字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟是什么？

巨量引擎（Ocean Engine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，而穿山甲是巨量引擎旗下的视频化广告平台,负责采买流量（相当比例是自家流量），进行广告变现。

2018 年 8 月，穿山甲品牌正式发布。到目前为止，全球覆盖 7 亿日活用户，日均请求 360 亿，展示 68 亿，聚合 8000+以上移动媒体资源。

穿山甲发展势头如此迅猛，除了字节系流量矩阵快速发展，还与它的杀手锏息息相关，这个杀手锏就是付费双出价。

文章讲述以下几部分内容：

1. 广告基本概念——参与方与计费方式
2. 广告竞价规则，包括二价和VCG
3. 计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX
4. 探索“付费双出价”

一、广告参与方与计费方式

广告参与方有三：广告主、媒体、用户。其中，

• 广告主是广告持有方，目的是投出广告宣传自家产品；
• 媒体是流量持有方，通过提供产品或者服务聚集了大量用户，其商业化团队负责流量变现，即为广告主投放广告提供平台，一手向平台用户展示广告，一手按照广告产生效果向广告主收费；
• 用户则是广告的直接触达方，是广告浏览、点击、转化的潜在消费者。

以抖音上广告为例。在这里，宣传白鞋神器的京东是广告主，展示宣传广告的抖音是媒体，刷抖音的我们是用户。

广告主在媒体上投广告，无非是为了获取实在收益，具体体现为点击率（点击量/展示量）、转化率（转化量/点击量）要高，转化漏斗的每个环节用户流失尽可能小；媒体为了吸引更多广告主的更多消耗来到平台上，需要一套完善的计费规则。

既然讲到转化漏斗，不妨插一段题外话。对平台收入的公式做一番拆解，可以知道整体收入是用户侧指标（日均活跃用户数）和广告侧指标（广告填充率adload等）的乘积，具体应用可以在以后的文章里讲述。

计费方式可以细分为：

• 对于强调品牌曝光的品牌广告，比如可口可乐在非洲建电话亭、宝洁推出新概念洗发水，这类广告本质上是用多轮强曝光建立用户心理触点，进一步诱导行为触点——点击、购买、宣传，从而建立品牌形象，一般按展示时长收费，即CPT（cost per time），常见于开屏广告；
• 强调产品露出的广告。和品牌广告类似，这类广告也聚焦在广告展示环节，不同的是，品牌广告只关心广告播放了几轮、每轮多长时间，而强调产品露出的广告需要确认究竟有多少用户看到了广告，按照展示量收费，即CPM（Cost Per Mille千次展示收费）；
• 广告营销界有一句很出名的话：我的广告预算有50%被浪费掉，但是不知道这50%被浪费在哪。为了更好地对广告效果进行溯源，从而让广告主知道自己的钱花在哪了、花得值不值，有了在点击环节按点击收费，用户点一次广告，平台收广告主一次钱，即CPC（Cost Per Click）；在转化环节，按实际转化效果收费，广告主为用户产生的下载、购买转化链条后端行为付费，有CPA（Cost Per Action单次行动收费）和CPS（Cost Per Sale 单次购买收费）；
• 比较新的计费方式，推选Youtube推出的TrueView广告，即5s可跳过贴片广告。如果用户在30s内跳过广告，平台不对这次露出广告行为收费。

TrueView广告有以下3点优势：

1. 从用户角度，可以跳过不感兴趣的广告，只看感兴趣或者质量高的广告，因为可跳过，所以起码得盯着广告看5s，广告的实际效果反而变好了；
2. 从平台角度，可跳过广告保障了用户视频浏览体验，而且用户跳出行为发生的时机、频次，可以直接作为广告质量的评判标准和广告优化的数据抓手，间接降低了平台成本；
3. 从广告主角度，把广告资源倾斜给对广告真正感兴趣的用户无疑是划得来的，那些跳过广告的用户本身就不太可能发展成消费客户；从广告角度上看，由于广告完播率直接和平台挂钩，平台肯定把广告位留给质量高、用户乐意看的广告，这也成了广告主优化广告素材的动力，从而使广告大盘的整体质量得以提升，平台、用户都受益。

二、广告竞价规则

个人对广告位形成了两点可能并不准确的认识：

1. 在填充广告之前，广告位就像竞拍商品，各方出价胜出者得；

2.填充广告后，广告位就像炒股票，价格受到大盘表现、外界预期的强干预。

第二点以后有机会再谈，这里先讲讲第一点。

大部分广告位的争夺，都需要通过RTB (RealTime Bidding 实时竞价)。实时竞价流程比较复杂，涉及到DSP、SSP/ADX等概念，这里按下不表，只做概述。

假设某用户打开今日头条APP，在这个瞬间，开屏广告位产生了一个广告露出需求。就像一次竞拍，广告位就是待拍卖的商品，各需求方平台（DSP）是竞拍参与者。拍卖平台会用户的定向数据传给各参与者，参与者决定要不要参加这次竞拍，以及具体出价。拿到所有报价后，出价最高的参与者拿下这个广告位，但是结算价格是第二高出价加一分钱。即“价高者得，次高价结算”。

打个比方，abcd四个需求方同时参与竞价，a出1元，b出1.5元，c出1.6元，d出2元。竞拍结果，d出价最高拿到广告位，用于展示自家广告，但是结算价格是次高价（c的1.6元）加1分，即1.61元。这就是密封第二价格（SPS）。

