新零售的冰与火之歌2——新零售“新”三问？
二、什么是“新零售”？
“周虽旧邦，其命维新”。——《诗经·大雅·文王》
万物互联和数字智能双重驱动下，新生活、新消费、新人群、新产品、新服务，将会引导新零售进行一系列无尽的升级，而迭代的速率正在加速。
当消费关键词从物美价廉、高性价比转变为个性、定制、美学、原创、匠心、社交货币，这种消费精神的变迁会让淘汰的循环也持续加速，而不“新”（升级），就意味着被淘汰。
1. 什么是“旧”零售？——【以销售为目的】
什么是新零售？是线上线下打通的零售？是大数据驱动零售？是无人货架的零售？是直播带货的零售？是用户为中心的零售？是一站式购物体验生态平台的零售？
要对“新零售”一个较为明确的定义，首先要对“零售”一个定义。
- 中国百科全书的定义：直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。
- 美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。
- 共同认知的定义：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。
- 更为广泛的定义：所有能把人、用户和产品连接在一起的东西，我们都可以称之为零售。
自以上四个定义，不管是“谁卖什么给谁”，还是用词千变万化，“销售”都是核心。
我们也许可以得出——【以零售为目的的零售都是传统（旧）零售】。
纵观历史，其实，每一次零售的变革都可以称之为“新零售”：
- 19世纪60年代的美国，铁路时代的西尔斯百货，依托铁路线路的邮购零售，为美国消费者提供快捷、便利、便宜的综合商品服务，它被称为“现代零售之父”；
- 美国汽车工业的崛起与高速公路系统网络的全面发展，以高速公路枢纽位置的沃尔玛“一站式”服务，高效解决美国家庭周末购物的便利需求，曾被看做“创新零售模式”；
- 以经营即时性商品/服务为主便利店，起于美国、兴于日本，短时期内遍布全球，由此发展出地铁站内店、上门服务、配餐服务等各种主动接近消费者的零售途径，逐步进化为“生活解决方案”，即使在现在依旧是零售业创新的主要动力。
- 互联网的普及，亚马逊、ebay、淘宝等电子商务以一种打破消费者所处时空局限的方式，为人们提供了品类丰富的高性价比产品，这被称为“零售电商”。
- 在电商历经十多年的发展过后，其增长势头放缓，而其物流、体验方面的顽疾日益凸显；而随着移动支付、人工智能、大数据等新技术的加入，零售的组织形式正在发生前所未有的转变；新零售的概念正是在这样的环境下提出，此时的“新”零售仅代表着“零售业态的迭代与更新”。
但是我们会发现，这些“新”零售，如何变化，并没有改变传统零售的本质——【以销售为目的】。
2. 新零售的“速度与激情”
2016年，云栖大会上，“新零售”被正式提出，在诸多中国互联网巨头和资本的“速度与激情”裹挟下，拥百万新物种，直接进入飙车道。
既有盒马/永辉等生鲜电商、小米生态链平台、京东无界零售等新物种的领衔表演；也有1919、南极电商等，快速打通线上线下的各种电商和线下品牌乘势融合。
既有星巴克、无印良品、宜家、全家这些生活品牌线上发力，知乎、网易音乐、B站这些付费圈层会员的野蛮生长；也有借社交电商、媒介电商、红人经济成为国潮网红的完美日记、花西子、李子柒；还有如亚朵、言几又、大益、大白兔等各种传统行业传统品牌的体验革新。
当然更少不了那些生生死死，依托民宿、联合办公、共享社区的第三方空间的无人零售和各种共享经济、二手电商、社区服务、时间电商的创新零售场景。
近2年，李佳琪、薇娅、罗永浩、刘涛的直播电商、美团的闪送闪购…….源源不断，层出不穷。
到目前为止，短短4年，新零售正以各种探索、创新和死亡，高速冲向未知；没有人去踩刹车，更重要的是，也没有人知道刹车在哪？
所有人为新零售投入如此大的激情和想象力，那么，新零售到底“新”在哪里？
3. 新零售究竟“新”在哪里？——体验or效率？
品牌猿选取最具代表性的两个定义方向：
1）【以消费者体验为中心】
- 马云认为：未来，零售不是想如何销售，而是想如何为客户服务。
- 阿里巴巴在《新零售研究报告2017年》中，将新零售定义为，【以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态】；并从前台-中台-后台，人-货-场多角度进行了相对完整的表述和诠释。
- 报告还指出，区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。
- 苏宁的智慧零售：智慧零售就是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务；其中，【以用户需求为核心】，产品和服务为手段，场景端为渠道，资源链接为保障，合力创造用户价值。
2）【以效率为中心】
- 雷军认为：指通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中，改善购物体验，提升流通效率；将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里，以此实现消费升级的创新零售模式。
- 刘强东在《第四次零售革命》指出，未来零售革命将是零售基础设施的革命，零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动【无界零售】时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。
- 腾讯的智慧零售，通过去中心化的方式，把平台向品牌商、零售商以及商业地产等合作伙伴开放，一起探索零售业数字化转型的完整路径；现阶段表现为社交新零售，线上线下多元触点、随时随地沟通，随时随地转化，腾讯是零售商的赋能者，数字化助手。
事实上，无论是阿里首提的“新零售”、京东的“无界零售”，还是小米的生态链，或是腾讯的“智慧/社交零售”；用词虽然不同，其共识却是显而易见的，都是围绕着体验、数据、技术的革命性升级进行阐述。
换一种说法来说，他们都试图通过赋予零售创新的概念来阐释零售业的变革，并期望在这场变革中站到引领整个行业发展的领头羊的位置。
相较而言，品牌猿比较认可阿里的【新零售体系】，但是从品牌维度和这四年的案例演进，对其进行重新解构。
4. 到底，什么是新零售？——新零售的“新”三问
与零售为目的地旧（传统）零售相比，新零售到底“新”在哪里？
- 从电商进化的视角，就会得出线上线上一体化就是新零售；
- 从零售变革的视角，就会得到重构零售的“人”、“货”、“场”；
- 从商业智能的视角，那么就得出以数字化为基础的更高效率。
只有去除那些花里胡哨的技术词汇和对美好的形容语言，站在更高的维度，寻找新零售的“1”，才能对新零售得出一个相对深度而又客观的判断，否则又是一个“新盲人摸象”。
这就是新零售的“新”三问：
- 新中心——新零售到底“新”在哪里？
- 新DNA——新零售的“新”核心驱动力是什么？
- 新价值——新零售“新”的价值意义在哪里？
#作者#
品牌猿。新商业生态的窥探者，达尔文进化论品牌接棒人。
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