用不确定性促销策略提高用户购买意愿

一、前言

促销玩法是电商运营的重要组成部分，我们整理了目前有关不确定性促销策略的前沿学术研究成果，希望以此解答以下问题，为促销策略设计提供参考。

• 如何设计促销玩法才更能打动用户？
• 不同场景下应采取哪些不同的促销策略？

二、不确定性促销策略是什么？

不确定性促销是指在促销活动中给用户营造一定程度的不确定感以帮助提升营销效果的促销策略。根据奖励的内容和奖励力度，可以将不确定性促销策略分为两大类：

• 内容不确定性：不确定促销的奖励是什么，如购物的赠品是不确定的。
• 强度不确定性：不确定促销的优惠力度有多大，如购物抽随机红包。

需要注意的是，本文提及的不确定性策略是在同一种促销形式中进行比较的（如随机红包与固定金额红包对比），不同促销形式的对比并不在本文讨论范围内。

三、不确定性促销策略是如何发挥作用的？

基于多个理论，不确定性促销策略相对确定奖励的促销策略，更有助于提升用户的购买意愿。不确定性促销策略主要通过以下方式发挥作用：

1. 唤起用户的好奇心

根据信息缺口和内驱力理论，不确定奖励内容时（内容不确定性），用户的好奇心会被唤起，购买该商品的意愿会增强。

• 当事前提供促销信息的部分线索时（如提供多种备选赠品，或者展示多种赠品的图片），用户的好奇心会增强，不确定性促销对购买意愿的影响会被放大。
• 当用户事先无法获得任何促销信息时，其认知需求（指好奇心）较难产生，不确定性促销的效果并不明显。

2. 激发用户惊喜、兴奋、想象空间等积极体验

从积极情感理论的角度来看，不确定性能够为用户提供可能包括惊喜、兴奋以及想象空间等积极体验，从而促进销售，尤其是用户在进行情感型购物时。

• 情感型购买：会对积极情感体验更为敏感，此时不确定性促销会更受青睐。
• 认知型购买：他们往往需要清晰的购物信息线索以帮助决策，此时不确定性促销的吸引力会大幅降低。

3. 乐观估计获取高奖励的概率

很多用户具有一种乐观主义本能，当面对不确定的结果时，人们往往会以乐观而不是悲观的方式解读，会过高地估计好结果出现的概率，因此增大了不确定性的吸引力。

总体来说，不确定性促销策略给用户提供了想象空间，唤起了用户的好奇心，让用户高估获得大奖的概率，从而达到提升用户购买意愿的效果。

四、不确定性促销策略适用于哪些场景？

不确定性促销策略有一定的适用边界，超出了边界后不确定性促销策略的效果将大幅下降，甚至失效。以下是适合采用不确定性促销策略的场景：

1. 享乐型商品销售

期望效用理论认为理性人在不确定条件下的行为目标是期望效用最大化。基于期望效用理论，享乐型商品的销售更适合采用不确定性促销策略。

• 享乐型商品：不确定性会给用户增添娱乐性，因此用户偏好不确定性促销。
• 实用型商品：不确定性会提升用户的思考成本，因此用户规避不确定性促销。

2. 促销活动持续时间较长时

参照点效应理论认为人们对事物的价值判断往往取决于其相对价值而不是绝对价值。

• 确定性促销很可能会降低用户的内部参考价格，从而使得用户在产品打折促销后很难再接受原价产品。
• 而不确定的折扣方式不具备典型性，难以提供稳定的信息线索形成内部参考价格，因此，用户的内部参考价格并不会因此类促销活动而降低。

当促销活动持续时间较长时，使用确定性促销方式易固化消费者脑海中的内部参考价格，从而影响后期的正常销售，此时不确定性促销方式也许更为合适。

3. 采用不确定性促销折扣时

模糊效应指的是人们在面对模糊不清的收益时（收益可能在一定范围内变动），更偏爱不确定而不是确定的结果。

当我们需要使用不确定性概率折扣的促销方式时（即只有一部分人获得折扣，不是100%用户获得折扣优惠），如何设计中奖概率和折扣力度的组合？根据模糊效应，最好使用低概率、大幅度优惠的模式，并且优惠力度应当使用模糊而非精确的折扣信息。

五、启示

根据以上理论，我们整理出了不同场景下不确定性促销策略的适用性。

#参考文献#

寿志钢, 郑伟华. 基于不确定性的促销策略研究:理论综述与最新进展[J]. 外国经济与管理, 2017(3).

作者：简浩然，公众号：京东设计中心JDC（ID：JDCdesign）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/8V9vqRwIhwxUgo1-3wZTbg

本文作者 @京东设计中心JDC

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