B端邮件营销获客，怎么做效果才好？

邮件营销是B端企业获取客户的一种重要方式，虽然流行度和效果可能不及私域渠道，但在一定程度上也能够发挥获客价值。

邮件营销≠发邮件，它的关键在于营销，即在“邮件”这一渠道上，通过内容达成营销转化的目的。

所以我一直以来，会把邮件营销当成内容营销来做，而不是简简单单地发邮件。那么想做好营销，“玩转”渠道和内容至关重要。

因此，我将结合自己丰富的实操经验，深入探讨如何通过邮件营销策略来获取B端客户，以及分享我在过去实践中探索出来的各种方法和技巧，以帮助大家更好的实现营销效果、达成营销目的。

一、邮件营销的本质是内容营销

B端内容营销指的是针对B端客户的一种营销策略，通过生产和传播有价值的、相关的、一致的内容，以吸引和留住精准的潜在客户群体，并最终以驱动客户成交为目的。

B端内容营销注重对目标客户群体的需求和痛点的洞察，通过提供具有针对性的内容，帮助客户解决问题，提升认知，促进转化。B端内容营销常见的形式包括白皮书、研究报告、案例分析、专业课程等。

本文提到EDM邮件营销目的是B端获客，接下来，我将以内容和渠道贯穿起来，介绍邮件营销获客方法。

二、邮件营销的核心逻辑

“拓宽流量池 优化转化漏斗” 是邮件营销的核心逻辑。

其实不仅仅是邮件营销，像公众号、抖音、小红书、知乎等公域运营，以及微信私域运营，也同样适用这个逻辑。

只不过在EDM（Email Direct Marketing的简称，即邮件营销）中，这层逻辑会非常明显，且最容易追踪。

我们很容易对触达的人群（即收信人）做精细化地了解和拆分，例如他们所属的行业、业务范围等，并且可以相对自由地控制发送的人群、时间、内容、频率等。

而其他的平台，基本只能全量发送，就少了A/B测试、个性化营销等非常有用且见效快的运营手段。

1. 拓宽流量池

其他的平台流量来自于系统推荐、付费投放推荐、关注、主动搜索等，但是邮件营销只能定向触达，无法发送给收件人以外的其他人。

所以，我们需要想方设法地扩充流量池。至于具体怎么搞到目标客户的邮箱，那就各凭本事了。

2. 优化转化漏斗

这点也非常好理解，因为EDM呈现出非常明显的流量漏斗特征，那么想办法优化每一个环节的数据就是一个很有效的特征。具体的方法后面有提到。

三、EDM情绪营销

借用品牌资产金字塔模型，我认为内容也是可以分为感性和理性的。

在我过去的认知中，认为B端客户需要的是理性的内容，要让他感受到产品和服务的专业性，因此我之前写的内容会比较板正，主打的就是契合品牌调性。

说白了，我所选择的让客户产生行动的方式就是“理性”，通过实实在在地撰写功能价值、产品核心卖点、服务亮点等价值类的内容，让客户感到这些对他可能是有帮助的，从而吸引留资。

但是后面意识到B端客户也是人，既然是人，那么他的大脑就不止会受到理性的驱使，感性在一定程度上也可以发挥作用。

因此我就开始尝试在营销邮件中适当加入一些感性的元素，不过毕竟B端客户和C端用户还是有本质区别的，对感性的使用无法像C端那样做得很过火，需要拿捏好“度”。

主要做了两方面的尝试：

1. 改变EDM的形式

之前的邮件是长图类的，长图是行业通用做法，但是营销属性太浓了，一看就知道是广告，这样容易引起客户的警惕。当人一旦产生警惕心理，就会动用理性思考，那么就需要邮件内容能够准确切中他当下的痛点，否则很难让客户留资。

而我将长图形式，改为了正常的邮件样式，即标准邮件格式 文字 图片，这样会给人一种“真人”在定向发邮件的感觉，客户也会更愿意认真看下去。

当然，这一个改变并不能让客户从理性思考转向感性思考，只是增加了一些“真人”的感知，让EDM看起来不再有那么强的营销属性，更重要的其实还是内容。

但正因为这种“真人式”的邮件风格，在内容上可以更灵活，例如可以用真诚打动客户“如果您有意向，可以随时联系我，我可以为您上门讲解演示“，又或者是”双11活动名额还剩最后5个，您如果感兴趣可以联系我，我先帮您留着“等等，而这样的话术很难在长图式邮件中呈现。

从实际结果上看，真人发信式的留资量几乎是长图式的2倍，这也侧面说明了“人性化”邮件营销策略的成功。

2. 唤起客户情绪的内容

人的大脑可以分成三个，第一个是控制原始欲望的“本能脑”，第二是进化产生的“情感脑”，第三是进化的终极产物“理性脑”。三个大脑最显著的区别在于反应时间，本能脑和情感脑的反应时间都很短，而理性脑需要一定的反应时间。

