SaaS / 软件类销售业务还需要会销模式么

在中国，SaaS/软件类销售业务属于2B的销售场景，发展到今天快30年了，这其中经过了很多不同的阶段，从最早的以销售为核心的产品型销售、到以资源为核心的关系型销售，再到整合营销兴起之后的全场景营销，走到今天，2B的销售场景已经变得更加复杂，它继承了各个阶段的销售工具和方法论，同时融入了移动智能时代的新场景，包括SaaS业务的互联网营销方式、个人IP的打造、短视频及直播的公众性覆盖、私域社群的运营等。

销售工具和方法论以及多样化的新场景，在2C的业务场景中，存在一定的替代性，这让不同时间阶段的营销方法和工具有集中性，但是2B的业务场景很难，因为不同时代的B端客户以及不同体量的B端客户是交错存在于同一个时代的，这就导致大量复杂的B端销售工具和方法论产生了交错，使用得当他们都可以在某个细分领域或群体中发挥作用。

拆开了看，今天来聊聊会销在SaaS/软件类销售业务中的作用和价值。

一、会销的主要分类

1. 会销的定义

以会议、论坛、沙龙等形式，将客户中的相同角色聚拢在一起，通过有主题的、单向的信息传递，达成既定的营销目的，这种形式一般被定义为会议营销。

2. 会销的营销目的

1. 以培养潜客成为意向客户为主要目的
2. 以提升成交增量为主要目的
3. 以品牌透传及客户回馈为主要目的

3. 会销的客户群体选择

• 潜客，对品牌和产品有一定的了解，通过公开媒体渠道、营销渠道、应邀客户连带参与的客户
• 画像客户，通过定向邀约，特别是私域培养客户、销售定向邀约客户，他们基本符合我们的客户画像，但是并没有表示出更进一步的意向
• 意向客户，已经表示出了更进一步的意愿，但是缺少明确的动作，或者有尚未解决的难题
• 准成交客户，已经确认成交意愿，并且处于待成交状态的客户，在会销现场起到引领和推波助澜作用的客户
• 站台客户，已经是成交客户，并愿意参与到活动中，愿意承担讲师、意见领袖、分享者角色的客户

二、会销的劣势

会销的优势就不在赘述了，这是一个显而易见的内容，我们主要针对会销在当下碰到的劣势进行总结，并针对劣势的回避和处理找到对应的销售业务策略。

运营成本高

会销的运营成本是很高的，即便在有标准SOP的前提下，会销的主题策划、现场策划、物料设计及采买、现场实施及维护、场后跟踪及反馈，都需要投入大量的人力物力以及财力。

经常会看到说“我们会销在公司里面办省钱”这样的说法，但是其实这样的会销已经背离了获取增量的初衷，基本上就等同于成交时间的聚合，要说提升士气的效果是有的，但是从运营效果上来说，就差了很多。

促销成本高

会销=促销，以及更多促销。除了IT软件销售早期，在一些国际产品的中国区销售很少会采用促销作为现场成单的抓手外，从2005年我参与的第一场会销到现在，促销、砸金蛋、抽奖送购物卡，一直都是会销成交环节的主要抓手。

凡会销必促销，至于这里有多少是本就会成交硬增了额外的成本，以及成交之后2、3个月开始走退款流程的，如果我们只是将整个会销成交客户的后期客户质量全部拿出来过一遍，我个人判断其质量也低于正常签约的客户的。

增长效果差

在早期的会销，主要是填补有效销售人数不足、新销售跟进客户无法有效推动、市场端触达客户短期无法有效覆盖的问题。

通过线下场景将客户进行聚合，并调配足够数量的优质销售在现场协助完成签约动作，其核心是与销售主动跟进的客户形成互补，拉动增量。

但是现阶段，市场触达效率低，客户戒备心强，会销过于功利的现状，让增量拉伸的效果变得很差。

占用销售有效工作时间

正如我们上面提到的，市场段触达的效率越来越差，会销都需要依靠销售进行邀约，筛选、唤醒、邀约、确认、现场跟进、会后跟踪、数据汇总，这一系列的动作直接挤压了销售的日常作业时间，给销售一线的日常作业带来了负面影响；

单向沟通效率低

会销现场无论怎么安排，基本上都是信息的单项沟通和输出，除了雷军的年度演讲、刘润的年度演讲等等，大部分单向信息沟通的效率和效果都是较差的，特别是在较大的会销场域中，信息的衰弱非常明显，各位想想自己参加的各种大会就能够有明确的体感。

三、会销的策略及建议

先分享一下我的观点吧：

当下的会销，是可以做的，而且确保流程仍旧可以获得相对较好的结果。

对于品牌方以及一线城市而言，有复合的销售团队，以及完整的营销获客策略，如果不是品牌性活动，不建议品牌方进行密集或大规模的会销落地。

对于三四线城市和部分二线城市，代理商或直营分公司还是可以通过会销的方式进行销售动作的，并且相较于陌拜和电话，应该会有更好的收获。

如果配合市场下沉以及国内大循环的落地，大量二线靠后及三四线城市的企业或公司对于信息化运营提效和经营增长的需求是会越来越大的，会销是一个市场下沉的重要销售工具和运营策略，需要被重新提起。

