数字美业 | 美容院门店会员数字化营销运营解决方案

詹老师 2024-09-23 23:31:14

互联网上关于门店数字化运营的解决方案和文章很多，但大多都是偏向于零售和餐饮领域的，针对美容美体行业的门店及会员数字化运营解决方案却很少。

我前几年刚好做过美业门店的数字化运营项目，这里简单谈下我的一些粗浅理解。

一、美容美体行业数据

据美团发布的《2023年美容美体行业发展报告》显示，2023年全国约有美容美体商户100万家，活跃商户数同比增长133%。2023年中国美容美体市场规模预计为4600亿元，相比于2022年增加250亿元，增幅为5.75%。

而国海证券报告显示全国88.9%的生活美容品牌只有1家门店，9%的品牌拥有2~4家门店，2%的品牌拥有5~20 家门店，门店数超过20家的品牌仅为0.1%。

生活美容行业流动率较高，据美团测算，美容美体的开店率保持在25%水平、闭店率保持在20%水平持续汰换。

互联网和流量线上化彻底改变了线下商业的逻辑，如今临街已不再是好生意的先决条件，美业经营者们的选址更加多元化、自由化。

报告显示，38.4%的美容美体商户门店位于街边，34.4%的门店在商场内，23%的门店位于写字楼内，还有4.2%的门店在居民小区。

二、为什么要做数字化运营

消费者在进行美业消费时更加注重全方位体验，包括但不限于消费项目直接相关的环境、态度、专业性和效果方面的体验。

消费者在环境方面注重干净整洁，有设计感、温馨、淡雅等主题风格是加分项；在态度方面服务热情是核心要素，不推销、不办卡是加分项；在专业性和效果方面，消费者对技师的专业性和效果的可见性与可对比性有较高的要求。

随着行业的逐渐成熟，数字化运营也开始成了连锁门店新的竞争力，美业商家针对门店客户的精细化运营和差异化运营也逐渐提上日程。

三、客户精细化运营

不同客户的需求、特性、喜好是不同的。影响力再大的品牌，也不可能做到一个活动吸引住所有客户的兴趣，然后让客户直接参与活动，对门店产生信赖。

因此，在对美业门店做客户运营时就要求门店能“区别对待”，即针对不同的客户群体制定最有针对性的方案，即对不同需求、不同偏好的客户，去针对性、多样化的满足他们。

比如当月有哪些客户即将要过生日，有哪些客户30天/60天/90天/180天没有到店了，有哪些客户的项目和优惠券即将过期了。这些数据可以直接呈现出来，让管理者一目了然，进而更好地进行客勤维护。

四、门店任务管理

单店或者规模较小的连锁门店可以采取如上的方式，但如果门店数量超30家或者更多的连锁门店，以上方案就有些局限性了（因为这些门店是可以多点消耗项目或会员卡内余额的）。

而且以上方案是比较零散的不成体系的客户运营策略或思路，并没有形成系统的体系化的SOP流程。对于自主性较高的门店店长或者店员还好，对于部分比较懒散的员工而言，就有些不太落地了。

我2020年-2022年做过一个项目，该客户在全国有近1000家门店和2000+的门店员工，就遇到了上述的问题。鉴于此，我们结合SCRM系统和企业微信，给客户提供了门店任务管理的解决方案。

1. 用户生命周期拆解

为了方案更落地，我们将客户的生命周期拆解成了下图所示的8个节点，每个节点都会有对应的用户运营策略和重点，例如新客就需要促进其完成首次产品(例如面膜)或者服务项目(例如肩颈按摩)的购买。

1. 门店任务设计及推送

为了门店员工或相关部门如客服（后文统称为员工）能够更好的做好客户的运营管理，也为了对员工（特别是门店员工）的工作内容进行更好的引导和规范，我们设计了一套任务系统。

任务系统可以根据运营和业务需要创建对应的任务，然后根据对应的规则下发给员工，由员工对该任务命中的目标客户进行跟进。

如下图所示，门店员工在企业微信内可以看到今天或者近期自己需要去做哪些任务，需要去维护哪些客户，例如有15位新客注册后未购买，需要引导客户去购买。或者有11位客户的服务项目即将过期，需要预约客户到店来做项目核销。

整个任务管理系统会涉及4个业务系统，即通过数据平台自动跑出相应的数据内容，然后在SCRM系统内完成相应的任务创建和配置管理，接着在任务中台做任务的分发，门店员工在企业微信手机端接收并查看/完成任务即可，如下图所示。

3. 任务系统对员工的业务价值

开过美业门店的，特别是连锁美业门店的应该都会有很深的感触：店里的员工除了被动的为到店的顾客提供服务之外，几乎不会主动的对每天的工作内容做规划，更不会在店里没人的时候积极主动的去“找事”干。

即便店长或者总部给门店或者员工设置了月度绩效和考核目标之后，大多数门店员工也不知道怎么去做任务拆解，怎么去实现业绩目标，这个时候任务系统就有了用武之地。

通过任务系统，可以让门店员工清楚工作任务和目标，清楚工作路径和重点。

工作有目标：给员工制定并下发较为明确清晰的任务及目标，避免员工每天的工作无计划、无重点、无目标、无条理。
自动筛客户：系统自动筛选出目标客户，无需员工自己制定计划设定目标查找员工，员工只需要跟进任务即可。
工作可量化：员工每天跟进/完成任务的过程和结果可记录，可量化。
业绩有保障：任务场景覆盖顾客全生命周期，从顾客注册、购买、转卡、复购、扩品类和召回等，这些任务和员工的日常工作内容高度重合，完成任务的同时也完成了相应的业绩。
轻松无负担：系统集成在企业微信端，目标客户达标后自任务自动标记为完成，不会给员工增加额外的负担和操作。

4. 任务系统对老板的业务价值

不管是门店店长，还是经营管理层或者老板，不可能每天随时呆在店里面盯着每个员工具体怎么开展工作，有的店长和经营管理者甚至自己都没有一套科学的管理方式，也不知道怎么去做业绩拆解。

有些店长和经营管理者可能自己业务能力强，但是她们的这些经验，技巧和工作方法，没办法形成一套标准的SOP流程，无法形成方法论传授给普通的门店员工，属于心有余而力不足。

再者，店长和经营管理人员也没有那么多的时间精力去帮助每位门店员工每天去做顾客的统计分析，分层筛选，进而形成任务下达给员工，这种理念无法实际落地。

任务管理功能的价值此刻就能凸显出来，通过此功能，可以提供以下业务价值：

管理更轻松：通过制定和下发任务，员工每天的任务和目标会更科学更清晰更紧凑，能有效避免员工漫无目的瞎忙和摸鱼现象。
管理更精细：任务场景涵盖顾客的全生命周期，从顾客注册、购买提取、转卡、复购、扩品类和召回等都可以覆盖到。能有效避免门店在用户运营和管理中部分环节的缺失，能不重不漏面面俱到。
管理更科学：员工任务跟进的过程和结果都有详细的记录，并且可以按照任务维度、部门维度和时间维度等进行汇总统计，能清晰直观地查看到哪些任务完成率更高，哪些完成时间更短。

每个顾客都是有生命周期的。结合顾客的生命周期阶段，给门店员工制定明确的任务，店长和运营管理人员监控追踪每个任务的执行效果。任务基本完成的情况下，员工的销售业绩基本都能达标，门店的总体销售额也能得到大幅提升。