品牌做好怀旧营销正当时
这个世界越残酷，我们就越难舍弃‘怀旧’这副玫瑰色的眼镜。
尽管这个世界每天都在变，但有些东西真的很难改变，比如我们的回忆，我们的情怀。
- “我有一只小熊，洗了十几次，毛都秃了，还是舍不得扔掉。以前心血来潮的时候，还会给它做衣服。在我最孤单的时候，它一直陪着我。”
- “作为一个资深吃货，盐水鸭我只吃云南路的小金陵，而且每月必去，因为这家的味道与我们南京的最接近。”
- “有时会单曲循环《海阔天空》这首歌，前奏一起就上头，想到当初一起合唱的那几位，还是心潮澎湃。”
这是零售君的3个朋友对于“你有过什么怀旧行为”这个问题的回答。虽然很多时候，我们不愿意承认自己怀旧，怕被人嘲笑我们老了，但我们的行为要比想法正直得多。无论是旧物、故乡、故人，还是触觉、味觉、听觉，每一个元素都有可能触发我们的怀旧行为。
为了给这件事加个实锤，我们再来看两份调研报告：国内一项针对80后的调查显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。
图源：YouGov和The7Stars调研报告
不光我们是这样，老外也概莫能外。在YouGov和The7Stars发起的一项针对英国民众的调查中，有这样一个问题：如果时间旅行成为可能，你会选择回到过去，还是走向未来？答案很能说明问题——28%的人选择走向未来，而55%的人选择回到过去。
由此可见，“怀旧”的群众基础非常扎实。经过层层铺垫后，本篇的灵魂一问就出现了：如果说怀旧是人类的底色，那么品牌可以顺势做些什么？
一、怀旧营销哪家强？
“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾在《混沌时代的管理和营销》一书中给“怀旧营销”下过一个定义：
在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。
这里有3个关键词“怀旧元素”“怀旧情怀”和“共同符号”，在后面的案例中，你会反复体会到。
品牌要做好怀旧营销，不能靠拍脑袋，毕竟实践才是检验真理的唯一标准。如果我们认真扒一下那些口碑爆棚的案例，就能看出些门道。远的不说，光这两年涌现的高人高招，就足够回味了，我们来看3个金光闪闪的案例。
1. 重回1987
每一个吃货或羊毛党，都没有理由不知道这件事：1987年，肯德基漂洋过海来到中国，在北京开设了第一家餐厅，一时风光无两，名动京城。如果不排上大半天，是休想坐拥美食的。一块2块5的吮指原味鸡，一份8毛的土豆泥成了当时名副其实的爆款。
2017年，是肯德基进入中国的第30个年头，它又一次祭出了这对“王炸”组合。在穿越非常流行的年代，肯德基让吮指原味鸡和土豆泥的价格重回1987年，成功把消费者唤回店里，并大大带动了其他产品的销量。
同时，它还留了后招——在微博启动“我有炸鸡你有故事吗”的互动话题，触发了一波集体怀旧风潮。通过此次营销策划，肯德基把自己顶上热搜，左手流量，右手销量，一个都不能少。
从消费者的角度来讲，就冲这个价格也是必须去的，于是呼朋引伴相约店内，一不留神就点了一大堆。这吃的哪里还是炸鸡和土豆，分明是我们美好的童年啊。
2. 把乐带回家
网友对它的评价是：每次看到它，就知道快过年了。
儿女过年回家，碰巧父亲外出锻炼。相谈甚欢之际，却被厨房里一只偷吃的小老鼠搅了局。一场人鼠大战就此展开。沿着小老鼠逃跑的路线，记忆的闸门被一点一点打开。
在父亲囤积的纸箱里，有女儿的高考模拟书，儿子的复古相机；在床底下，有女儿的象棋，儿子的兵人。等到父亲回家掀开床板的那一刻，情节推向了高潮，原来床底下藏着一座被儿女们遗忘的“金矿”。而小老鼠也是父亲孤单日子里的陪伴者。于是“警报”解除，一家人和乐融融地吃上了年夜饭，并自然带出了那句经典台词：
过年就得百事可乐。
这是百事可乐2020年的贺岁微电影，片中一句“家是回忆的宝藏，那些你遗忘的，却有人悄悄为你珍藏”一下戳中了奔波在外游子的心。该片在腾讯视频收获了2.2亿次播放。
截至目前，这已是百事可乐推出的第9部贺岁档微电影了。9年的坚持，贺岁一哥的形象算是在消费者心中立住了，过年喝百事可乐也成了许多家庭的习惯。
3. 二次元里旧时光
“我要补课！补课！补课！”
B站的跨年晚会究竟有多火，除了二次元的人类知道，二次元外也已众人皆知。
- 没有一点点过渡，开场的《魔兽世界》舞蹈秀直接强势刷屏，“为了部落”“为了联盟”的口号引发了观众阵阵欢呼；
- 当《名侦探柯南》的主题曲从萨克斯中流淌而出时，很多网友直呼“泪奔了”；
- 等到钢琴王子理查德·克莱德曼弹起《哈利波特》电影主题曲时，观众的心已被完全攻陷。年轻的网友们对这波“回忆杀”给出了相当高的评价。
B站选曲十分刁钻：
- 游戏不是普通的游戏，是80后对于艾泽拉斯世界的集体回忆；
- 动画也不是普通的动画，从1996年发行至今，依然没有完结，陪伴70 ~ 90后度过青春；
- 电影也不是普通的电影，是风靡世界的超级IP，是我们内心深处对成为英雄的渴望。
在资源、资金、人员都不占优势的情况下，B站另辟蹊径，强势出圈，口碑横扫各大卫视。仅凭一场晚会，股价就上涨了2%；在舆论助推下，美股2020年第一个交易日，B站股价更是一度暴涨超15%。
