GENESYS：零售体验的同理心差距

概述

全球在线零售市场增长强劲，但开始放缓。eMarketer 的数据显示，2022 年全球电子商务销售额超过 5 万亿美元，比 2021 年增长 12%，仅占所有零售额的五分之一多一点。即使未来两年增长放缓至预计的 9%，到 2025 年，全球电子商务支出也可能超过 7 万亿美元，占零售总额的近四分之一。

尽管网上购物很受欢迎，但许多零售消费者仍然重视实体市场——享受在商店浏览的感官体验、即时性和便利性。此外，电子商务的准入门槛非常低，竞争比以往更加激烈，而免费送货等好处也会侵蚀利润率。

与此同时，根据Genesys 的客户体验报告，客户对零售体验的满意度有所下降。2022 年，全球只有 18% 的消费者认为在线零售商提供了“卓越”的服务，低于 2021 年的 22%。

这些问题促使在线零售商急需通过便捷和个性化的客户体验在竞争中脱颖而出。如果想持续吸引新顾客并留住老顾客，在线零售商必须提供一种更有同理心体验——让消费者更容易发现和找到产品、放心购买、跟踪送货情况，并在必要时退货。这些都是品牌忠诚度和信任的基石。

为了了解电子商务零售商在建立长期忠诚度和信任度的关键时刻的表现，我们在全球范围内对 3500 名消费者进行了调查，了解他们在客户旅程的以下阶段的体验情况：发现、购买、运输和交付，以及退货。研究确定了改造零售客户体验的三个紧迫领域：

1. 产品信息和客户支持不足降低了购物体验。不到四分之一的购物者表示，他们在零售商的网站上找到了足够的信息来帮助购买决定。而当购买或退货时遇到问题时，他们希望能在自己选择的渠道得到客户服务，但这并不总是能实现。这会导致购物者沮丧地放弃购物车。
2. 客户缺乏对购买后的情况的了解。不到三分之一的消费者认为跟踪包裹非常容易。他们希望实时监控购买的物品的位置。消费者还希望通过各种渠道（包括电子邮件和网络聊天）了解与送货相关的服务问题。通过准确、实时的信息提供主动的全渠道互动，对于提高信任度和忠诚度至关重要。
3. 客户通常会预料到退货过程的困难和不便。只有 21% 的购物者预计退货过程会很容易。这意味着，大多数人在网购时都预期会有糟糕的体验。无论顾客在哪里，零售商都应该专注于让退换货过程变得简单方便，以赢得信任。这将减少购物车放弃率，改善客户体验，促进长期增长。

这些发现强调了零售商如何通过连接渠道、服务和数据来与客户建立有意义的关系，从而推动更好的业务成果。本报告探讨了全球电子商务中关键的消费者洞察，并提出了创造客户喜爱的轻松旅程的策略。

一、发现和选购阶段：脱节的客户旅程会导致放弃购物车

在网上购物时，消费者希望获得完整的产品信息和联系客户服务的便捷途径。然而调查发现，这些信息往往缺乏，客户服务渠道也不容易获得。只有 24% 的消费者非常同意他们在网上购物时能找到足够的信息来做出购买决策。受访者认为，最重要的细节是预计送货日期、多张产品照片、产品规格列表和退货信息。虽然零售商致力于提供这些信息，但它们往往分散在网站的不同位置，导致购物体验脱节。

在做出购买决定之前，消费者经常想要比较多种产品。但只有五分之一的消费者认为在零售商的网站上能够很容易的比较商品。他们还希望能够在必要时提问并与人交流。在最近的网上购物经历中，只有 25% 的受访者表示，当他们需要时，可以通过喜欢的渠道获得客户服务。如果没有正确的信息或支持，顾客很可能会放弃购物车，到别处购物。

为了改善在线购物体验，零售商可以使用旅程分析等工具来了解客户如何浏览网站、遇到了哪些困难以及哪些因素将流量引向了服务渠道。通过个性化和规模化的客户旅程，零售商可以优化流程和平台，从而获得更好的体验。更顺畅的购物体验可带来丰富的业务成果，包括更高的销售转化率、更少的退货和长期的客户忠诚度。

二、购买阶段：支付流程缺乏个性化和同理心

消费者希望使用自己喜欢的支付方式，获得便捷、个性化的结账流程。三分之二的消费者喜欢使用信用卡或借记卡支付（67%），其次是贝宝（PayPal）（全球 21%；欧洲 37%）。但是，只有三分之一的消费者非常同意他们能使用自己喜欢的支付方式。没有这种选择会影响满意度，降低重复购买的可能性。