相比第一价格的“价高者得，最高价结算”，密封第二价格能够激发广告主竞价积极性，使广告位竞得价格较大程度收敛到其价值上。

在第一价格下，按照最高价结算，出于降低成本考虑，广告主出价策略会更偏保守一些，压低价格“捡漏”的侥幸心理也会更加普遍，这对广告大盘是非常不利的：谁也不愿出高价，广告位的价格走低，广告主更加希望用较低价格捡漏……还可能是引发价格战，大广告主出高价恶性竞争，平台广告收入波动巨大，不方便管理。

而在密封第二价格中，因为出价最高的获胜，对于优质广告位（比如抖音的开屏），广告主只有愿意下本钱才有可能拍到，较为激进的出价大概率也不会造成灾难性的后果，因为是次高价结算：我只管抬高价格拍到，第二名可能出的并不高。各方愿意出价并适当抬高竞价，整个大盘就活起来了。

当然，密封第二价格也存在一个致命的弱点：广告主更容易结盟作弊。这是为什么呢？这个问题留给大家思考。

对于多广告位的情况，谷歌、百度拓展出了广义第二价格（GeneralizedSecond Price），即第一名仍是次高价加1分出价，第二名按第三名出价扣费，第三名按照第四名出价扣费……

作为竞价规则的推演，除了GFP、GSP, Facebook还推出了VCG（Vickrey–Clarke–Groves）拍卖机制，按照社会效益损失值来确定竞拍结果。

举一个很经典的例子。耐克、阿迪、锐步参加2个广告位竞拍，分别出价6、4、2，广告位的点击量分别是20和10。按照价高者得的原则，耐克赢得第一个广告位，阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失败。那么问题来了，平台对耐克和阿迪分别该怎么收费？

1）先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第一个广告位，锐步赢得第二个广告位，收益为4*20+10*2=100；

2）然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第二个广告位，锐步出局，收益为4*10+2*0=40；

3）二者收益差值为100-40=60，那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

三、计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX

计算广告的核心是千次展示期望收益（expectedCost per Mille, eCPM），和之前的CPM相比，多出了一个“e”，哪来的呢？原来由于在广告投放是瞬间决策决策，展示的收益是预估出来的。

在公式上，eCPM等于点击率和点击收益的乘积，其中点击率是变量为广告、用户、场景的多元函数。

计算广告的典型决策逻辑：根据当前用户和场景，算出每个候选广告的eCPM，选最高的展示。其中，媒体根据给用户标签计算点击率，再跟客户（广告主）出的点击收益相乘，即得到eCPM。

除了这种典型逻辑，还有两个产品趋势：一是向广告主开放计算，即由广告主估计点击率和点击收益，形成程序化；二是媒体包揽计算点击率和点击收益，也就是oCPM（optimized CPM优化千次展示收益），按照CPM计算，但是按CPA优化。

在进入今天的重头戏之前，先对以上提到的知识点做一个串联：

1. 广告参与方包括媒体、广告主和用户，其中eCPM计费由媒体估计点击率、广告主预估点击收益，采用二价或VCG机制激励客户真实出价；
2. 对于拥有数据丰富、算力强劲的大客户，点击率和点击收益放开给他们进行程序化预估，以Google为代表；
3. 对于流量、数据量双强势的大型媒体，比如Facebook，有用户丰富的行为和兴趣信息，预估准确性相对有保障，所以接管点击率和点击收益的预估，前提是广告主回传转化数据。

字节跳动巨量引擎旗下的穿山甲联盟，就是基于oCPM提出的付费双出价。

四、探索“付费双出价“

之前提到过，穿山甲是基于oCPX提出的付费双出价，意味着广告的点击率预估、点击收益预估均由穿山甲进行，广告主只需要实时回传实际转化数据就可以了。

其实，穿山甲的付费双出价全称应该是激活-付费双出价，指的是在前端转化行为（激活）成本可控的基础上优化后端转化行为（付费/次留）成本，主要服务游戏广告主。

所谓双出价，就是广告主同时设置激活出价和付费（深度转化）出价。举个例子，广告主在抖音上投放“三国无双”这款游戏，设置了两个目标作为oCPC出价决策因素：目标1：下载20元；目标2：用户付费（即深度转化）200元。使用 20元下载、200元付费作为出价点，在媒体平台上分别计算计费点价格，最后整合出一个最终价格。

在这种情形下，无需广告主操心，接下来定向投放包下的所有展示广告位，默认该广告主出20元的价格参与竞拍，系统返回计费值；这还不是重点，核心是用200元竞拍最终转化，只要能够促进用户深度转化能跑量，可以适当调高其他成本，系统同样返回计费值。中和两个计费值，得到最终价格，一般后一个计费值占较大权重。

双出价的优势在于兼顾跑量和深度转化。怎么理解？

对于广告主设置的激活成本目标1和付费成本目标2，一批流量的达标情况分为4类，达标的意思就是达到预期目的所花费的成本低于设定值：

这下的对比就相当明显了。对于单纯oCPC/oCPM计费的方式，第(4)部分的流量是要被舍弃掉的。换句话说，双出价的提出，使得付费成本达标的流量被买下来，保证转化效果，同时保证了流量采买的绝对值，有利于广告后期跑量。

为什么说是有利于后期跑量呢？原来双出价在前期无法区分(2)和(3)，只好全都放弃，以降低前期付费成本波动；到了后期，广告主回传了足够多的付费数据，系统有能力区分(2)和(3)，这时候放弃(2)拿下(3)，帮助广告主跑量。

穿山甲双出价的原理以及对应含义展示如下：

#参考资料#

1. 《计算广告》刘鹏/王超 人民邮电出版社

2. 玩转付费双出价

作者：杭亦白；微信公众号：杭一白

本文作者 @谢杭烽

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