爆火与危机，达人直播未来之路该去往何方
今年8月，芋艿在抖音达播：爆发、混乱与危机里，讲了抖音达人直播的风险、问题，果不其然，今年双十一期间，头部主播之间、主播和平台打架互掐，各种直播翻车事件，热度甚至超过了战报成为行业最热的话题。
面对整个直播行业日趋复杂的情况以及多方利益博弈的局面，作为品牌方和营销操盘手，我们有必要去进一步探究其中的本质和发展趋势，以便正确制定品牌的直播策略。
因此，今天这篇内容将进一步深究直播带货，分为三个部分：
- 直播进化的本质问题
- 达播的趋势演化
- 给品牌的策略及方法
一、直播进化的本质问题
今年，直播难做，是业内共识。
前几个月，有个主播和我们谈合作，看上一款产品，我说这款不行，平台盯的很紧没办法降价，而且毛利不高，也给不出你想要的佣金比例。他说，那这样，这款品给我做一个定制版，就随便改改，包装和名称可以换一下，价格可以往上翻一倍，我有信心给你包销10万台。
我们没答应，觉得也太不合理了。后来想想，花西子其实也就是这个逻辑，只不过不是定制产品，而是全品牌反向定制。
这种模式，最终割的还是消费者，看似占了便宜，实际付出代价。其本质原因还是：
品牌要靠直播拿增长，又要维持利润，又不能降价得罪其他平台，似乎只有这一条路：在成本和品控上做文章。
其实，刚开始的时候，博弈还没这么激烈。达人直播是双边游戏，主播和品牌一拍即合就可以干，对主播来说，正好踩着平台捧主播的节点，有利润就能开播；对品牌来说，付出折扣和佣金账也算得过来，且当时被冠上一个「品效合一」的名头，对比别的投放，曝光的同时有ROI承诺，业内一片叫好，大呼新的营销模式来了，保证不会再浪费「一半的广告费」。
然而，盘子逐渐大了，利益相关方越来越多，开始从双边游戏发展为多边博弈。
首先，越来越多的主播和品牌涌入：主播多了，拿流量成本变高了，品牌多了，价格不得不一卷再卷最近一年，要上很多直播间，不仅是佣金、价格机制，甚至还要品牌方自己买流量给直播间喂投流量。佣金+坑位+降价+赠品+投流，成本显著提升。
其次，不同平台方的拉扯也进来了，自从淘宝、京东开始猛打低价心智，今年一年都死死盯住抖音主播，要么直接降价、破价，甚至直接把商品下架，明晃晃告诉你，现在，「低价」这个心智，每个平台都严防死守，对每个平台都是底线和护城河。
对品牌来说，现在怎么选好像都不对：
如果不上达人直播，不仅流量折损和热度下降，竞品还能轻松低成本收割品牌人群：这个品牌不上，换个同类品牌填坑是常事，而刚刚说过，品牌有时还要给达人直播间投流，那就意味着：达人把品牌A投流拿到的精准人群，将丝滑地转到品牌B的池子里。
如果咬牙上了，一类电商平台的价格你不可能不动，又陷入了价格不断卷低的循环。价格一乱，消费者对品牌该卖什么价也乱了。短时间好像能收割一部分用户，但过几个月就发现，真正的大促节点，爆发力显著变弱了。到最后，用户永远不知道这次是不是真便宜，还是等下一次直播更划算。
同时，商业和内容对流量的竞争也加剧了。前几天芋艿参加了抖音的品牌分享会，整个分享都在强调两个字：“娱乐”，明年要大搞娱乐内容，回归到娱乐平台的定位。
因此，年底或者明年，抖音对自然内容和电商内容的流量权重，很可能又有大调整，毕竟，现在的抖音，可看性越来越差（打开就一堆广告、直播、软广），尤其高净值用户的流失是比较严重的。看一下今年双十一抖音和天猫的美妆top5，就能发现端倪：
因此，流量抢夺加剧（娱乐和电商、主播和主播、商家和商家）、低价内卷严重、平台竞争激烈，身处直播漩涡中心的品牌们，越来越难定义直播的价值，尤其是达人直播：
- 把它作为渠道，必须付出价格和流量双重成本
- 把它作为广告，高密度节奏中无法有效被记忆
- 把它作为背书，主播不可控且信服力正在减弱
那，直播这条路，该怎么走呢？
二、达播的趋势演化
在我们看来，直播将从疯狂GMV将回归到正常、合理的状态，不以价格和流量垄断来做一方霸主，而是以平衡多方利益的姿态存在，超头部主播的热度和话语权将下降，原因在于：
