贝壳找房 x 网易传媒IMC整合营销传播

客户:贝壳找房、链家

客户类型:头部产业互联网平台、房产经纪公司

项目内容:事件营销、内容与效果营销、渠道营销等,整体预算控制在1000万/年内。

营销目标:在品牌公关层面,持续放大品牌影响力和公信力,并通过活动拉近与用户的距离,让贝壳找房平台在年轻人心智中成为品类首选;在效果营销层面,持续通过内容触点与广告投放获取C端线索。

服务时间:2017年8月-2020年3月,全职 @网易传媒 北京

内容策划、核心执行者:金鑫YOYO @一个符号工作室

协同团队:网易房产新闻、市场、设计与研发组;网易传媒直播中心;外部供应商团队等。

一、事件营销

1、主题:“都市贝壳人”贝壳找房 x 网易新闻 live计划

2、推广节奏:2018年7月

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3、前期预热:互动H5《寻找都市贝壳人》

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通过H5交互+动画形式呈现立体效果,洞察都市白领下班后的“柔软时刻”,引发网友情感共鸣,引导网易跟帖发言,在线征集UGC金句与职场人心声。

4、创意落地:线下快闪《柔软庇护所》

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在北京三里屯落地《柔软庇护所》主题快闪,提供创意地贴+媒体互动+伴手礼。通过营造温馨场景,打造“家”一般的快闪店,并借助网易新闻社区UGC文案地贴和现场直播互动,强化现场互动体验,并实现有效获客。

网易直击现场进行同步直播,以高清图集、文章、视频等形式全程记录活动精彩瞬间,形成长尾传播效果。

5、主KV视觉广告

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设计信息流广告主KV形成“视觉锤”,通过云端元素与“柔软感“形成联觉效应,90度旋转打造都市梦幻风格,更具辨识度,深受年轻一代欢迎。

锚定精准用户关注的频道,同步投放在网易新闻APP头条、财经、要闻、房产等频道和文章页推荐广告中,形成联动霸屏效果,提升曝光和点击率,完成客户的引流目标。

6、趣味话题互动

1)定制H5专题:10年后身价大起底

策划关卡类测试H5,通过买房偏好选择题计算10年后的“身价”,并对等换算为房子物价,凸显个性趣味,刺激用户在社交媒体晒图。

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2)数据报告:过去一年你租的好吗?

盘点贝壳租房平台数据,汇总北京、上海、广州、 深圳、成都5大城市租房市场情况,多维度解读数据内涵,深度剖析热点租客话题,塑造品牌公信力。

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7、公关类深度报道

以引导公共舆论、改善企业形象、塑造品牌美誉度为目标,由网易房产记者策划深度报道选题,对贝壳产品线、高管、用户做不同角度的采写,并同步媒介分发与公关传播。

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8、执行数据(2018年8月-2019年2月)

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二、内容与效果营销

1、打造常态化原生栏目,建立内容营销矩阵。

(1)数据解读《房情解码》:定期统计住建委网签数据,并结合专家学者的观点言论,对二手房行情进行解读。

(2)短文资讯《二手房寻房记》:依据人群特征和买房场景,结合市场热点话题,甄选推荐优质二手房源和付费经纪人。

(3)短视频节目《二姐三问》:通过专家访谈、街头采访、动画等创意视频,提供兼具趣味性和实用性的二手房资讯和知识解读。

《买了学区房就一定能入学吗?》街访类视频截图

(4)小区测评图集《特区》:携手经纪人,通过对推荐小区进行深度走访和观察,以高清图集、文章为载体,提供二手房小区环境与居住体验的测评报告。

(5)与房产行业专家、KOL合作直播:结合行业热点话题,策划直播内容,挖掘并邀请房产行业KOL/专家来到网易直播间,对政策、知识资讯、选房技巧等进行解读,促进用户互动,并转化为私域线索。

(6)策划并执行商机获客类活动:通过H5、房展会、企业展演、房产知识讲座等多样化的活动,结合不同买房需求场景,快速锁定高意向、高质量的商机线索,为客户营销效果负责,提升广告转化率和ROI。

2、配合贝壳找房开城造势,打响公关战役。

(1)开城造势:配合贝壳找房快速渗透29座大中小城市,开启公关内容的饱和攻击,引导舆论风向,让贝壳找房新模式占领加盟商和用户的心智。

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公关目标是加强宣传 “贝壳与各大经纪品牌签约入驻合作”,重构存量房交易链条,突出加盟品牌入驻贝壳后,成交速度加快,让行业看到贝壳力量。

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(2)核心高管与重点发布会传播支持:在各大城市发布会现场,通过协同网易直播中心资源,进行APP同步直播+视频资源位宣传。

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(3)荣誉证书下沉渗透:打造网易x贝壳联名经纪人奖项,以核心城市为试点,宣传落地到各城市,提升品牌信赖感与美誉度。

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3、效果评价(2018年8月-2019年2月)

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三、渠道营销

1、二手房直通车专线、看房团

甄选贝壳特价房源,集中引爆关注,限时抢购,联动网易购房直通车服务,提升从线索到带看的转化效率。

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2、私域社群营销

借助网易媒体公信力与渗透力,建立微信社群运营生态,搭建购房私域流量,通过社群内容触点,激发用户互动与到店转化。

3、企业/商超/房展会等线下渠道

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4、北上广三地执行效果(2018年8月-2019年2月)

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作者:一个符号工作室 专栏作者:金鑫YOYO,10年互联网营销+品牌公关从业者,前网易高级运营专家

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