那么，聪明的你，从以上3个案例中，看出了哪些套路？
二、怀旧营销什么时候管用？
最难捉摸是人心，而且还是涉及到怀旧这种敏感的情绪，品牌要是表错了意，很可能会得不偿失。因此在有所行动之前，需要先搞清楚人们的怀旧心理是如何产生的。
1. 想得到安全感和舒适感
时代在进步，免不了会伴随各种阵痛。今天一个行业被颠覆了，明天无数企业又面临转型，倾覆或崛起不再有漫长的过渡期，而是说来就来。身处其中的人们都不敢掉以轻心。
无论是为理想，还是为生活奔波，巨大的压力往往令人焦虑不安，于是人们开始寻求一种心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的安宁。品牌要做的，就是把这种安慰传递给消费者。
上述案例中，肯德基的“重回1987”就是抓住了这样的心理。童年记忆涌上心头，那时生活无忧，价格在今天看来也是岁月静好的模样，只要买它就能毫不费力地收获童年喜悦。
2. 特定节日的触发
春节拜年、元宵看灯、中秋团圆……中国的每个节日各有分工，在这些特定的日子里，人们总想做点什么，来与亲朋好友分享快乐。如果此时，品牌能体察到消费者的心意，帮助其实现愿望，将会事半功倍。
在百事可乐的案例中，过年正是一家欢聚的时刻，我们该买些什么？买百事肯定不会错，好彩头、好味道，还有好看的新年装。
3. “经典”的资深爱好者
有一群人，天生就是经典的拥护者，从老歌、老电影，到复古服装、珠宝，甚至是古典文学都爱到不行。品牌要思考的是自身与这些元素之间可以产生哪些关联，进而影响到这群人。
B站跨年晚会当属此类，通过魔兽世界、哈利·波特、柯南等IP，引发经典爱好者的共鸣。更高明的是，通过全新演绎，它把怀旧变成了一种时尚。
三、怀旧营销可以怎么玩？
怀旧营销对品牌来说是一项有趣的挑战。虽然品牌总想着推陈出新，但又无法抛弃赖以生存的根基，这也带来了一个机会——品牌可以在保持本色的同时，通过新形式和新玩法，为消费者带来爽感，并与他们建立情感连接。
有一点特别需要谨慎，怀旧绝不是刻意的煽情，我们需要掌握更高级的玩法。
1. 致敬经典或重塑经典
在很多人心目中，经典是无法超越的。品牌如能与经典元素建立联系，找到独特的卖点，靠熟悉感和关联性营造出品牌的高级感，就很容易与消费者擦出火花。
韩国设计师曾给索尼耳机设计过一组向世界级音乐大师致敬的海报，图中用拟人化的手法把耳机装扮成莫扎特、猫王、迈克尔·杰克逊等音乐大师，既有趣又很好地展现了品牌调性——只要带上耳机，你就与这些大师零距离，情怀满格。
对于自带怀旧属性的老字号品牌来说，更加高阶的玩法是重塑经典。国民甜心大白兔在销量下滑、品牌老化的双重夹击下，上演了一场大逆转。在2016年~2019年期间，贡献了一波教科书级的跨界营销。
大白兔并未放弃自己的经典形象，而是以奶糖为中心，在味觉、嗅觉、视觉上加以延展，与光明、气味图书馆、乐町等企业展开跨界合作，联合推出了大白兔牛奶、奶糖味香氛，及大白兔Logo的服饰等潮品，织就了一张以大白兔为中心的情感联结网络。
2. 寻找集体回忆
如果你觉得怀旧只是年长群体的事，那么你已经错过千山万水了。事实是，每一代人都有属于自己的集体回忆，可能是一首歌、一部剧，或一种美食。
人都有社交需求，渴望得到他人的认同和赞赏。为了拉近彼此的距离，我们往往会从寻找共鸣开始，而这种共鸣大多来自集体回忆。品牌如能点燃这种回忆，就能一战封神。
作为一个成功策划的产品，B站跨年晚会包含了科特勒所定义的怀旧营销中所有的关键词。魔兽世界、柯南、哈利·波特是“怀旧元素”，他们中的每一个都能给我们带来“怀旧情怀”，是这代人心中的“共同符号”，口碑炸裂也就顺理成章了。
3. 不拘一格的表现形式
除了传统广告以外，怀旧营销的呈现形式多到令人眼花缭乱：
- 可以是一个制作精美的长图或H5。比如2017年母亲节前夕，百雀羚推出的一则怀旧风长图广告《一九三一》，美女特工，十里洋场，意欲何为？最后子弹射穿了名叫“时间”的目标，传达了诞生于1931年的百雀羚助你与时间对抗的信息。广告一经推送，全网总阅读量达到4000万以上；
- 可以是情怀向的微电影，比如百事可乐的《把乐带回家》、方太的《油烟情书》；
- 甚至还可以是一场活动，比如B站跨年晚会、汉服商铺的乞巧节穿搭秀和女红比拼等。
脑洞有多大，表现形式就有多丰富。如今的品牌已经越来越习惯于追逐热点，这确实是一种增加流量和销量的有效手段，但盲目跟风也容易弄巧成拙，削弱品牌价值。此时，品牌不妨退后一步，看看在时间长河中能够拾起什么，还可以为消费者做些什么。
事实上，这个世界越残酷，我们就越难舍弃“怀旧”这副玫瑰色的眼镜。如果品牌能在新旧打法中切换自如，前途将不可限量。
#参考资料#
Nostalgia – is it what it used to be?YouGov & The7Stars
作者：旷世敏；公众号：新零售商业评论。
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/_hUog1q7Out1nZjKclSlBw
本文作者 @ 新零售商业评论 。
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