平台侧：超头部主播对平台来说，一直是一把双刃剑，而发展到现在的存量用户时期，其流量的虹吸效应并不利于平台的资源分配（对平台无法收益最大化）。因此，流量平权策略是正在执行且必将加大力度。
品牌侧：对品牌而言，上一次超头主播的直播间，会带来大批量的无效一次性认知和购买用户，在资本泡沫繁荣的时期，这些把GMV拉高的效用是显著的，而回归到利润为王的时期，健康的高复购客群才真正有效。
当直播回归常态，可能以三类状态为主：
1. 折扣店模式
对应具备规划化和供应链成本优势的商家，日常以常态化低价吸引价格敏感性消费者；在折扣或促销季，拿到品牌更好的机制，承接品牌商家的促销、清仓需求。
大家可以关注下这次双11京东采销开的「发疯直播间」，上面明晃晃写着「不要佣金和坑位费」。主打一个直接五折、便宜到底，其实是模糊了直播和大促间的界限，直播是大促的另一种载体。
2. 买手店模式
对应高品牌溢价、偏小众、高客单价产品，以挖掘和分享好物为主，吸引高净值人群。小红书目前在做的电商直播，就是走这一道路，绕开价格内卷和流量竞争，大家不是为了「主播能谈到低价」而买单，而是「主播的推荐真得好用」。
3. 专营店模式
主要是垂直赛道主播，长期绑定某些品牌，凭专业人设日常种草和推广对应属性的产品，拥有固定粉丝群或者强需求人群。
三、品牌直播的策略及方法
在直播业态的变化过程中，品牌（注意，这里指的并非白牌）要获得收益，并不容易，但也有解法。
在芋艿看来，最底层的逻辑在于：用增量思维做直播。
有人说，直播本来不就是拿增量么？实际上，在很多实际直播的执行中，已不是增量思维。直播开始变成“低价获取原已有购买意向的潜在用户”的游戏。
也就是说，品牌把自己的存量用户送给达人们做增量。把本来可能正价购买的用户，反手推给达人低价收割：
「你看我们把价格打下来，帮你省了钱」
这是典型存量内卷的逻辑。
而增量的逻辑是，把因品类选择困难、价格略高无法下定决心、对产品实际质量或体验不够了解等原因「差一点就成为品牌用户」的人，真正变成用户。
增量模式运作的关键，在于真正识别出、能转化这些「差一点」用户。
要做到这一点，在直播策略的设计上，可考虑两种方式：
（1）达播自播化，用「价格歧视」而非「全网大促」进行用户分级
（2）自播达播化，注重增量用户获取、沉淀和转化
先说第一点，达播自播化的路径是：绑定垂类主播达人长线合作（专营店模式），不给低于平台的折扣，而是通过差异化赠品合作。
因为本身达人量级不大，所以在话语权上并没有像头部主播那样说一不二。品牌可用长线绑定撬动合作，给赠品而不轻易降价，是亲测可行的。且可考虑和主播签激励机制，如达到某个GMV量级，可适当增加佣金比例，或者加上短视频植入合作的权益等。
如果品牌知名度不高或还是从0到1的时期，为了撬动合作，可以拉高佣金比例或者是做一些种草视频提前引流，但不轻易动价格。
原因是，“价格歧视”才能区分好愿意正价购卖和必须折扣才能下单的用户。我们回想一下之前KFC、麦当劳发优惠券，往往需要找到优惠路径、下载APP、完成分享任务等，更早的时候甚至需要打印优惠券。这让那些价格比较敏感但有时间的人，通过找优惠券的方式，去购买产品。这里的关键是“获取优惠有一定门槛”或“信息有一定隐蔽性”，对本来愿意正价购卖的人而言，这么做太浪费时间精力，因此可以直接购买。
垂类主播们合作也是如此：有人愿意正价买可以直接去商城买，但是想要赠品或直播间福利，就要花一点时间找到这些直播间，蹲在直播间等一等。
注意，头部主播的合作就不一样了：由于头部主播覆盖的粉丝大，流量大、且直播前做了大流量的预告。让每个人都知道你那才便宜。这样，本来可以正价买的用户，也被卷入了低价去买的直播间。
因此，对于头部主播的合作，恰恰要“克制”。它只是扮演低频大促收割的角色，而不是日日收割、周周收割。最好放在每次平台大促（618、双11、双12）靠前的时间或者品牌自己的节点。把原本积赞的人群资产做一次集中变现，也可以乘机收割品类需求人群。
