京东与阿里模式之争：新零售元年 VS 无界零售

关于新零售的最好演武场就摆在眼前。

编者按：本文来自腾讯科技，作者：孙宏超

阿里巴巴集团CEO张勇曾经公开表示：“这个世界上本来不存在新零售，今天说的描述都是不完整的，最终都是要靠实践不断去探索。”

现在关于新零售的最好演武场就摆在眼前，即将上演的“双十一”大秀将成为检阅这一概念的最好舞台。

在这一年中，以阿里和京东为代表的电商两极展开了剧烈的线下争夺战，从盒马鲜生到无人咖啡店再到百万便利店，这一年的电商线下故事精彩纷争，而在今年双十一期间，线下布局将成为这一年电商革新的最佳胜负手。

百联+小店 阿里的两重触角

2015年8月，阿里巴巴以283亿元战略投资苏宁云商，成为其第二大股东。同年10月，苏宁云商全资子公司苏宁云商集团南京苏宁易购投资有限公司与阿里共同出资10亿元设立“猫宁电商”，双方分别占股51%和49%。

这意味着苏宁强大的线下实力将成为阿里巴巴线上平台的补强，虽然此时新零售概念还尚未提出，但线上线下结合被视为必然的方向。

2016年1月，原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生，后获得阿里高额投资，盒马鲜生采用“线上电商+线下门店”经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体，业界普遍认为盒马鲜生将成为阿里新零售的1号工程。

更重磅的合作对象则是百联股份。2017年2月20日，这家老牌零售企业宣布与阿里巴巴签署新零售战略合作协议，成为阿里系新的“联姻对象”。资料显示，百联集团是上海市属大型国有重点企业，由原上海一百集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组的大型国有商贸流通产业集团，线下有4800家门店资源。

百联的线下店铺主要聚集在一、二线城市，在上海、重庆、无锡、杭州、南京、沈阳等地均有门店。而除了线下覆盖率较高之外，百联集团线下门店类型也多种多样，包括奥特莱斯等购物中心、第一百货等百货商城、世纪联华等购物超市、快客便利等便利店，几乎囊括了线下所有商业形态，且仓配物流条件成熟。

在大型平台之外，一些线下小型零售店也成为阿里的好帮手，阿里方面表示将利用阿里巴巴的大数据优势，帮助全国600万家零售店提升智能化、信息化水平；未来一年，将新开一万家“用数据武装”的“天猫小店”，成为社区生态服务中心。

阿里巴巴零售通事业部方面对腾讯科技表示，将在双十一期间携手60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店触达1亿消费者，让消费者能够在家门口参与天猫双11。

零售通事业部相关负责人表示，在新零售趋势下，零售小店将是未来新的超级流量入口。“如果一家小店一个月有1000个顾客，600万小店的月顾客相当于60亿人。而这60亿流量主要是老人和小孩，正是那些还没有完全被互联网和电商触达的人群。”

天猫双11期间，亿滋、乐事、费列罗、宝洁、恒安、尤妮佳、蒙牛、康师傅、金龙鱼、联合利华、庄臣、蓝月亮、百草味、上好佳等众多品牌将为小店提供大量的进货优惠活动，商品涵盖了90%小店都会进的硬通货。

京东之家+便利店 京东的百万雄兵

和阿里的“赋能”概念不同，京东更愿意把自己的新零售策略定义为“无界”，京东通过消费者、场景、供应链、营销四个角度，打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升。根据京东方面的解读，无界的含义主要包含几个方面，首先是消费者的无界性，消费者可以跨越时间，跨越空间做更多的选择；其次是场景无界，不仅仅是简单的线上和线下场景，而是出现了很多新型的零售场景；第三是供应链无界，用户数据和销售数据反向驱动于供应链，在设计、生产、流通环节创造更高的效率和更低的成本；最后是营销无界，整个营销带来的很多化学反应能够反向推动到消费端、场景层面、供应链和营销阶段。

更重要的是，在京东身后还有腾讯这样的顶级盟友，两家超级巨头共同面向线下品牌商推出线上线下融合的“京腾无界零售解决方案”，京东给出的解释是基于大数据时代的到来、人工智能的发展和零售业态的革命而提出的一个面向未来的以用户为中心、以数据为基础的零售理论。

在双十一之前，京东集团CEO刘强东就曾表示零售业将迎来第四次革命。今年8月，京东宣布在3C领域率先试水，京东之家北京通州万达广场店开业，顾客进店可以“刷脸”成为会员，了解到诸如“高冷天蝎”、“夜猫子”等针对自己偏好的趣味分析，像这样的店，京东已经在北京、上海、深圳等地开设了21家，根据京东的计划年底前将在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店。