目前，先买后付（BNPL）是一种越来越受消费者欢迎的购物方式，尤其是在线购物。近一半的受访消费者表示，如果没有相关费用，他们会选择 BNPL。在最近的网上购物体验中，仅有 18% 的消费者表示他们可以选择 BNPL 付款方式或其他方式。提供 BNPL 是零售商更加体谅客户需求、提高长期客户留存率的另一种方式。

零售商还可以采取更多措施来强调他们现有的数据安全控制。《客户体验报告》发现，数据保护是消费者最关心的社会、环境或道德问题，他们希望购买的公司优先考虑。但只有 34% 的受访者强烈认为他们最近的网上结账是安全的。为了建立忠诚度和信任，零售商需要将安全作为品牌的核心，并在购买过程中不断强化这一点。

三、送货阶段：客户对购买后缺乏可见性感到沮丧

在网购收货时，客户最关心的是是否能收到期望的商品。近 40% 的客户强烈认为，大多数订单都能在预期的条件下收到正确的商品。当出现问题时，他们首选的服务渠道是电子邮件或网络聊天，其次是电话。零售商应确保顾客可以通过自己选择的渠道进行自助服务，或在必要时方便地联系人工服务。

客户期望从购买时刻到商品交付都能获得准确、实时的信息。但全球只有不到三分之一的购物者强烈认为他们的送货跟踪体验很简单，或者他们收到了正确、最新的信息。

调查还发现，消费者越来越意识到他们的购物习惯对环境的影响。如果有折扣，约 38% 的人会选择更可持续的运输方式（如合并订单和/或延迟交货日期）。这为零售商创造了一个双赢的局面，既可以降低碳足迹，又可以提高消费者的忠诚度，因为消费者希望品牌在可持续发展方面发挥作用。

为了使运输和交付更加方便和个性化，零售商可以组织数据和知识库，自助服务渠道和员工可以利用一致的信息。他们可以制定强大的对外沟通策略，让客户了解情况，并使用人工智能的旅程分析来确定联络中心的流量变化。这些举措将使零售商能够优化流程，提高客户满意度，并减少入站互动量，降低成本。

四、退货阶段：复杂的退货流程扼杀了忠诚和信任

退换货是电子商务不可避免的一部分。网上订购的产品大约有 30% 被退货，而在实体店购买的产品只有 9% 被退货。退换货流程的简易或复杂，对消费者的购买倾向，以及确保他们重复订购的忠诚度有着重大影响。调查发现，全球仅有五分之一的消费者相信，当他们在网上购物时，退货过程会很简单。这表明消费者对品牌缺乏信任，也是购物车被放弃的另一个原因。

对消费者来说，最重要的是退货的费用、时限和具体流程。他们还希望零售商在必要时通过他们首选的渠道提供客户服务。

简化退货流程应成为零售商的首要任务。当顾客的行为表明他们需要指导或保证时，旅程管理和预测性互动功能可以在正确的时间触发正确的资源。积极主动的帮助将提高销售转化率并增加品牌忠诚度。

五、重新构思客户体验实现更快增长

电子商务继续增长，但这并不意味着零售商正在充分发挥其销售潜力。这项调查发现了很多原因。消费者重视在实体店购物的即时性，并对网上购物的几个方面感到担忧：购物和发现之旅脱节；送货流程不明确；消费者准备好迎接糟糕的退货体验。

这给在线零售商创造了重新构想客户体验和发展业务的紧迫性和机会。为了解决这些问题，满足对方便和个性化体验的期望，零售商需要大规模地协调客户旅程。无论是在数字渠道还是语音渠道，通过无缝协调每一个互动步骤，零售商可以在每个接触点提高客户满意度和忠诚度。

合适的技术平台可以让零售商更容易地采用新的数字渠道，并为员工提供实时指导、预测洞察和最佳行动建议。随着对客户创新的不懈关注，零售商将在竞争日益激烈的体验经济中走上增长轨道——建立更深层次的忠诚度和长期信任。

译者：鹈小鹕；公众号：鹈鹕全面客户体验管理（ID：CEM-tihu）

原文地址：https://www.genesys.com/resources/retails-empathy-gap

本文作者 @鹈小鹕 。

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