第二点，自播（店播自播）达播化。包含两个部分：
- 自建自有达人矩阵。
- 模仿达播，靠内容吸粉和养粉。
在说这点之前，我们可以先关注一下今年双11淘宝的店播，没错，淘宝正在大幅流量倾斜扶持店铺自播，以夯实“低价”心智并借此和抖音PK。平台统计，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播超过27000个，破千万的有近4000个。
除淘宝之外，我们能看到的是，小红书、视频号、以及京东等平台，今年开始对店铺自播的扶持力度都在加大。因此，做好自播发力，是这两年的一个机会点。
那么如何具体如何做？
有两类产品，搜索型产品和体验型产品，产品卖点和营销方式各不相同。同样，对于自播（店播），这两类产品也有不同的侧重点：
（1）搜索型产品（指需要通过搜索信息了解价值的产品）
这类产品的自播重点在于自建矩阵，因为能最大限度斩获需求人群。
举个例子，不少3C类产品，会让员工们都开自己的直播间，这些直播间用来干嘛呢？专门做类似客观测评的直播。就是站在客观立场去推荐各个品牌的产品（当然其实是更多偏向自己品牌）。这样不仅能通过搜索结果拿到品类流量，还可以通过信息流定向投放拿到竞品流量。
（2）体验型产品（需要体验后才了解价值的产品）
这类产品的自播重点在于模仿达播养号，通过内容吸引粉丝和沉淀粉丝。即靠内容场景吸引用户，并反复多次触达后转化。
在这里，再说一个执行细节，两大店播阵地，抖音和淘宝，今年采取的具体执行也应有所差异，在抖音，应把重点放在提升内容素材质量上，而非扩大投流预算（说实话现在真得太贵了）；在淘宝，可适当增加商业化投流并做好会员转化。
抖音属于内容电商，重点应放在打造有吸引力的内容（千川素材）去主动”招惹”用户，投放过的同学都知道，现在素材跑得好的，一般都是降价、打折类。但随着电商流量大盘进一步收紧以及内卷，这类素材必然效率会降低。因此，设围绕产品本身打造场景、利用情绪引导行为等方式，是必须重视的内容优化方向。
淘宝是货架电商，以往的店播主要是充当详情页和客服的角色。但今年，平台在发力店播，品牌有更多的机会利用店播拿公域流量扶持，因此，现在可以适当增加这部分投流的预算，或者在直播间打造一些差异化、风格化的特色。更重要的是，重视通过直播转化店铺会员。淘宝的店铺会员价值，说实话远高于抖音粉丝——高频触达和差异化运营，以此增加转化概率，并进一步成为高复购人群。
说完短期，我们再说说长线。
就从一个概念说起叫做“种割一体”或者“种割闭环”。
说实话，这个概念很聪明，很多人也觉得是完美的营销闭环。然后，这里的问题在于：成本。
种要成本，割也要成本——产品要降价割，流量要购买割：千川、CID、看后搜、品专……
但实际上，如果种有效，割不必花钱，或者花那么多钱。也就是，直播作为收割工具，本身的成本应该更严苛地去控制。
而钱应该花在“种”上，这里的“种”不是“种草”，而是真正把产品种进用户的心里——记忆、认知、认可、信任，成为高潜用户，而不是随时可以流失的“人群资产”。
怎么做呢？还是那句老话，在精耕细作地营销中，慢慢积累（利润），以此有投入资本养品牌，并在全过程中重视品牌价值观的长线塑造和用心维护。
写到这里，我突然觉得挺有意思，每一个营销的新概念，似乎都能吸引眼球，好像都代表着一种捷径。大家幻想着什么「出奇制胜」、「品效合一」，在社交裂变的狂欢结束后，直播出现了，直播的狂欢结束后，可能又有其他类似的方式出现。
但真正有效的，永远是朴素的道理：
基于人性做全链条精细化营销，在此过程中着眼长线做品牌；不把生意轻易押注在流量上，坚持积累用户、打造自身的影响力。
作者
聂军和岚岚，微信公众号：芋艿和猫说。两个在大厂一路打怪升级的营销人，从小白到独立市场负责人的记录，所见所得所想所践。
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