人们打造踏实感，密码是“低成本”和“人情味”，前者指参与成本（参与精力、付出代价、消费成本）低，后者指提供一种朴素实在的、被关怀和照顾的感觉。这些，是人们恐慌「向下滑落」时，能接住我们生活和情绪的力量。

向上的美梦：和现实抽离越远，越富有吸引力，在内容创造、内容营销或服务体验里，不妨大胆造梦，其中关键是呈现人们隐秘而强烈的心愿——成为一次“主角”，无论是天降好运、被强者选中、还是在场景中短暂体验光环。

二、计较和大方

现在的生活可以妥协

未来的自己值得企盼

谈及今年业绩逆势向好的公司，离不开它的名字——拼多多。

2023 年第二季度，拼多多营收 522.807 亿元，同比大增 66.3%，净利润 131 亿元，同比增长 47 %。什么概念呢？对比几家主要电商企业的财报，单季度营收个位数增速是常态，稍微好一些的情况才只有 10% 出头。

拼多多业绩大涨，核心原因大家都懂”全民开启精打细算模式，日常消费开始货比三家，而拼多多通过各种补贴，没那么多花里胡哨的促销活动，直接满足了大家对低价商品的需求。

看上去，我们对自己的生活开销，越来越斤斤计较。无论是用拼多多下单、跨区存款还是选择提前还房贷。但，也有与之相反的情况。

我们看两个行业：

一是医美，从A股上市公司今年的半年报来看，医美继续“高歌猛进”。*ST美谷，爱美客，华熙生物与锦波生物四家上市医美龙头企业，合计实现营收55.53亿元，同比增长17.57%，净利润14.56亿元，同比增长42.86%。

第二是今年暑期大火的研学营、夏令营。这类消费价格不菲，“一般来说，相比于同类旅行团，研学营的价格要高出30%—50%左右，有些甚至更高。“据携程数据统计，2023年研学暑期订单量同比增长超30倍。

无论是医美还是研学营，都是非刚需、高价的消费品。人们为什么心甘情愿一掷千金呢？

原因在于，尽管对现实斤斤计较，但面对“买下一个美好未来”的诱惑，人们的兴趣和意愿更加强烈了。未来一定比现在好，是多数人心底的隐秘企盼，当消费中有投资自我、投资未来的意味——无论是自己变美、孩子变强还是生活变好，都令人无法抗拒，愿意一掷千金。

蕴藏的营销密码

计较和大方，对消费品商家而言都有借鉴意义。

前者很容易执行，无论是价格歧视、锁定锚点还是各种五花八门的优惠活动，打造让消费者「感觉可以占便宜」的定价和销售方式，并不很难。关键是，要给低价一个合理性——而不是怀疑商家折损质量或数量。一个好例子就是盒马和山姆的价格战，核心原因当然是争抢优质会员（城市中产），但也给到消费者一个放心的理由：你是为了打价格战降价的，你们越卷，我们买买买越开心。

而想激发消费者「大方」的一面，尤其是高客单价产品，商家必须要学会暗示，要和消费者的自我投资相挂钩。

也看一个例子，在章小蕙的直播间，她是怎么卖护肤和美妆产品的？

第一个点，暗示用精致的产品，把自己“重新养一遍”，让自己从好产品开始，重新走一段呵护自己的旅程；第二，买的不是产品，是培养好的审美和品位——通过选择一支口红的颜色、一个眼影盘的调色，慢慢提升自己的美学鉴赏能力和生活品位。

这就是把短线消费转化为长线投资的做法，尤其在耐消品、体验服务或者周期性产品的产品设计和营销环节，值得借鉴。

三、慕强和怜弱

慕强是「可能做到的自己」

怜弱是「可能遭遇的自己」

最近几年，一个共同的感受是：活着太不容易了。

带着这样的心情，慕强和怜弱的心态都发生了微妙的变化。

在说我们欣赏什么样的强者之前，先聊聊我们讨厌什么样的「强者」，没错，就是在「梦幻」里（小说、短剧、电视剧）里的「幸运者」。异次元里的幸运者形象是个体心愿的投射，但面对一个实实在在的「天选之子」，人们内心是常常是不忿且反感的。

如果凭幸运一路走高且认为一切理所应当，就更容易成为被针对的目标，李佳琦如此、花西子也是。这种现实赤裸裸的境遇对比，让人们看到残酷的一面：自己不是被命运之神选择和厚待的对象。

那么，我们现在喜欢什么样的强者？答案是：心怀坚定愿景，付出常人可能无法忍受的漫长煎熬后，终于获得成功的人。注意，如果强者的愿景是我们认同的，ta们付出的代价，是我们想一想就难以接受的，那么他的所获和所得远高于普通人，也是合理的。注意，这里的隐藏假设是，如果我们愿意付出，那个人可能就是我们。

董宇辉、张颂文、华为……都是如此。

这也验证了花西子为什么列举自己所做的事情和取得的成绩，并未获得大众理解和认可。我们要看到背后的付出和艰难，而不是一上来就花团锦簇。

怜弱的心态也是如此。如果慕强慕的是一个假定可以付出并收获成功的「自我」，那么怜弱的对象就是在宽容一个「无能为力」的自我。

典型案例就是网友们涌入活力28的直播间——三个 ” 老头 ” 在不熟悉直播流程的状态下开了直播，他们的身后是生产车间，直播时夹杂着风扇、机器的噪音，画面也常常卡顿。面对这样的直播间和手足无措的主播，网友们同情心爆满，一边买买买，一边各种为直播支招献策。

对此，人们内心的潜台词是：面对变化的束手无策、难掩笨拙的应对……可能是在极速变化的时代里，每个人都可能遇到的境况，怜惜和帮助今天的「弱者」，也是从心底希望：之后可能陷入同样境遇的自己，也会得到善待和帮助。

蕴含的生意密码

如何呼应国民慕强和怜弱的情绪？

在品牌输出隐形价值上，可以概括为四个字「美不如真」。

这里可以从三个层面参考：

一、你为了什么而坚持？

花西子及相似网红属性的品牌，在品牌价值经营上长久缺失。导致成为单薄的「幸运者」形象，品牌根基极其不牢固。而解决的关键并不是明星代言、包装升级、符号元素这些明线，而是品牌暗线的经营，其第一步就是告诉大家，你到底为什么坚持，围绕这个核心价值点，后续的动作都能收拢。这也是「慕强」情绪里最重要的一环，你为什么而付出。

二、坦白整个过程

无论作为强者还是暂时的弱者，想获得用户的情感维护，必须让大众先看清和了解自己。在这个时代，品牌需要对公众更「坦白」，包括自身的经历和过程，核心做法有两点：

（1）取舍、波折和困难：在践行价值观或者是维护第三方利益（用户、员工、社会等）层面，经历了哪些需要艰难取舍的情况，哪些困难甚至损失，不妨大胆对外坦露。形式通常包括采访、自媒体叙事、CEO讲述等。

（2）做深参与感：如果仅停留在产品层面的意见征集和共创，企业的开放程度是不够的，也无法让用户完整、深度地了解自己。做深参与感，是邀请用户加入和企业价值观相关的事务，比如农夫山泉的寻源水源地，跳海小酒馆的一日店长、Patagonia的保护地球行动等。

三、坦诚缺点和错误

面对足够成熟的消费者（敏感而警惕），品牌不应在任何时候去通过情绪来「卖惨」，最好的方法是，直接呈现事实，坦诚缺陷和不足。不仅是出事、有负面的时候坦白错误和接受惩罚，日常的自检和披露也非常关键。