本能无法控制，理性需要思考，因此营销人员纷纷将目标转向情感，开始做情感营销。事实证明，这确实是好用的。

我将情绪简单划分为了四个象限，从情绪的正向性和强烈度来看，可以分为以下四类：

要让B端客户产生行动，关键在于情绪强烈度，尤其是拿捏好人性的弱点——消极情绪。

所以，我在标题和正文中，会尝试添加一些容易引发客户情绪的文案，例如：2024年最具威胁的不是AI，而是会使用AI工具的同行！30%的人已经尝到AI时代红利，半年完成全年业绩目标！等等。

通过营造一些焦虑、攀比、被淘汰的“氛围”，让客户产生危机感，从而愿意产生行动。

不过要格外注意度的把握，不要过于标题党，否则容易适得其反，导致翻车。

四、EDM精细化运营

我的精细化运营思路有两条，也是同步并进。

1. 优化转化漏斗

根据客户的行为，邮件营销的完整链路，可以分为：看到邮件-点击邮件-查看邮件内容-点击邮件中的跳转链接-进行留资或其他动作。

那么，其中涉及到的一些数据指标也可以对应分为：邮件送达率-打开率-点击率-跳转率-留资率。

EDM的精细化运营就体现在优化每一个环节和链路，让每一层的数据得以提升。

在过去的一年多时间内，我针对每一个环节都做了很多的优化尝试，也探索出了一些有用的策略，整理如下图：

其实在做邮件营销的过程中，逐渐发现每一个环节都有很多细节可以、值得优化，并没有一成不变的好的策略，哪怕探索出了一些好用的标题风格，多发几次也没效果了。

所以哪怕之前已经找到了很多有效的方式，但是在实际操作的过程中，还是需要经常性地思考，到底哪里还能优化？哪个细节还能做得更好？

这也逐渐成为了我的一种思维方式，无论是做活动运营、内容运营、用户运营，这种思维方式都是可以很好地派上用场。

2. 人群精细化拆分

要想效果好，就得“对症下药”。

客户的需求是什么、痛点是什么，就给他们推什么内容，所以需要给客户打上标签，并根据这些标签进行人群拆分，精细化触达。

这件事的关键点在于如何给客户打标签。

我的思路是从客户的行为、属性、内容、客户旅程四方面着手，找到可以拆分的标签：

五、用户洞察，赋予营销“灵魂”

*因为本篇讨论的是B端，原则上应该说“客户洞察”，但用户洞察是更加深入人心的概念，因此后文均采用用户/用户洞察的说法~）

从大学实习开始，我就一直在做市场、运营类工作，越来越感到用户洞察的重要性，只有具备良好的洞察力，才能找到用户的痛点、痒点、爽点，写出效果好的内容。

洞察，赋予了营销“灵魂”。

所谓用户洞察，很多专家大拿都提出了自己的洞见，在我看来，其实就是对用户的深入理解，全方位综合地了解他们的画像、行为、需求…

就好比我们要想让一个人做一件事，如果掌握了这个人的性格、行为模式、他的软肋（需求）…对他的了解和掌握越多，那么能够说服他做事的概率也就越大。

例如，我想让一个朋友帮我搬家，那么基于我对他的了解，可能会这样说：“周六可以过来帮我搬家嘛（知道他周六是有空的），我一个人实在是搬不过来呢，每次搬家都累掉大半层皮（知道他的性格是热心肠且不容易拒绝人的求助），搬完后我请你吃你最爱的那家火锅（知道他的兴趣）。”

面对用户/客户也是一样的道理，只不过它们是高度抽象化、标签化的代表罢了。

1. 需要真正了解用户

了解用户/客户，需要每一天的积累。

我见过不少公司，其实在“走进用户”上做得还是不够的，大部分市场人就大致知道一个用户/客户画像，掌握的都是一些笼统的标签。够用，但还不够。

虽然现在的工作情况，并不能够让我直接接触客户，但我会经常听直销、CSM的电话录音，尽可能地从中挖掘到客户的需求、关注点，以及可以从中感知到客户的年龄、性格、表达习惯等——这些有助于调整内容。

不过，客户说出来的内容不一定完全真实可靠，还需要依靠数据进行综合判断，如邮件打开率、留资效果好的主题。

2. 深挖用户洞察

要想提升自己的用户洞察能力，关键还得靠“感悟”。

通过不断和客户接触、沟通，再结合客户（一般体现再数据上）的反馈，就能逐渐感知到它是一个怎样的“人”。

3. 标题是用户洞察的最直接作用物

邮件营销（以及公众号文章）最重要的要素是标题，我认为好的标题的核心公式是：

用户痛点是关键，需要在标题中尽可能地直接点明客户痛点，不要拐弯抹角。我的秘诀是尽可能先用大白话讲出来，再对其进行语句优化，例如我之前写过一个视频脚本，主题讲的是产品推出了xx新功能，能够帮助用户快速记录待办事项。

不具备用户洞察的标题可能就是“三秒钟记录待办，再也不遗忘工作事项”“待办功能上线，让你的办公效率翻倍”，而具备洞察的标题可能就是：“我好像还漏了啥事没做来着？emm…想不起来了” 。后者就让人非常有共鸣，毕竟大家都有过类似的经历，像这样的内容效果会更好。

