新概念产出、斥巨资投入、大咖加盟，品牌短剧要怎么卷？

品牌定制短剧，在短剧的类型赛道里，一直都是不容小觑的。

二者具备相辅相成的特质，使得品牌定制剧不断高速增长，也接连创下流量纪录——据勾正科技发布的《2024年上半年微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，环比翻了一倍。

并且出现了角色上的两极反转——跳出植入模式，「独家定制」的品牌短剧逐步成为主流的合作模式。

（数据来源：勾正科技）

在刚刚过去的九月，品牌定制短剧表现优异：红星二锅头冠名快手星芒短剧《爱在胡同黄昏时》，斩获3亿播放量；伊利乳业首部职场短剧《实验室的艺术家们》邀请演员李诚儒参演等。品牌，从短剧中「惹眼」配角，逐步跃升为定制短剧中「并不碍眼」的主角。

短剧之于品牌，带来了什么样的能量？多年发展，多方又碰撞着什么样的火花？

01 是利器，也是利刃

早期的品牌定制短剧，在很长的一段时间里都充当着「营销工具」的角色。

品牌定制短剧兼具低成本和高成效的超强反差力，凭借极高的转化能力一直是众多品牌的心头好。

从商业植入，到品牌定制，二者的关系随着合作诉求的进展发生着变化，伴随流量的吸引力，品牌定制短剧逐渐成型。

从美妆品牌韩束——这个可以被称作「最早吃品牌定制剧螃蟹」的品牌，可以看到品牌定制短剧最初的模样。

2023年，韩束开始以「达人合作模式」进军品牌定制短剧，2月到9月的半年多时间里，韩束与@姜十七 合作的《全是爱与你》《以成长来装束》等五部短剧陆续上线，并收获以亿为单位的播放量爆款，剧情中穿插植入的「红蛮腰」「白蛮腰」系列产品，也迎来了销售额的高潮。

与此同时，2023年的韩束又继续与林鸽等多位女性剧情达人合作创作连载类短剧，曝光流量与频次进阶增加，产品线也拓宽到「蓝蛮腰」、「绿胶囊」等。

可以看到，韩束是很快找到自身品牌定位的：根据产品特性，将主题集中在生活类、职场类；根据用户画像，将合作达人类型集中在情感、美妆、母婴、搞笑等用户圈内。同时，韩束的品牌定制短剧不神话双十一这类大促营销节点，而是通过日常、持续的制播，为受众营造「潜移默化」的品牌意识。

「达人合作模式」，是大多数品牌定制短剧一开始的合作模式，并且因为韩束的领头羊效应，各美妆品牌纷纷试水：谷雨在抖音先后推出《大过年的》等两部定制短剧；丸美在制作的品牌短剧《双A夫妇又美又飒》中，直接将「丸美集团」设定其中。

美妆品牌对品牌定制短剧初期热度的追捧，在很大程度上为品牌定制短剧的成熟度贡献了力量。

而随着短剧的成熟，各品牌逐渐尝到的甜头，品牌定制短剧逐渐有了更多资金流入，不仅自立门户，而且开始有大咖加盟其中，品牌类型也越发多样。

从9月品牌定制短剧的表现来看，与一年前的品牌定制短剧有了显著差异。

各品牌不再依赖「达人合作」模式，韩束的品牌短剧只在主演达人的账号上呈现，这一方面能够享受达人的流量，但另一方面品牌效能的转换有待考量。而可以看到，抖音号@肯德基 有独立的短剧标签，已经播映的两部短剧列于其中。品牌短剧制播开始出现了均由品牌号自主完成的变化，是品牌能力的提升，也是合作模式的改变。

随之而来的变化，还有明星在品牌短剧中的加盟：伊利乳业在「质量月」中，推出首部职场短剧《实验室的艺术家们》，邀请演员李诚儒参演，揭秘了一款新产品如何诞生；红星二锅头品牌短剧《爱在胡同黄昏时》，邀请相声演员孙越主演，讲述北京特色家庭的苦辣酸甜。

