2020在线教育的「定制化营销」之路

Agnes 2023-07-23 04:43:32

01 营销的第4个拐点，定制化正当时

以最近大热的跟谁学为例，其2019年的加权平均获客成本为470元人民币左右，这一数字明显低于同期其他竞争者，但与2018年相比仍然增长113%。获客成本的持续飙高，已经带来了获客方式的一些重要创新。（数据来自财新网）

从客户获取的角度，营销这件事儿主要经历过3个拐点，分别是产品推广目录的产生、互联网线上搜索的普及、社交网络营销的兴起。每一次拐点，都往着信息/供给更加精准传达给需求者的方向迈进。

而最近正在发生的第4个拐点也不例外——定制化营销。

我们都能感受到，社交网络营销被泛用，效果逐渐疲软，在社交网络生产和推送信息的方式越来越便捷，大量公众号、视频自媒体，加上线上+线下的人脉圈，导致客户每时每刻都会面对大量的营销信息，从而又回到了无法高效获取信息的起点。营销效果自然逐渐变差。

而定制化营销的出现，可以很好地解决这一困境，即企业在大规模生产的基础上，将每一位客户视为一个单独的细分市场，并根据个人的特有需求来做市场营销组合，以满足每位客户的需求。至此，“如何针对不同的潜在客户的个人偏好提供不同的营销服务”就成了定制化营销的最核心问题。

02 定制化营销的两个可操作性策略

1. 通过数据资产推进定制化营销

数据对定制化营销的主要价值是：高效找到精准目标客户。这里需要先铺垫一个概念——数据在传统CRM营销和数字营销中的模式是完全不同的，而定制化营销是将两者灵活结合、为我所用的营销模式。

如上图，在传统CRM营销中，数据运用的核心是客户数据，在整个闭环中都是围绕 “收集客户数据→从大量数据中找到目标客户数据→针对性营销→针对营销中产生的新客户数据的再收集”这条主线进行的。

而在数字营销中，数据运用的核心是识别客户的算法，围绕的主线是“基于目标客户可能的行为进行营销设置→收集客户的行为数据→通过匹配为目标客户触发对应的营销活动→根据营销结果提升目标客户的触发条件算法”。

有个生动的比喻：

传统CRM营销作战思路像一个“炮兵”，发现目标客户后就把一堆营销内容打过去，希望可以命中。数字营销更像一个“地雷兵”，找到目标客户经常出现的地方，埋下触发的营销内容，只等待目标客户出现，触发营销活动。

而定制化营销如同一个机智的指挥部，可以灵活指挥炮兵和地雷兵，制定作战计划，最大化已有数据价值。

以某在线教育品牌的新客转化路径为例：

从广告—留资—试课—电销，再到最终购买，数据上看，该品牌的转化折在了电销这一步。

分析后发现，一个很重要的原因——营销人员不能提前对留下资料的客户进行预估和判断，电销时并不能分辨线索优劣，也没有足够的信息去做个性化转化。

发现问题后，品牌通过数字营销+传统CRM相结合，做了定制化的营销策略：

首先，品牌根据历史成功/失败转化客户的数据，进行关联性分析和学习，通过AI建立一个「成功转化客户」与「客户特性参数」的关系模型，这个模型可以根据新访客的行为和属性，给客户分层（比如，按照可能转化的机率分层），就可以在着陆时做更加个性化的落地页展示，客户体验提升；而接下来的电销环节，通过CRM系统的数据筛选和新增的客户分层，确定更合理的跟进策略。

此外，利用现有数据资产还有一个非常重要的价值，就是平衡最终获客成本。我们都能理解，极低的获取成本会引入低质量的流量，会消耗客服很多人力成本去沟通筛选，浪费销售很多时间去转化，浪费试听课老师的资源。所以，品牌如果能利用历史+即时数据，在营销前端就开始介入，可以更好控制转化的成本。

案例：某K12机构「流量分层+成本分层」营销

某知名K12品牌的投放落地页会将新客引到试听课页面。客户进来需要填写手机、年级、科目和姓名，这样当然实现不了流量分层，那这个品牌是如何分层的呢？

就是通过一个巧妙的操作设置——填完试听课表单后，会跳出一个弹窗，上面提示去关注公众号二维码，可以优先安排顶配老师做试讲（且需要通过公众号去预约老师）。通过这样的步骤设置，将用户按照行为分了四类：

D类：只点击第一步提交但没完成验证；
C类：完成验证但没有关注公众号绑定；
B类：关注公众号没有自主约课；
A类：完成了自主约课。

产品经理，产品经理网站

该品牌的营销人员针对以上四类用户进行成本分层，采用不同的营销手段：

D类：意向最低，用成本最低的AI客服机器人地毯式扫一遍，可以通过自动发短信、打电话方式。
C类：有意向，但主动性一般，在给到品牌销售之前先用人工TMK筛选一遍。
B类：意向相对较高，用一般的品牌销售跟进。
A类：分配给顶级销售，重点跟进。

这样一个简单的表单环节，就将客户分成四层，然后针对转化可能性去匹配资源。一波操作下来，流量的综合成本（包括后端的成本）下降了近15%。

营销就是通过一环扣一环实现的，如果整个企业都具备了这样的营销思路，那么现在的每个环节都肯定能想到进一步优化的空间，如果再发挥一下获客想象力，数据资产可以在定制化营销上做不少的文章。

