“双11”不再香了的秘密藏在711里？

前两天，有个做电商的朋友跟我说，今年的双十一仿佛是站在篮球赛场的周琦——毫无波澜。

我问他为什么。

他先说是因为杨笠。

这回答堪比中国没成圣贤的男人，全因为红颜祸水。

然后这位电商鲁迅又说都因为大环境。

我说，这答案不开门，得下去沉淀沉淀。

接着我就问他，如果大环境好起来，双十一还能重现辉煌吗？

这也是他的问题：双十一还能重现辉煌吗?

投资圈不一直都照本子画中国嘛，要回答这个问题，我们不妨看一个地道的日本案例，711创始人铃木敏文经营711的体会。

一、半根萝卜背后的需求迁移

铃木敏文在《待客之道》一书中提到过半根萝卜的案例。

以前啊，一根200日元的萝卜卖得比半根120日元的好，但现在，越来越多的人选择买半根的。为啥呢？因为现在家庭小了，一整根萝卜吃不完就坏了，只能扔。半根的话，就能吃完。按克算，整根的更便宜，但从经济学角度看，顾客发现半根的“可以吃完”的价值，他们对这事儿满意，所以觉得这价格公平。

这现象从2008年金融危机发生前后，日本消费者开始从只关注价格高低转变为重视价格和价值的平衡。

当经济不景气的时候，每家店都推出了打折、降价等类似的优惠措施。由于到处都在减价，消费者对减价的感觉也麻木了，对于卖方说的“打八折”也有些怀疑——真的是打八折吗？不会是先提价再打折吧？

商家不能只提供单一要素的低价，而是提供更多价值，满足他们更复杂的需求。

那什么是更复杂的需求呢？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中根据马斯洛需求层次理论归纳整理为两大类需求，即基础需求和文化需求。

• 基础需求：顾名思义，就是指生理需求、安全需求等人类生存最基础的需求，既包括吃饱、穿暖、渴了喝水等缺了就无法生存的需求。
• 文化需求：即使用价值以外的个性化消费需求。

马斯洛说，基础需求满足了，人们就开始追求文化需求。在消费过程中，这两类需求体现在同一类产品中的占比差异。经济不发达时，人们更关注成本，对品牌、体验这些文化需求关注度不大。

随着经济的发展，收入水平的提升，文化需求越来越多，人们从关注性价比转而关注品牌、体验的消费。

日本虽然被称为“失去30年”，但人均GDP在21世纪初期快速增长，2012年达到了4.91万美元。于是，越来越多的个性化需求爆发出来单价更高的半根萝卜以及《待客之道》书中提到的黑豆、切片面包、冰激凌开始畅销，也催生了711、优衣库、无印良品、宜得利这些性价比不高但体验好的品牌。

以史为鉴，既然日本经济的增长削弱了以低价为单一指标的消费需求，那在GDP依然保持5以上增长的当下，双十一的式微是一种必然。

事实上，我们的经济持续增长，带来的个性化消费需求爆发，冲击的不仅是双十一，甚至可能是整个电商行业，换句话说，未来的机会在线下。

二、线下的机会，此线下非彼线下

未来机会在线下！

是的，你没看错，是线下。

如果要理解为什么机会在线下，要先理解线上？

我在《拼多多，就给电商行业一个体面》一文里说过，电商的本质是个集市，是个卖场。

淘宝、京东、拼多多是个pro max版的大集，max在商品更多，pro在卖商品的也更多，所以无论是华为、苹果，还是雷碧、康帅博，无论砸多少钱买流量，你不降价、打折，不给消费者一个直观的刺激，消费者就去其他商店、其他平台买单，想让流量变成订单，一降到底是必然选择。

这两年兴起的直播带货，其实就是在集市上请了唱、跳、rap吸引眼球、招揽顾客，然后再打折变现。

说到底，线上只能降价促销，而线下呢？线下可以创造故事。

《待客之道》有一个很有意思的观点：每个便利店都应该因地制宜，打造成为一个独特的“舞台”，创造出其他店铺没有的体验价值，从而诞生故事性，实现自我差异化。

如果你的店铺位于大城市中心地带的商业街区，为女性顾客准备丰富的早餐沙拉，就等于为接下来努力工作一整天的女性加油助威，就具有了啦啦队的故事性。

如果你在店里摆上面向老年人的日本茶和日式点心，再配上带玩具的零食，你的店铺就会成为单身生活的老年人和当地的孩子们接触交流的场所。

如果你对晚上下班回家途中来店里的老顾客打个招呼，比如“您今天下班好晚啊！”或者“您一直工作到现在吗？”，这样就能给顾客提供一个小故事。

如果顾客觉得某个店铺具有的故事性很有魅力，就会优先选择该店铺。当顾客产生了去购物的想法，思考去哪家店时，你要想让他们光顾你的店铺，就需要时刻用心打造有故事性的店铺。

我们以前看到的线下，也是集市，把尽可能多的商品摆在店铺里，等着消费者挑选，按这个逻辑，想卖的多就要扩大面积，用更多商品吸引更多消费者，创造更大的销售额，于是有了各式各样的大卖场。

可降维打击出现了，线上根本就不需要店铺，线下店铺再大，货再多，也比不上正无穷呀。

但是，尺有所短寸有所长，拼商品多，线下是拼不过线上，但人以群分，线下店铺所在地域天然筛选出不同喜好、不同消费能力的人群，只需要按照当地的活动和时令节气准备商品，就能和当地的人们建立感情联系，营造出家庭般舒适的故事性，满足他们个性化的消费需求。

商业从来都是向着更高效的模式进化，有更丰富的商品可以选择、再一键下单、送货上门是一种效率，由商家先筛选消费者，再帮助他们找到性价比高的商品，减少他们的挑选成本，同样提升了效率，创造了商业价值。

事实上，胖东来、山姆、Costco就是最好的例证，只不过胖东来是通过地域，山姆、Costco是通过会员费。

他们的共同点是东西不便宜，但确实物有所值。

记得我第一次去山姆，随便买了几样东西就接近千元，真贵。可一吃，那猕猴桃有一种从来没尝到过的味道，就觉得贵得其所。所以你看，其实线下还是提供了一种性价比，只不过以往是重价格的性价比，现在是重性能的性价比。

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