逆势增长的直播电商，能带给我们哪些有价值的思考？

风风火火、几乎垂直向上发展的直播电商行业，从2016年淘宝直播启动开始算起的话，仅仅经历了短短4年的发展就已经进入了万亿元市场。伴随着行业的逐步成熟，直播对商家而言已经成为常态化的商业行为，对消费者来说在直播间购物也已经成为日常生活的一部分。

直播电商为什么在短短几年之内就迅速形成一个万亿规模的市场？它到底改变了什么？

更为重要的核心问题是：逆势增长的直播电商，能带给我们哪些有价值的思考？

01 普惠性的直播电商，重构人货场秩序

直播电商之所以能迅速崛起，从根本性上来讲是因为具备了普惠、信任、体验这三大特征；实时、互动、双向的直播购物体验，也为消费者带来了新的消费方式、提升了消费者体验。

如果更进一步来讲的话，则是源于疫情的助推+电商行业发展的必然规律+重构人货场秩序三者的重叠。

• 在人的层面，直播电商普惠性的一大表现就是“人人皆可播”：除了头部、明星主播，普通大众也可以通过人设魅力、专业知识成为拥有特定粉丝的KOL。
• 在物的层面，直播电商也拥有“万物皆可播”的特点，而且它所展现出的现代化供应链整合力量，还实现了去中间商、拉近产品原产地的目标。
• 在场的层面，直播也改变了过去购物对“场”的要求和限制，主播或商家可以在任何时间、任何场景通过手机直播展示产品，可谓“处处皆可播”。

除了给行业带来新的增量空间，直播电商还在就业方面创造了可观的社会效益，电商主播也随之正式成为一种国家认可的社会新兴职业。

02 逆势增长的直播电商给我们哪些有价值的思考？

逆势增长的直播电商，能带给我们哪些有价值的思考？无论是品牌商、主播还是直播电商创业者，只有明确这个核心问题，才能在下个阶段中更好得发展。

本文认为，走到今天的直播电商，至少带来了以下六个维度的思考价值。

1. 直播将成为电商的标配“营销场”

虽然走到今天的直播电商在很多平台都被当成一种带货工具，但未来，直播在更多层面上将会逐渐显示出它作为电商标配“营销场”的存在。

事实上，目前已经有不少直播间在做这样的事情了，原因很简单，因为电商直播所呈现出来的即时性、互动性、多场景等多重优势，在一定程度上决定了它会有更多层面价值的体现。

具体来说，未来直播间的除了可以带货、清仓，还可以做新品发布，以及基于用户的需求做反向定制等，很多品牌甚至还可能会采取网络红人在工厂生产线、原产地直接面向终端消费者发布产品内容或直播，从而反向推动前端实现柔性供应链生产。

总而言之，促销场的电商直播只会带来泡沫，而通过直播打造成电商标配的“营销场”，给品牌和商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的全链路服务，会让这个行业进入长久健康的发展轨道。

2. 直播带货的“去中间商”效应

直播不仅将消费者习惯的线下购物最真实的还原到了线上，更为重要的是把各个品牌的经销商和分销商去掉，让消费者享受到了“去中间商”带来的更实在价格。

但与此同时，对于品牌商来说，则需要在直播带货与传统经销商之间权衡、分配好利益关系，这也是品牌商未来必须要做的功课。

在这方面，格力其实已经做出了示范，董明珠认为：鲨鱼和虾可以并存，直播带货不会积压传统经销商的利润，相反，传统经销商也应该积极求变，尝试将线上和线下结合起来。

3. 新媒体推广下的数谋化经营

对于品牌商而言，数字经济下的直播电商很重要的一点就是要在各类新媒体平台的营销推广中要做好数据的把控，数据可以让我们更快更准确的找到与品牌选择高吻合度的群体。

一方面，品牌需要找到自己客户群体最常触及到的媒体渠道，找到高性价比的营销方式推广。比如：找到跟目标群体有高吻合度的网红达人建立合作，各层级的网红达人都要去合作，只有这样建立层级影响力，才能带动消费。

另一方面，要根据数据做好自己产品的客户画像，研究出目标群体到底是一群什么样的人，更精准的定位自己的目标客户群体，再去用客户思维打造产品，制定营销策略。

4. 质量把控&商品人物化

直播带货行业爆发起来，大批商家的涌入导致直播间的商品质量出现了参差不齐的阶段，这也是一个快速淘汰的阶段。

随着国家对电商直播行业的逐步规范，未来直播间的商品品质会有面临更严格的监管。对于想要在这个行业长久发展的商家而言，必须要重视产品的质量把控。

此外，与以往的商品营销方式不同，直播带货是以人的形态输出内容，品牌需要让你的客户觉得你的商品也是有感情的。

所以，在未来，品牌除了需要打磨好自己的产品力，还要再去设计一个客户能够接受的故事，这样才能有更高的品牌溢价。

5. 向垂直类方向发展的直播电商

随着直播用户群体越来越成熟，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。

对消费者来说，垂直化的直播内容会更容易让消费者拥有印象深刻的形象符号；对商家而言，垂直化的直播也更能提前发现用户人群的需求特征，并且通过平台供应链能力把这部分潜在需求进行转化。

因此，未来的商家今天卖口红、明天卖零食、大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时，“直播+垂直”式深耕自己的粉丝，形成忠诚度高、消费力强的“私域流量”，才是王道。

6. 更多元化和泛在化的直播电商场景

直播电商之所以能在短时间内获得如此快速的发展，很重要的一点就在于它提升了消费者的购物体验，基于此，5G时代下，直播电商将会进一步放大这一优势，很多直播新科技会带来多样化直播场景。

可以预见的是：随着AR/VR技术的逐渐成熟，5G的应用普及，AI的成熟化，直播间未来将通过新技术进行感官互动，提升用户体验，如用户可以通过技术进行产品实体感试用、口红试色等行为。

在这个方向上，直播间可能最终会成为“游戏间”“互动放映间”，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虚拟主播/机器人主播也会因此普及。

本文作者 @集客魔方

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