新零售的冰与火之歌3——天命所归的“新中心”
新零售的“新”是什么？是更好的体验、更高的效率、更智慧的体验、更个性化的服务？品牌猿认为，只要用了“更”，就都不能称之为“新”。
“事实显而易见，但是观点却至关重要”。
笔者认为，【新零售，以用户为中心，数字智能下的场景零售】。
【用户为中心】X【数字智能】X【场景零售】，待我们掰开，揉碎了，再融合、唤新，与大家一一分享。
三、新零售的“新中心”——以用户为中心
【以用户为中心】，其“新”体现在以下三个方面：
1. 由“以商品为中心”转向“以用户为中心”，可称之为第一“新”
旧（传统）零售，以销售为目标，以商品为中心，以盈利为目的，以股东回报为准则，在他们认知里， 顾客为企业创造价值；本质是——零售商/品牌商主导权大于消费者权力。
从这个角度，无论是传统的百货商店、商场、超市、便利店，还是那些借用无人便利、社交电商、直播电商等现代方式以销售产品为目标的零售，都可以认为他们是旧零售。
这是新零售和旧零售的本质区别！
即使“顾客至上，用户第一”的口号喊上几十年，大部分企业的认知，企业永远是第一位，“顾客第一”只是一种文化和价值观，或者是前进的方向和目标；当真正要去做的时候，时时、事事、处处“用户第一”，认知的阻力和成本的压力让其很难实现。
就如你走进一个传统零售终端，坪效的要求，业务的压力；店员首先对你进行预判，非潜在用户爱理不理，潜在用户盯着去跟，总之就是为了转化。
而宜家、无印良品、星巴克这些零售终端，自上而下的文化，让体验和服务渗透在员工的骨子里，当做新零售也不为过。
伴随着消费升级，新用户的崛起，新认知的升级，以“人”为中心，或者是以经营用户为中心，成为更多品牌的共同认知后，新零售的基本价值才逐步形成。
并在持续的创新中，将“用户”提升到一个革命性的高度。
“将用户体验做到极致”——乔布斯
“不是为用户着想，而是站在用户立场着想”——铃木敏文
“世界上有两种公司，一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润；另一种是拼命把价格降到最低，把利润都让给消费者的公司。”——贝索斯
“如何可以少赚一点，今年毛利10%，明年争取9.5%，后年9%就好……”——吉姆·西格尔
或许可以确定地说，从不做调研的苹果、诞生了三十年的7-11、全世界最以客户为中心的亚马逊、会员典范的Costco——凡是以用户为中心 ，即使用户中心的位面不同，但都可以称之为“新零售”。
从这个角度来看，打折促销/去库存/傍热点为核心的直播带货和电视购物没有本质区别，就是披着“网络技术”皮的旧零售。比如，格力董明珠的直播带货。
当然，从用户（供需）角度出发的直播带货，如李佳琪薇娅、如央视主持人直播助农、如各种大佬的场景直播……，他们可以看做“新零售”。
因为他们站在用户的立场和角度，借助“新主播”+“新场景”建立的新信用关系，实现了“新效率”。
而新效率，既有供应产品时间的提升（及时快速），除了现成、现场、甚至现造；也有与用户互动效率的提升，如场景化情绪的激发，与直播用户的互动反馈、及时发现用户的负面不满情绪、引导用户生活方式的升级，随时反推供应链的升级……。
这才是直播带货被称为“新零售”的根本原因。
2、是“用户”，而非“消费者”，可称之为第二“新”
在大部分对新零售的定义中，强调的是“消费者、客户、顾客”；即使如阿里的定义。
在消费者成为生活者，人人都是创造者的今天，品牌猿认为，“用户”，更符合新零售的基因。
什么是“消费者”？
本质上是零售企业认为的一次性购买，而如果从“用户”角度出发，自理念到行动就大不一样：
- TA们不仅是购买产品的消费者/客户/顾客——企业的终极目标是卖货给TA们；而是产品和服务的使用者——企业的终极目标是服务；
- TA们不仅是信息/广告的接受者；而是品牌信息/内容的传播者和创造者；
- TA们和品牌不仅买卖关系——从消费者到忠诚者，就是要赚多少钱；而是一种共生共存共进的关系——一起创造生活、驱动进步。
- 从数字化来说，消费者代表的是的消费数据，无法转换为品牌自有数据；用户代表的是数据资产和记名消费，每个用户都有自己的ID，可追溯，可表达。
因此，即使30年前成立的茑屋书店，可称其为新零售；而+咖啡，+策展，+艺术，+文创，+第三空间……的言几又、西西弗们，只能说是新零售刚入门而已。
2003年，茑屋书店的母公司CCC推出了T Card和T积分。
最开始的时候，茑屋书店发行T卡，方便用户购买和借阅图书，用户可以用积分来享受折扣福利，以此来提升书店的复购率。
接着，利用庞大的“T卡”会员数据，分析用户的消费行为，描绘用户画像，提升书店选品品质，实现精准营销。
随着运营规模的不断扩大，茑屋书店积累了2000万的会员数据；开始与大型商超、餐饮、便利店、加油站、银行等行业结盟，将T卡的积分制度推广至其他行业。
十多年的发展，茑屋书店的T卡成为日本两大积分卡之一，覆盖了日本衣食住行60多万家店铺，沉淀着7000万日本人的消费数据，同时这也成为了茑屋书店甚至CCC集团的“制胜法宝”。
同时，用户在其他店铺购买时，T卡系统还会分析用户喜好，精准推送新品，订单转化后，CCC集团可从订单中分成。
如今，茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入，80%来自T卡的特许经营业务。
所以，构建了“用户的共同成长体系”的蔚来也可以说是新零售。而那些以为线上开个网店、直播卖个车、搞个数字化、送咖啡的体验馆就号称新零售的品牌是无法触及其精髓。
3、是“用户”，而非“用户体验”，可称之为第三“新”
在阿里巴巴对新零售的定义中，是“以消费者体验”为中心，在品牌猿看来的“以用户为中心”，不仅包括“体验”，还可以藏下更大的未来。
必须认识到的一个关键点，“以用户为中心”——【不是为用户着想，而是站在用户立场着想】。
这意味着，如果站在用户立场，“以用户为中心”就拥有更时时，更处处的场景：
1）以用户为中心的体验迭代
“体验”这个词，在流动的数字时代无时无刻不发生着变化，算法推荐、线上线下、即看即买、即买即得、内容直播+、云服务、本地服务、意义消费……；新零售不是为用户升级某一体验，而是从用户角度持续不断的创新体验，创造体验比迎合体验更重要。
2）以用户为中心的产业链重构
万物互联时代，几乎所有的企业都对供应链一往情深。传统的产业链重构，往往以企业为主导，修修补补。
如果以用户为主导：“用户在哪里，用户的资源在哪里，产业链就偏向哪里”这样的中心下，重构的产业链，才能持续被打破、颠覆、创造；只有这样的产业链搭配、碰撞与聚合，才能催生出更多的新业态和新手段。
3）以用户为中心的经营法则
从经营商品到经营用户，而不是数据；运营用户唯一的ID，实现权益融通，体验融合和场景融创，直到实现用户体验的无缝场景自由转换。
零售行为的主体是人，满足人性的需求才是根本。
技术的创造也始终于人，通过对用户的需求、生活、精神的技术赋能，真正提供、创造和预见用户价值。
【以用户为中心】的新零售，既是回归商业的本质，也是寻回科技的本质。
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品牌猿。新商业生态的窥探者，达尔文进化论品牌接棒人。
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