当品牌号自主完成短剧的制作，如何吸引流量成为了最大的难题，而明星的出演，在一定程度上弥补了短板，以自带的流量推动品牌短剧增加曝光。

同时也可以看到，品牌短剧在抖快平台均衡发力。

《爱在胡同黄昏时》是快手星芒短剧，@肯德基 短剧则在抖音平台不断建设。今年618期间，淘宝短剧上线多部品牌定制剧，涵盖美妆、家清、服饰、家电、3C数码、健康等品类，并诞生了多部爆款，立白定制剧《卖豪宅的女人》站内播放量近5000万。平台的多样化，也为品牌短剧根据用户画像做更多选择提供了机会。

至此，可以看到品牌短剧经由近两年的发展，从小的圈层突破到了大的赛道。短剧作为品牌营销的利器，收割了一波又一波流量。但随着数量激增，利刃也将高效能腰斩。品牌短剧该如何保持持续红火？答案或许在大热品牌短剧中可窥探一二。

02 「掐尖儿」

品牌入局短剧，核心原因在于短剧能为品牌提供的高效而实际的转化。

可以看到，最早的品牌短剧从抖快入局，之后淘宝短剧上线的品牌定制剧更为直接地佐证这一点。短剧为品牌带来的引流、直播间客源、转化都能显而易见。

其次，在高效的前提下，是品牌借由内容平台，实现着更精准的转化。

结合内容平台已有的用户大数据，品牌得以触达更高的营销效率。例如美妆品牌短剧，最早选择的「达人合作」模式，选择了@姜十七、@林鸽等年轻、女性的自媒体账号进行合作，就是看中她们的受众群体，与美妆品牌本身的消费者群体高度重合。

在主动选择之外，内容平台的大数据推流，也在最大程度上为如今的品牌自主运作短剧，提供了精准投流的保障与支持。

再次，是随着商业竞争的「内卷」，使得品牌不能够只是「平面」，需要有立体的记忆点打造。而借助短剧定制的软性操作，不仅使得品牌拥有持续、高频次的友好曝光，更为品牌内涵的丰富带来机会。

最后，品牌入局短剧也是看中了短剧本身可视化的数据反馈，以及平台成熟的转化反馈。这对于驱动品牌良性循环，优化投放策略很有帮助。

所以，有能力的品牌对品牌短剧可以说是趋之若鹜，各种消费层面的品牌都有涉足——餐饮品牌不甘示弱：茶百道星巴克等饮品品牌同样拥有定制短剧，前些日子火爆一时的星巴克品牌短剧《我在古代开星巴克》，创造出了一次「星国穿越」。汽车品牌也未缺席：上汽大众品牌在快手投放品牌短剧《意想不到的人生》，由演员王耀庆主演，讲述品牌故事。珠宝品牌不甘示弱：周六福在珠宝行率先推出品牌定制短剧《寻梦颐和》，热度虽然不高，但也是一次难能可贵的尝试。

纵观品牌短剧的赛道，可以说已经从曾经的异军突起，到摩肩接踵。但不可否认，能够突出重围，获得流量与真正有效转化效果的作品，已经堪称是「掐尖儿」。

从这些好不容易崭露头角、斩获热度的品牌短剧来看，它们拥有哪些「尖子生」的共同点。

不论以哪种合作模式投放，都需要基本迎合短剧节奏。

投放在达人账号中的「达人合作」模式也好，投放在品牌账号下的自主运作模式也罢，品牌短剧只有真的适应短剧的节奏，才能真的打进短剧受众内部。以肯德基的投放模式为例， 抖音主页原本一天两三更的频率，适应短剧的节奏，以一天十更、每更间隔十分钟的频率，完成品牌短剧的高频次投放，跳出了原有节奏。

品牌短剧剧本大力迎合短剧思路，或者做出较大创新突破。

可以看到，以《我在古代开星巴克》的品牌短剧为例，穿越、情爱、土味、热梗。关键词化的剧情很符合短剧剧本的创作思路，但舆论反馈来看，热度涌向的并不是星巴克「关键词化」的剧情，而是星巴克的这次「难得」的下沉。