2. 通过个性化社群提升定制化营销体验

今天，在线教育的社群运营已非常普遍，主要通过直播、公开课、付费课程等源头，把客户引到品牌的私域运营范畴。本文所涉及的个性化社群，比主流的常规社群更进一步，其核心在于建立客户与品牌、客户相互间的信任，从而让社群延长客户的生命周期，同时引发口碑效应。

我们先来看一下目前主流社群的成功要素：

功用性：群里有超过一个运营人员和1个KOL（比如课程讲师），会组织群任务、分享信息和解答问题。
活跃性：社群人数达到一定数量，15%左右的成员愿意主动分享信息和资源，这是社群具备商业转化潜力的一个基本条件。
秩序性：社群内部有明确的规则，比如加入后如何介绍自己，如何杜绝与本群无关的广告，进入门槛和退群机制等。

而个性化社群还需要加上2个要素：

强连接性：成员因为共同学习或某个痛点，加入了社群，运营要利用这个共性，引导成员之间产生更多社交行为（无论是线上线下沟通、资源整合互换、知识分享等），这样才能建立安全和信任的气氛，让品牌转化更顺理成章。这里还有一个容易被忽视的因素——成员间的信任和互相作用，可以放大忠诚度和购买力。
个性化运营：针对每个社群的特征专门做成的营销方案，而不是主流的一套方案通吃。个性化社群看中的不是一次转化，而是持续复购；个性化社群看中的也不是某个产品，而是基于品牌信任，购买更多不同类型的产品。因此，个性化社群更具备灵活性、成长性，而不是一个单纯的“班级群”。

这里需要补充说明一下，无论今天的社群采用什么样的玩法，最终的临门一脚都是实现其商业价值（商业价值既可以是产品销售，也可以是口碑传播）。而个性化社群的原理正是通过「强关系+信任链」提升这种商业价值。

案例某少儿编程教育品牌通过「小社群」实现黏性和转化双高

某少儿编程品牌，深谙只有高续费率才能保证稳定的现金流和利润，所以，运营人员会对每个家庭（小孩子+家长）做比较详细的用户画像，然后根据孩子年龄、编程基础、居住的实际地理位置进行分组。有人可能不理解，在线教学为什么还要优先地理位置分组？其实这是为了加强小班课社群的社交属性。

该品牌在某一线城市的分班制度里，明确包括居住位置这一因素。小班课都是固定时间段、固定同学一起上课，老师会分别为孩子、家长建群，每个群至少有3名工作人员参与：讲师、辅导老师、服务和销售性质的班主任。

首先，建立群之前有充分的预热期，班主任会花2-3次时间组织几个家庭自我介绍，彼此熟悉起来。

接着，因为地理的优势，几个家庭因课程结缘后，大概率会成为彼此有线下交往的家庭，即孩子成为朋友、家长成为互相分享和比较的对象。这种黏性会促使这个小群体偏好被绑定在一起——除了续班，还会共同购买品牌的其他服务，如游学、夏令营等。这个小社群的本质就成了几家孩子的成长群，流失率会大大降低。

产品经理，产品经理网站

此外，社群的活动设计也刺激家长的口碑传播。通过各类小竞赛激发获胜家长自豪感而转发。又因为家长们的朋友圈自带精准流量，所以这样的传播往往会引发很好的推荐效应。

当然，这种模式也有一个明显的软肋：一旦客户出现流失，可能是小群的整体流失。这就需要品牌的客户运营系统更敏捷，可以做及时舆情分析。

案例中的品牌就曾遇到过这种情况。他们通过舆情工具发现近期有一个共同特征的社群流失率开始增加：8-9岁孩子的课程小群。

运营人员对社群成员做了观察和深访，结果发现，在家长心里，“三年级”是个重要心理转折点——即使很多佛系的父母在孩子三年级的时候也开始变得更功利，更看重在线课程能不能提高学习成绩。但问题是，编程系列课，是偏向思维训练和素质提升的。这对三年级以下的学生家长来说，是主要诉求，一旦过了三年级，很多家长会私下相互交流，去缩减课外班的比例。那么即使是体验很好的忠诚客户，也可能会流失掉。

发现了这一点后，这个品牌发动讲师、运营、销售多个部门资源，共同针对这部分高流失用户做了应对策略——先从小范围尝试，通过社群中的家长KOL，强调编程对孩子理科成绩的帮助，并通过调整课程设置、减少课后练习给孩子减负。最后，会为小社群的几个核心家庭提供更大力度的优惠，促使他们续报后，带动群里的其他家长。这种营销方式获得不错的效果后，又进行了大规模的应用。

这个实践案例也提醒我们，认为“社群营销是一种可以节省人力的营销方式”的想法，“很傻很天真”。社群是一个典型的人员密集型以及高强度的工作，一个好的社群背后，必定是大量的人员工作和资源的付出。除了日常的运营和促活，更要结合产品的特征，持续对客户保持洞察，并引导一种对品牌长期有利的观点走向。

当然，这个过程现在可以结合很多类型的运营和分析工具，让社群的搭建、维护、追踪更高效。但对运营人员也提出了更高挑战，需要更多营销想象力，去满足客户对个性化的需求。