刺激点有助于加速客户决策，在邮件标题中加入限时、限量、前xxx免费、定制xxx等字样，就是刺激点，能刺激人“啪”一下点击进去。

整体感知就是看了你的内容之后，整体的心理感觉，有没有产生愿意点击的冲动。标题无非就是一两句话，虽然前面说了要加入痛点和刺激点，但并不是大力堆叠，还是需要做好整体的布局。

我比较推荐的邮件标题句式是：痛点 解决方案；或者一些能够天然引起人们情绪的、共鸣的关键词，如：年度出品（会给人一种很隆重、用心策划的感觉，因此会想仔细看）。

六、降低门槛，对线索精准度的执念say“NO”

福格行为模型包含三个因素：动机、能力、提示。

要让客户尽可能地产生行动，就要不断提升他的动机、降低门槛，以及做好触发提示。

不少B端产品的留资页面那叫一个长，姓名、电话、验证码、公司名称、职级、业务需求、邮箱、感兴趣的功能…哪怕客户真的有意愿，看到这一堆的留资信息也给吓跑了。

大部分客户的动力其实远不如我们想象中的强，所以要尽可能地趁着客户还有意愿，让他一气呵成地完成留资，千万不要让他费劲巴拉地填写一堆信息。

此外，跳转链路也是很重要的一个环节，一个冗长繁琐的调整链路也会大大增加用户门槛。

例如有的邮件嵌入的留资跳转页面就是官网首页，从邮件跳到官网之后，各种弹窗、客户小窗、banner轮番上阵，想好好留个资却总被这些弹窗打扰；还有的移动端适配做得很差劲，以及各个APP之间的跳转非常麻烦，这些都是很影响留资转化效果的。

七、Call To Action：没有触发，就没有行动

号召行动（Call To Action）太重要了，这也是福格行为模型“提示”这一要素的表现形式。

在邮件中，常常以按钮的形式出现，例如点击报名、点击领取等，CTA的设计有四个原则：

1. 指令清晰明确

要让客户做什么，就要直接写在CTA按钮上，只有你的指令清晰，客户才能按照指令去行动。

当然，并不意味着要很直白地告诉对方你希望他真正做的事情，可以用更加委婉的方式达成同样的目的。

例如你希望客户能够留资，按钮不能直接写“立即留资”，而是换成“立即演示”“免费体验”等。

2. 尽可能唯一

指令的唯一性很重要，也是清晰明确的一种形式，但是很有必要单独拿出来说。之前我就曾做过A/B test，邮件内容是让客户购买付费课程，我策划了三种形式：跳转链接直接购买、添加小助手购买（在欢迎语中嵌入购买链接，以防有客户对课程有疑问想来咨询）、既有跳转购买按钮也有小助手二维码（让客户自由选择，如果他没有问题可以直接购买，如果有疑问可以添加小助手咨询后再购买），在严格控制其他变量的情况下，分成了三波邮件进行发送，详细监测了全链路数据和效果。

效果意料之中，从最终的购买结果看，跳转链接直接购买>添加小助手购买>既有跳转购买按钮也有小助手二维码。

因为第三种方式的指令有两个，让客户不知道应该怎么选择，一纠结可能就不愿意买了。因此，指令一定要尽可能唯一，不要让客户选择。

3. 多插入引导按钮

邮件一般是比较长的，如果只在某一个位置嵌入一个CTA按钮，那可能滑到别的地方的时候，就会看不到这个按钮，从而未能唤起客户的行动。

要尽量在合适的位置多植入按钮，尤其是图片也可以设置跳转链接，随时随地提醒客户留资。

这一点是之前实践下来非常重要的一点，也是对效果影响颇大的一点。文章、视频等内容载体也同样适用。

4. Call To Action中的心理学

一个小小的点击动作，暗藏着很多心理学小技巧，如要在文案上消除客户的恐惧感、降低门槛、做到高对比度的排版…

例如对于B端邮件营销获客而言 有时候“立即了解”要比“立即购买”更好一些，因为了解给人一种留有余地的安全感，而购买的直接性太强了。

有很多小技巧可以去思考的~

八、A/B测试

邮件营销的强大之处在于其非常容易进行A/B测试。

A/B测试是一种科学的方法，用于比较不同变量（例如邮件的主题、内容或呈现方式）的效果，从而确定哪种方式更有效。通过A/B测试，我们可以更好地了解目标受众的偏好和兴趣，并根据这些数据来优化邮件的发送策略，提升邮件的打开率和点击率。

例如，可以通过控制其他不同的变量，只改变邮件标题，从而根据邮件打开率数据判断出哪种邮件标题更能吸引客户的注意，哪种内容更符合客户的需求以及更能引起他们的兴趣，这样我们就能制定更精准、更有针对性的营销策略，从而提高营销效果。

九、总结

邮件营销，看似简单，却又能做得不简单。

其实每一个渠道都是这样，关键不是具体的技巧和方法论，而是多思考，多掌握背后的思维方式、思考模型，这样才能在B端线索获客中收获效果。

希望本篇文章能对你有所帮助~

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