把握流量密码：达人、大咖等助力加盟。

从各个品牌的做法来看，基本会选择自带流量的演员参演，具有事半功倍的引流效果。但随着品牌短剧受到各家品牌的追捧，「尖子生」的操作自然也被争相效仿，问题也显而易见。

品牌短剧题材单一，剧情同质化。

可以看到，品牌短剧的基本剧情较为雷同，集中在轻喜剧、爱情类、职场类赛道上居多，这也与短剧的重点赛道相似，造成了更大的同质化，吸引自然流入的受众较少。

过分追求频率，出品质量不高。

对于品牌来说，在短剧的制作上欠缺专业能力与经验，但为了迎合短剧高频次的更新频率，只好强调量产，从而导致出品质量并不高，热度流量也未达到预期。「冒尖儿」不容易，成为那个「掐尖儿」幸运儿接住泼天流量更是看似「靠命」，但品牌的营销要往前走， 势必还是要探讨品牌如何「靠自己」。

03 打破短命魔咒

品牌营销玩儿剧情，并非从短剧才开始。

多年前，品牌微电影曾如火如荼，在个别爆火冒尖儿的品牌微电影出现之后，各个品牌争相以这种形式对品牌内涵进行阐释、升华，但随着转化链路过长、成本过高等劣势影响，各个品牌逐渐停下了对微电影追逐的脚步。

相类似的是，各个品牌如今对短剧的追逐也是这样的路径：看到一些品牌短剧虹吸大波流量、高效转化、争相模仿。

但区别于品牌微电影，品牌短剧或许更有机会打破短命魔咒。

对于品牌方来说，品牌短剧终究是「披着剧情皮的商业广告」，品牌短剧想要走得久，还是要找到内容与商业的平衡。

可以被称为品牌短剧鼻祖的美妆品牌韩束，在与达人合作中，摸索出的平衡状态，也是它能够持续、多部产出的原因。在视频黑话「图穷匕见」的品牌短剧中，做到剧情有钩子，而广告出现得理所应当，就能够向用户持续种草。

这势必对内容剧情，也提出很高要求。优臣品推出《高考后我成了千金小姐》、太二推出《实习霸总狂宠卖鱼妹》、美团推出《我把失忆霸总捡回家》等，可以看到爽文画风的雷同，已经成为品牌短剧最大的雷区。

而在众多画风雷同的脸庞中，差异化的内容才掌握未来突围的机会。

对于平台方来说，品牌短剧无形中增加平台活力，而平台要做的就是缩短从内容到商业的链路。

1号认为，品牌微电影最终噤声，是因为它对于提升品牌内涵有帮助，但对于达成最终的商业转化动力不足。而如今的抖快等视频平台，甚至直接是美团、淘宝等商业平台，内容制作将有机会直接通过小黄车、蓝链、话题等方式一键抵达销售端，这对于品牌选择加码短剧制作是有很大加持作用的。

与此同时，品牌短剧也催生更多玩法，从最简单的挂链接、关键词设置，衍生到互动引流、切片引流、直播间承接跳转等组合玩法，给品牌和平台都带来更多机会。

对于供给方而言，探索更多元的合作模式，为各方都提供出更多解题思路。

从MCN的达人合作，到品牌方独立制作，再到明星演员加盟出演，品牌短剧还可以拥有更多的合作形式，也有机会催生出更多元的内容题材。

打破内容商业化命数周期短的魔咒，品牌短剧在热火朝天的前行路上，势必要从多方着力，持续生命力的根本所在是拥有良性的循环力。

结语

在直播带货，品类种草之后，品牌短剧也已经进入了一个稳定爆发的阶段。

而「品牌通过投资短剧，想要得到什么？」 是任何一个品牌开启一次短剧投资之前，都要明确的目标导向。

从品效销完整的链路来看，持续盈利，正向循环，是品牌短剧在喧闹环境中，仍然要静心思考的。

短剧的大风，究竟还有多少品牌可以乘上还未可知，而下一个「流量的螃蟹」又是哪一个种营销形式，也等待市场的大浪淘沙。

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