电商做「私域会员营销」有什么用？

等风来的温柔 2023-07-22 10:00:57

私域会员，顾名思义，就是自己私有的会员。个人认为，一个小商铺的常客，一个人的粉丝都可以认为是私域会员。

在电子商务领域，私域会员一般指在某个商户，产生了购买行为的消费者，即订单用户。

为什么会有私域会员这个概念，私域主要是相对于公域而言的，公域是指大家共有的，在电商平台，公域流量主要分布在搜索、推荐、频道页、营销玩法等方面。

公域流量的获取，一般需要商家竞价，从而获得商品、品牌的露出展示资格。

公域流量的确会给商户带去很多的消费者，但是这部分消费者如何实现转化对很多商家来说都是一个挑战，也因此导致公域流量的获客成本高居不下。

也因此，催生了私域会员经营的概念。当商户想把自己的产品卖给一个消费者的时候，卖给对你的品牌的产品毫无认知的人，跟卖给用过你的产品的人，实践证明，后者的成交率远大于前者。

今天主要从公域流量获取、半私域会员转化、私域会员持续经营三个方面来谈谈电商私域会员经营。

一、公域流量获取

传统的公域流量获取，刚刚也提到了，一般需要商家竞价，从而获得商品、品牌的强露出资格。但对于很多商户来说，一是流量价格太贵，二是流量转化效果不好。

这里，我觉得电商平台可以利用自己积累的大数据能力和AI技术来帮助商户，如何帮助商户呢？个人认为有两点：

1. 帮助商户更精准匹配跟自己的品牌、商品意向度高的消费人群

随着数据的积累、算力的发展，AI和大数据技术也已经越来越成熟，根据用户的行为洞悉用户的潜在需求，帮助商户以低价获得高转化的公域人群流量，是平台应该去做也是必须去做的事情。

其实包括淘宝、拼多多在内的头部电商平台都已经在做这件事了。这里分享主要提一点自己个人的看法，就是流量的竞价不能仅仅是价高者得，应综合考虑商品、店铺、品牌、消费者、价格等多方面因素，包括：

关注商品本身，对于质量好、口碑好的商品，应给予流量的倾斜；
对于平台80%的尾部商铺、尾部商品可以给予一些流量倾斜，帮助平台和商铺良性发展；
关注用户体验，做好订单重复商品的过滤，同时避免长期推荐相同内容；
根据消费者的购买力跟商品的价格，综合计算出对消费者来说，转化可能性更高的商品，进行加权。

2. 引导用户产生价值行为

在传统的流量经营上，很多商户，包括平台，都有一个固定的思维，就是看流量-转化率，通过这个来评估投放的效果。

但其实这并不是全部，营销的本质，不仅仅是为了交易，也在于品牌的传播，如何引导用户对你的品牌产生价值行为，同样很重要。

那什么是价值行为呢，在电商平台，大致可以包括：搜索、浏览、关注、收藏、加购。

引导用户产生价值行为，就是让用户对你的品牌、商品或者店铺产生上述行为。

引导用户产生价值行为，意味着对于公域流量，我们并不一定要直接进行转化，让用户先对你的品牌形成认知，下次再对这部分用户进行营销。

那如何引导用户产生价值行为，分享几点个人的想法：

利用利益引导，例如关注店铺送优惠券；
用户退出商品详情页、店铺页时提醒用户关注。

二、半私域会员转化

大家对私域会员应该都不陌生，那什么是半私域会员呢，半私域会员其实就是我们上面提到的，对你的品牌、商品或者店铺产生了价值行为的用户。

用户产生了价值行为但最终并没有下单，原因有很多：可能是因为用户暂时没有购买的意愿，打算以后再买；或者用户觉得价格有点贵，想等降价再买；也有可能是用户想货比三家，看看哪家的更好或者哪家的性价比更高。不管出于什么原因，这部分用户，如果你不营销，他就会流失。

平台也应该考虑帮助商户进行这部分会员的购买转化。这里简单介绍几种半私域会员营销的方式：

商品种草，例如，可以通过直播，发商品推荐的软文来帮助用户了解你的商品的优势；
降价营销，优惠的价格往往更能打动人心，例如，可以对加购、收藏数量较多的商品进行降价；
试用营销，像美妆行业，就可以从目标用户中，挑选优质用户，赠送小瓶的试用装；

这里就需要平台和商户的协同，平台应该开放更多的公域流量给到商户的这部分半私域会员，商户也应该分析自己的半私域会员的画像，决定营销的力度，只有双方相互协同，才能做好半私域会员的转化。

三、私域会员持续经营

通过公域流量和半私域流量的转化，最终我们有了我们自己的私域会员，但对于这部分私域会员，我们就可以直接去营销了吗？当然不能！

私域会员的经营，也要考虑用户体验，也要考虑精细化运营。

什么意思呢？

首先，用户体验，你跟你的私域会员建立了连接，你总不能一天给人家发好几条信息吧，可能一开始用户对你的忠诚度还算高，还每次都看，久了用户很有可能就会把你屏蔽。

所以，私域会员也要做精细化运营。大致可以从以下几个角度：

1. 用户体验的精细化

不同的用户，对接受营销信息的偏好是不一样的，有些可能喜欢早上接收，有些可能喜欢晚上接收；不同的用户，对营销信息的承受量也是不一样的，有的一条发几条都没关系，有的可能只能接收一两天收到一条。另外，不同的用户对不同的店铺、品牌的接受度也是不一样的，偏好高的可能愿意多接受一些，只是偶尔光顾的，可能就不希望经常被打扰。

所以这个时候，平台应该利用自身大数据和AI的能力，从多个维度去计算用户的偏好，不仅仅是对于店铺商品的偏好，用户体验方面的偏好也极为重要，因为这关乎商户可以营销的频次。