新茶饮们苦寻破局之道

近年来伴随着人们的消费能力逐渐提升，各式各样的新茶饮品牌如雨后春笋一般涌现，新茶饮也逐渐成为一些消费者生活中必不可少的一部分。喜茶、奈雪的茶、一点点等都已经成为消费者心中的国民品牌。

这让一些新式茶饮品牌在线下门店的扩张上都取得不错的成绩，而近年来这些专注在线下门店零售的品牌，却开始将注意力放在了其他的领域上，比如推出瓶装饮料等快销品，并在线上渠道进行售卖。

01 “逼上梁山”的新茶饮

对于消费者来说，这些新茶饮的产品大部分都是门店现场制作的杯装饮品，但也正是这种模式让很多新茶饮品牌，如今不得不做出新的试探。

首先是因为疫情强迫新式茶饮做出改变。因为产品的特殊性，消费者不论是到店内消费还是外卖，饮品都需要在店内现场制作，这导致新式茶饮对线下门店的依赖性很高，并且疫情将这种高度依赖的不良后果进一步放大。

而因为疫情的影响，那些原本比较依赖线下的企业也终于注意到问题所在，开始寻找新的渠道去摆脱过于依赖线下的困境。

其次，现阶段的发展迫使新茶饮品牌做出改变。新茶饮已经不算是新物种，关于新茶饮的故事也难再有新意，不论用料、设计、包装、文化等方面有何不同，最终落到消费者层面依旧不过是一杯奶茶。

这就迫使新茶饮品牌必须找到新的增长点，否则就只能停滞在“奶茶”层面，未来的增长也将出现问题。

最后，白热化的竞争逼迫新茶饮做出改变。乐乐茶、喜茶、奈雪的茶等网红品牌近几年都在不断向外扩张，一点点、coco等品牌也同样打得火热，还有茶花弄、茶颜悦色、放哈等主打地方特色新茶饮的品牌在暗自发力，白热化的竞争显而易见。

再加上日趋严重的产品同质化，让很多新茶饮陷入了增长瓶颈，不得不寻找新茶饮之外的方向来打出差异化。

02 新茶饮抢滩“便利店”

于是这些被逼无奈的新茶饮品牌，都相继推出了自己品牌的瓶装饮品，试图攻占便利店以及线上渠道。

具体来说，在今年六月的时候，喜茶通过子品牌“喜小茶”推出了“喜小茶瓶装厂”售卖第一批NFC果汁，随后在7月又推出自己的气泡水产品；奈雪的茶也在今年双11期间在天猫旗舰店售卖奈雪气泡水；乐乐茶也在最近申请了“瓶瓶茶”、“快乐茶”等相关商标。

似乎瓶装饮品成了新茶饮品牌新的关注点，这类不用现场制作的产品对线下没有过重的依赖，在一定程度上缓解了这些品牌的线下焦虑。当然，新茶饮选择瓶装饮品这类快销品，还有另外的考虑。

其一，新茶饮品牌需要找到新市场。新茶饮赛道拥挤不堪，竞争对手之间的产品又存在同质化的影响，似乎新茶饮已经没了任何的“新意”。但是企业不能止步不前一直固守，更需要找到新的市场，于是瓶装饮品成了新茶饮品牌的新关注点。

其二，通过更多的渠道培养用户心智。瓶装饮品不同于新茶饮品牌的传统饮品，瓶装饮品不用受限于品牌线下门店，可以通过更多的渠道面向消费者，比如便利店还是线上网点。另外因为瓶装饮品的便携性，也会给消费者提供更多的选择。

其三，帮助品牌IP的进一步建立。因为现在新茶饮品牌层出不穷，面对众多的品牌如何选择，就要比拼品牌在消费者心中的认可度了。而通过瓶装饮品在消费场景中对消费者潜移默化的影响，可以进一步加深品牌在消费者心中的认知度，从而帮助品牌吸引更多消费者。

当然除了瓶装饮品，新茶饮品牌也在其他品类上面做了不少尝试。比如在今年5月奈雪的茶就推出“奈雪好食馆”，上线冻干水果酸奶块、冻干水果等产品；而喜茶同样动作不断，陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品。

这些都是新茶饮品牌的不断试水，而在这些试水动作背后，不难看出新茶饮品牌似乎都想搭上新零售的快车。

03 新零售成新茶饮的下一个战场

新零售的便捷以及速度让这种模式越来越受到部分消费者的青睐，加速了传统零售和新零售的融合，也让新零售成为了一种未来趋势。

正在苦寻破局之道的新茶饮品牌们，自然也想搭上这趟快车，帮助自己跳出如今的困境，而且新零售还能给新茶饮品牌带来更多影响，主要体现在以下几个方面。

首先是业绩层面。对于消费者而言，“奶茶店卖汽水”这种行为，比较吸引眼球，再加上年轻消费者是新茶饮的消费主力军，他们愿意为新奇事物消费，着都会带动新茶饮品牌一部分产品的销量。

再加上原本杯装饮品就有较强的新零售优势，让新茶饮品牌的新产品可以在新零售这种模式上走得更加平稳，从而促使业绩实现增长。

其次是消费者层面。对于新茶饮品牌来说，不同种类的产品种类所构成的产品矩阵，可以吸引到不同需求的消费者，进一步扩大消费群体。而且通过新零售渠道的深化，在保证不同消费需求的同时也保证了服务质量，从而培养出更多的优质消费者。

最后是企业的未来发展层面。搭上新零售的快车之后，以往线下属性较强的新茶饮品牌可以加速自身线上线下的融合。线下饮品是新茶饮的重点，平日里起到十分重要的作用，但是新渠道的开发，让新茶饮不至于在意外出现的时候完全失去抵抗能力。

04 探索路上满是荆棘

对于新茶饮品牌而言，在其他领域的不断探索想要做出一些成绩的话，还有来自内外的挑战需要去解决。

先来看看来自于自身的挑战。消费者对于饮品的要求，最关心的无外乎是味道、质量、价钱等方面，而这就需要新茶饮品牌在探索的路上万分注意，否则就需要承担不小的经济压力，以及来自消费者层面的质疑。

比如在今年10月，喜茶就下架了一款7月上线的桃桃乌龙气泡水并全部召回销毁，喜茶因此承担了百万计的损失。召回事件发生的原因主要是因为消费者对这款气泡水充满了质疑，包括了口味、包装等多个方面。

这种情况对于新茶饮品牌来说并不有利，毕竟经济损失可以挽回，但是损害到品牌在消费者心中的形象，这种损失很难挽回，而且对于新茶饮品牌来说接下来的探索之路也将会有诸多阻碍。

再来看看来自于外部的原因。不论是喜茶还是奈雪的茶，甚至是预备发力的乐乐茶，在杯装饮品的赛道中竞争过之后，未来还要在瓶装饮品的赛道中再次遇见。并且伴随着越来越多新茶饮品牌开始探索新出路，这个赛道中的竞争也将会继续加剧。

而且像元气森林这种新晋的网红饮品，也将会是这些新茶饮品牌探索路上的一大拦路虎，未来的竞争在所难免。

对于新茶饮品牌来说，不做出改变固守在原本杯装饮品的业务中，很容易在下一次意外的冲击中毁灭，向更多方向的探索或许会遇到诸多的阻碍，但却是发展道路上的必要环节。一旦找到了新的渠道和模式，企业也将会迎来质的飞跃。

作者：新零售外参记者侯正阳，微信公众号：新零售外参（ID：xlswaican）

本文作者 @新零售外参

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