据腾讯科技了解，京东3C零售体验店分为两类：京东之家主要布局一二线城市的核心商圈，主营手机、数码、电脑等3C产品，同时涵盖家电、图书等京东其他品类。京东专卖店则主要设在各级城市的次商圈，目前已经开店71家。京东之家和京东专卖店所有商品均来自京东自营。与传统零售注重经营货品或经营流量不同，两类店面均以经营场景为核心。

沉浸式购物体验的背后，是京东的技术支撑。每一个门店的选品都是基于当地商圈消费者的购物习惯和兴趣喜好，实现“千店千面”。在消费者进店后，店面会对消费者进行人脸识别，并分析每一位消费者的兴趣关注和场景停留时间，通过行为数据分析，精准进行货品的二次迭代。截至6月底，京东之家和京东专卖店销售商品已涵盖1.48万个SKU。

“以往的零售模式注重流量，渠道成本越来越高，是因为流量并不精准。京东通过大数据精准定位消费人群，跳出流量陷阱，打造年轻化、多元化、社交化的消费场景，既有温度也更懂你，这也是无界零售的必然趋势。” 京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利对腾讯科技表示。

而今年双十一期间，据京东集团副总裁韩瑞介绍，京东在全国线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店，都将通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合。

同时今年京东在线下主打“无人模式”，“双十一”期间，京东自主研发的无人便利店和无人超市将在京东全球总部园区正式开业，其中包含“智能货架”、“智能感知摄像头”、“智能称重结算台”、“智能广告牌”等模块，能灵活组合，适应超市、便利店、加油站、机场、酒店等各种应用场景。

平台VS自营 线下渠道更需要什么？

双十一前夕，电商平台们对线下渠道的热烈争夺背后是电商巨头们对线下和消费者直接接触的渴望，这是因为随着电商行业持续高速发展，缺乏线下优势支撑的瓶颈逐渐显现。与当年传统渠道商自建电商（典型案例苏宁国美）不同，现在大多数的合作都是电商平台主动牵手传统零售渠道。电商平台从未像现在一样，表现出对线下渠道的渴求之意。

“当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好，但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈了，如果想继续发展，必须借助线下零售的地面优势。”一位零售商如此表示。

尽管马云和张勇都未能给新零售下一个准确的定义，但是在他们看来，新零售并不等同于简单的线上线下打通。

在张勇看来，新零售是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。每个企业都将走向数据公司，完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。阿里巴巴的整个生态体系将通过大数据、新技术帮助商家完成重构。

这和近年来被追捧的B2B2.0形态有些类似，即通过数据分析，让消费者和商家、渠道做更好的沟通，也能让消费者获得更好的服务。

而在百联集团有限公司党委书记、董事长叶永明看来，传统零售经营的主要是渠道而不是商品：“传统零售经营的是一种联营联销、招商、租赁模式，而且这种模式不仅仅是中国，十五年以前欧洲、北美都是这样一种模式。传统的零售模式唯一能做的是打造空间，引入品牌，传统渠道管理的是商场的运行。”在他看来，新零售的方式下，更关注的是产品和体验本身：“在新的消费环境下购买方式发生变化，新零售应该更关注产品，这些产品需要满足快速变化市场消费者的需要，而且必须要有产业链生态。”

据一些传统零售渠道提供的数据显示，最吸引客流的商业模式是餐饮、娱乐、早教、影院等，而优衣库、MUJI、苹果专卖店、名品手表店、中高端包店等是凯德茂、万达等商业中心里人气最旺的商品零售店。

这意味着，现在传统渠道引流的支柱是电商无法取代或者说无法提供帮助的业务，而这部分业务产生的数据和电商如何结合，仍没有一家给出好的答案。

更何况，据腾讯科技走访多家传统零售渠道得知，每家传统渠道也都有自己的会员体系和销售体系，对商业逻辑的分析能力未必低于电商渠道，而很多传统渠道都认为现在传统渠道的问题，电商未必能够解决。

此次双十一前夕，一位传统零售渠道商对腾讯科技表示：“根据这半年多的观察，我更愿意选择加盟京东便利店而不是天猫小店，这是因为京东便利店相对选择更加自主，而天猫小店意味着全部都归天猫控制，我的超市将几乎失去所有的自主权。”

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