不同客户群体推进的会销建议

1）以潜在客户、画像客户为主的会销

• 潜在客户需要的不一定是探虚的解决方案以及更多的运营方案，他首先需要信心，有同行者的信心、别人也在用的信心、以及“从众正确”的信心；
• 潜在客户更容易受到权威、其他用户、引领者和群体效应的影响；
• 潜在客户的分层需要细分，来确保能够让成绩相同的群体产生共鸣；
• 潜在客户的会销需要更多的人次和更大的场子，这种会销的信息覆盖和信息传递以及场域带来的影响是非常重要的；

2）以意向客户为主的会销

• 意向客户向高意向客户推动的同时，很容易直接转变为成交，所以会和“准成交客户会销”重合；
• 意向客户推动的时候，不一定会转变为成交，所以意向阶段的推动一般是截止付费意愿的明确以及约定收单的时间；
• 意向客户一般以行业、产品、热点需求进行划分，让需求相同的人聚合在一起形成“从众效应”；提升意向的充能速度；

3）以准成交客户为主的会销

• 会销的目的是利用各种促销策略，将已签约客户、确认签约客户、犹豫期客户和少量高意向客户聚合在一起，通过场域的拉动，快速转化；
• 单会销人数不能多，销售与客户的配比不能超过1:2，防止出现客户的等待；
• 收单会销中必须有针对参会人的“促销”，包括抽奖、赠送、现场礼品等；

不同会场人数的会销建议

1）0-20人规模会销的落地动作

• 场地要小、要聚合，选择宾馆的小会议室、创意工作室、咖啡沙龙等都可以；
• 主持人或讲师不需要感染力，但是要有运营经验，能够分享运营策略，最好是自己人不需要外请，1个人吼全场是可以的；
• 课程以案例、分享、沟通甚至互动为主，时长不限；

2）20-50人规模会销的落地动作

• 20人是会销的一个门槛，首先在互动的层面效果会直线衰减，容易出现走神、游离、以及内容只与少数人相关的情况，会严重降低会场效率，因此，需要细化到15分钟一个阶段的会场流程；【eg：15分钟作为一个周期，提一个问题，做一些互动，邀请现场的“托”或者是配合销售邀请“热情”的客户进行互动】
• 内容要有课件和投屏，讲师至少2人以上，需要持续信息传递，讨论互动是串场所用，不要作为主要内容，一定要控制互动的深度；
• 会销现场可以设定讨论互动，但是要靠场地的坐席安排，以及现场销售的引导或讲师的下场互动形成小团伙讨论，一般在中场休息的时候进行，为下一个半场的内容做准备；
• 总时长不超过2小时，讲1个小时，交互30分钟，30分钟留给有意向和需求的客户进行深度沟通；

3）50-100人规模会销的落地动作

• 50-100人是最难做的会销，人数不足、中途离场、主题设计都是很难的，因为这个场地说大不大，说小不小，如果人数不足就显得场地空旷、中途离场的人员就像掉头发会让场子显得非常难看；
• 这个人数的会销不要希望进行收割或签约，不用上抽奖之类的促销激励，最多就是本月促销政策的公示和传递，如果有意向的客户，可以现场咨询了解更详细的促销政策；
• 这类会销最好的策略就是按照行业、产品和热点进行划分，把同类型的商家据合在一起，一定要在会前收集问题，名义可以是专家解答，但是一定要放在会议最后的环节来说；
• 这类会销的沟通时间一定不要超过3个小时，设置茶歇、零食和小点心，食物在场地内，不要放在场地外；
• 中间需要有一个休息环节，但是放在宣讲和回答问题之间，而不要在宣讲的场景之间进行休息；

4）100人以上规模会销的落地动作

• 100人以上的规模性会销，需要完整的sop，从主题设计、讲师选择、场地选择、会议流程、邀约、签到、进场、茶歇、会晤、小场讨论等一系列的环节都需要完整且规范的设计；
• 由于这个涉及到会销现场策划的场景，不在此处进行展开；

一定要注意的会销风险

• 单次课件宣讲时间，不要超过30分钟；
• 尽量不要让不同类型、体量和身份的客户一起参与，因为大家的需求和问题一定有差异，而且会场内的“身份认同”也很重要；
• 做客户证言的环节要分场合，小型会销基本不要让客户上台，如果是知名度很高的客户大家会觉得是托，如果是知名度较低的客户“你谁啊”，如果是相互认识的客户大家私下聊了很多了，如果不熟谁来这里是听另外一个人显摆自己的；
• 20人以下1个讲师、20-50人2个讲师，50人以上3个讲师，讲师要承担会销结束后现场聚拢人员形成小群体讨论的职责；
• 促销政策不要有太多的特殊性，因为圈子是通的，并不适合有太大的差异性；
• 现场促销可以用抽奖、砸蛋、礼品等各种方式给“与会者”奖励来增加签约；
• 现场促销可以用预提单的方式来鼓励客户现场付款，但是一定不要代订购；
• 现场促销如果有茶歇，一定要放在场地里面，不要放在场地外面；
• 中间不要有上厕所的时间和休息的时间，一定要一口气讲完，休息时间可以放在主要宣讲内容与答疑、案例讲解、促销政策讲解的中间；

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